前 言

　　我的第一份正式工作是在倫敦一家廣告公司當(dāng)實習(xí)生。工作內(nèi)容中有一項，是要花時間觀看世界各地的牙膏廣告，然后研究、分析每一個廣告的版權(quán)限制、圖表和標(biāo)語。即使已經(jīng)過去幾十年，我仍然覺得自己會不由自主地說出其中的一些廣告詞。

　　如我們所知，牙膏廣告最常見的宣傳手法是使用代言人。一般是頭發(fā)花白、戴著框架眼鏡、身穿白大褂的男子，他會用權(quán)威的語氣說：“我不是牙醫(yī)，但是……”

　　就像我現(xiàn)在的工作，也有必要給出類似的免責(zé)聲明。當(dāng)然我不是牙醫(yī)，也不是行為科學(xué)家，更不是其他的什么學(xué)家。

　　但是，在過去的十年中，我有機會沉浸去研究人類行為以及人們?nèi)绾巫龀鲞x擇。一開始，這也許只是一種職業(yè)選擇，但慢慢地，它變成了我個人的激情。我見過這個領(lǐng)域最有名的專家，和他們一起交流過、訪談過、工作過，甚至還一起教過學(xué)生。我也在市場營銷協(xié)會和相關(guān)的學(xué)術(shù)會議上發(fā)表過演講，我甚至在本書中介紹了各種行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究。但是，從我所受的訓(xùn)練和有過的經(jīng)驗來看，我更多的是一位市場營銷者，這也是我寫作本書的視角。

　　本書并不是一本專門研究市場營銷的學(xué)術(shù)類書籍。從傳統(tǒng)意義上講，它也不是一本商務(wù)或營銷類的書，它無關(guān)品牌管理或如何制作營銷計劃。本書要講的是行為科學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域如何影響人性，以及人性如何影響我們的選擇。它聚焦于人們?nèi)绾我约盀槭裁醋龀鲞x擇，并關(guān)注這對品牌和企業(yè)來說意味著什么。

　　另外一個免責(zé)聲明是：本書無法幫你解開人類行為的秘密，也無法讓人們的行為按照你的意愿進行改變。羅伯特·西奧迪尼博士（Robert B. Cialdini）曾經(jīng)寫過一本著名的暢銷書《影響力》（Influence：The Psychology of Persuasion），讓我知道曾經(jīng)有人用16年的時間，試圖找出關(guān)于說服力的一些通用因素，即說服力的黃金法則。他的結(jié)論是什么呢？并沒有唯一的黃金法則。你要從行為視角去解讀每一種情形，并確定每種情形下哪一類趨勢最活躍。

　　每一種情形都不同，并且情境會對我們?nèi)绾巫龀鲞x擇產(chǎn)生深遠的影響。在一種情形下行得通的行為原則，在另一種情形下可能會遭遇完全的失敗（我們在第6章中會具體闡述這一點）。所以，面臨選擇時，最好參考本書，去思考、體驗、適應(yīng)各種獨特的情形。

　　最后，雖然我不是科學(xué)家，卻對決策科學(xué)充滿了興趣。在科學(xué)和營銷的交匯處，我學(xué)到了兩個經(jīng)驗教訓(xùn)。第一，科學(xué)是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。對營銷人員來說（從著名的克勞德·霍普金斯[Claude Hopkins]開始），用科學(xué)證據(jù)論證一種營銷策略比另一種有效非常具有誘惑力。但是這種思維方式忽略了科學(xué)的一個要點——要把科學(xué)作為靈感，而不是一種驗證方式。本書提到了許多關(guān)于人類選擇的真相，這些靈感都來自于科學(xué)家為深入探究人性而設(shè)計、開展的極具創(chuàng)意的實驗�？茖W(xué)家們在看待事物時經(jīng)常會別出心裁，也會為揭示無意識的認知機制而創(chuàng)建實驗來研究決策過程，這些都促使我們在理解人們?nèi)绾巫龀鰶Q策方面取得突破性進展。事實證明，科學(xué)充滿了創(chuàng)意，如果有人可以用這些創(chuàng)意來改變生活，那么這些人應(yīng)該是市場營銷人員和廣告人。

　　第二個經(jīng)驗教訓(xùn)是，科學(xué)比我預(yù)料的更容易發(fā)生改變。在10年、20年前還看似無可挑剔的東西，如今已經(jīng)發(fā)生了動搖。

　　例如，大腦的重要區(qū)域——扁桃核，科學(xué)家對其功能的認識，在20年間發(fā)生了極大的改變。現(xiàn)在，我們知道扁桃核會將感知轉(zhuǎn)化成情緒。在社會互動過程中，它能夠幫助我們識別情緒和面部表情，這一點非常重要。而就在10年前，扁桃核被認為只能識別和體驗恐懼。今天，它的確切功能被模糊了，但可以確定的是它對于恐懼并不是至關(guān)重要的。以前我們假設(shè)扁桃核對識別和體驗恐懼非常重要，是基于對一位罕見腦損傷患者SM的研究。SM只有扁桃核出現(xiàn)損傷，并且對害怕有著異常的行為反應(yīng)，社會互動也出現(xiàn)異常。此外，大量有關(guān)SM的實驗研究表明，她無法感知有著恐懼神色的人臉。但是10年后，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)SM無法識別恐懼表情的研究人員，意識到第一次實驗中沒有注意到的一個細節(jié)：當(dāng)SM觀看人臉時，她并不看眼睛。觀察眼睛是從面部表情中識別情緒的必要步驟。當(dāng)研究人員跟SM講明要看眼睛后，發(fā)現(xiàn)SM能跟扁桃核完好的人一樣識別恐懼。②如今，扁桃核的功能已經(jīng)被細化，它主要對視覺系統(tǒng)產(chǎn)生重要影響。識別恐懼涉及多個大腦區(qū)域，而不僅僅是扁桃核，但扁桃核的一個特定功能是指引我們?nèi)ビ^察那些寫滿恐懼的地方，如人的眼睛。

　　在這里我想說明兩點。一是，我們還在學(xué)習(xí)中，尤其是涉及理解人類大腦的知識。用一個老套的說法，科學(xué)不是目的，而是一段旅程。營銷人員如果能牢記這個老生常談的說法，會做得更好（本書第15章中會具體闡述）�；�于“最新的科學(xué)研究”，其中的“最新”可能不會一直保持。扁桃核的故事也說明，科學(xué)會自我修正，現(xiàn)在被證明是科學(xué)的研究不會一直被認為是科學(xué)的。正如克里斯蒂安·賈勒特（Christian Jerrett）在他的書《大腦的重大“迷思”》（Great Myths of the Brain）中所說的那樣：

　　花點時間研究大腦，就會發(fā)現(xiàn)今天的迷思就是昨天的事實。

　　雖然科學(xué)會自我修正，但如果能成為一個健康的懷疑主義者也是不錯的主意。

　　在實驗心理學(xué)等學(xué)科中，科學(xué)家在試圖重復(fù)原來的一些研究時，這種自我修正所起的作用越來越重要。但是實驗并不總能重復(fù)，原因有很多方面。最普遍的是統(tǒng)計過于簡單，畢竟世界很復(fù)雜。例如，如果樣本中包括20名男性和20名女性，有時候女性的身高會比男性高，但這個結(jié)果肯定與現(xiàn)實不符。實驗無法重復(fù)的另一個原因是情境不同（這一點我在第12章中會詳述）。有時候，特定的研究結(jié)果只有在特定的情境下才會出現(xiàn)。

　　實驗無法重復(fù)還有一個更常見的原因，就是科學(xué)欺詐行為。來自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的心理學(xué)家尤里·西蒙遜（Uri Simonsohn）對數(shù)據(jù)十分警惕，經(jīng)常重復(fù)一些科學(xué)實驗，因為他覺得這些科學(xué)實驗的結(jié)果太完美，有點難以相信。西蒙遜會不斷收集數(shù)據(jù)，直到實驗結(jié)果不再那么完美。在科學(xué)中，這種做法被稱為“P值操縱”。即對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后，若發(fā)現(xiàn)結(jié)果不滿意，會刪除一些變量再統(tǒng)計，直到出現(xiàn)滿意的結(jié)果為止；若結(jié)果發(fā)現(xiàn)P值有意義，就停止收集數(shù)據(jù)。這種情況在實驗室外也會發(fā)生。這是人的本性，源于人的“證實偏見”，我們會在第14章進行討論。

　　這本書的一個主題是，營銷人員不太愿意接受行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究結(jié)果，但是他們可以而且應(yīng)該這么做。同時，我也呼吁營銷人員要謹慎，不要基于媒體以往報道的“最新研究成果”——無論是博客還是主流媒體——制定策略和計劃。

　　關(guān)于決策科學(xué)，我的第二個看法可能有點輕描淡寫，那就是：大腦很復(fù)雜。神經(jīng)科學(xué)實驗?zāi)軌驑?biāo)示出每個腦區(qū)，甚至可以具體到每一種行為所對應(yīng)的腦區(qū)，腦區(qū)之間又有交織合作。20年前，神經(jīng)科學(xué)深信扁桃核是產(chǎn)生恐懼的根源。今天，雖然扁桃核仍然被認為對產(chǎn)生恐懼起到了重要的作用，但它只是恐懼產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的一部分而已。

　　神經(jīng)科學(xué)也為摧毀關(guān)于大腦的流行神話提供了一些證據(jù)。其中一個就是“我們只使用了大腦10%的功能”。這句話是2014年由斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）和摩根·弗里曼（Morgan Freeman）主演的電影《超體》（Lucy）的臺詞。神經(jīng)影像表明，這樣的說法顯然是錯誤的。另一種說法是，有“左腦”人和“右腦”人的區(qū)分。某些功能依賴于大腦的一側(cè)，例如對右撇子來說，語言功能主要集中在左腦。但是，不管是創(chuàng)意任務(wù)還是（其所謂的對立面）分析任務(wù)，都無法只依賴大腦的某一側(cè)。

　　生命科學(xué)網(wǎng)曾有一篇采訪報道②，其中美國猶他大學(xué)fMRI神經(jīng)外科成像服務(wù)中心的負責(zé)人杰夫·安德森（Jeff Anderson）博士說：

　　相比右腦，左腦并沒有與邏輯推理關(guān)系更密切。此外，相比左腦，右腦也沒有更多地處理創(chuàng)造力。

　　因此，用“左腦發(fā)達”“右腦發(fā)達”等詞語，來形容一個人的分析能力強或很有創(chuàng)意可能并不準確。

　　另外，我想說明一些本書中使用的語言和術(shù)語。本書依據(jù)的大部分資料來自于判斷和決策的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。我注意到，提起“決策”一詞，很多人會想到如何通過選擇步驟做出決定，畢竟“做決策”確實聽起來更加積極而審慎。已經(jīng)過世的希勒爾·艾因霍恩（Hillel Einhorn）是判斷和決策研究領(lǐng)域的帶頭人，專門研究人們?nèi)绾巫龀鰶Q策。雖然只是細微的區(qū)別，但“做決策”（making）和“做出決策”（reaching）存在重要的差異。做出決策是一種結(jié)果，而且可能包含了一些決策者無意識的因素。

　　研究人類如何做出決定的實驗表明，許多決策的形成過程都有意識之外的因素參與。有時人們（早幾年的時候我自己也這樣）把這些過程稱作“下意識”。雖然我很尊敬弗洛伊德、榮格等心理學(xué)家，但是這個詞現(xiàn)在暗示了研究認知的一種神秘而邪惡的方法，就像一個需要“解鎖”的黑箱。心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)拋棄“下意識”（subconscious）這個術(shù)語，偏向于潛意識（unconscious）、無意識（non-conscious）和前意識（preconscious）。這三個術(shù)語具有不同的意味，但經(jīng)常交替使用，我在本書中使用了后兩個�！皾撘庾R”這個術(shù)語給人的感覺是，人們不僅不知道他們的認知過程，而且?guī)缀醪恢�道任何事情。�?dāng)談到人們?nèi)绾巫鰶Q策時，無意識和前意識似乎能更好地描述實際發(fā)生的事情，而這兩個詞匯即是本書要使用的。

　　我還想建議的是，在做市場營銷的時候要注意自己的語言，特別是對客戶使用的詞語。聯(lián)合利華全球首席營銷官基思·韋德（Keith Weed）在2013年3月接受采訪時①，描述了一些流行術(shù)語存在的問題：

　　營銷人員與消費者接觸時，要把他們當(dāng)作普通人而不是消費者。我覺得“消費者”這個詞并沒有任何意義。當(dāng)你觀察人們的生活，會發(fā)現(xiàn)他們并不是尋找除臭劑的一對腋窩，或是尋找護發(fā)產(chǎn)品的頭發(fā)。他們在這個迅速變化的世界里，有著飽滿的生活，又要面對很多挑戰(zhàn)。

　　韋德認為，如果在消費時代定義人，我們（不管政府、企業(yè)還是個人）都需要關(guān)注持續(xù)性。我同意這一點。但是在本書中，我所指的“消費者”更多的是指作為營銷者如何去定義選擇我們產(chǎn)品的人。例如，我們會把消費者當(dāng)成“目標(biāo)”。然而營銷之外，關(guān)于生活的方方面面，真實目標(biāo)并沒有那么好實現(xiàn)。正如我的同事瑞貝卡·波洛克（Rebecca Pollock）所說，“目標(biāo)”這個詞更適合獵人和槍手使用。

　　另一個例子，我常常聽到營銷人員談及一種營銷策略：“應(yīng)該讓消費者去零售店”。

　　不幸的是，通過給顧客提供免費的公交服務(wù)，在星期六上午10點把他們接到商場并不一定能帶動零售業(yè)。這種營銷有點像趕牛，只能讓人們感覺商場就像屠宰場。雖然略微荒謬和夸張，但這樣的營銷著實有點不尊敬決定購買我們的產(chǎn)品、支付我們的工資和資助我們生活的人。

　　在這本書中，我將盡可能地少使用“目標(biāo)”這個詞，但暫時還沒有想出滿意的替代詞，非常歡迎大家提出建議。

　　不過，相比“消費者”，我建議使用另一個詞。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授希娜·艾揚格（Sheena Iyengar）在她的著作《選擇的藝術(shù)》（The Art of Choosing）中，經(jīng)常把正在做選擇或已經(jīng)做出選擇的人稱為選擇者。我喜歡這個詞有兩個原因。首先，它反映和尊重“消費者”的重要性，因為購買/買入/消費是他們的選擇。其次，“選擇者”還與我深信的理念一致，也就是本書的一個重要主題，即營銷應(yīng)該使事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的品牌、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)或者你的事業(yè)。一開始買一種產(chǎn)品是一種選擇，使用一種產(chǎn)品是一種選擇，繼續(xù)購買并繼續(xù)使用這種產(chǎn)品是進一步的選擇。推薦一個產(chǎn)品（營銷人員應(yīng)該感到幸運）是另一種選擇。

　　營銷更應(yīng)關(guān)注的是選擇，而不是消費。

　　雖然在本書中我有時會使用消費者這一說法，但是在不影響意思表達的前提下，我會盡可能使用“選擇者”和“潛在選擇者”。當(dāng)然，避開行話，其實只要用“人”這個詞就可以了。

　　關(guān)于這本書的形式：首先，在每章的結(jié)尾，我會介紹一些評價，是一些專業(yè)讀者看完這一章后的一些有意思的感想。我詢問了來自世界各地共40個人的想法，他們多是在營銷或廣告公司工作，我也詢問了來自其他行業(yè)人士的意見，包括房地產(chǎn)經(jīng)紀人、管理顧問、獵頭、律師和法官等。

　　此外，像大多數(shù)書籍一樣，這本書中有很多腳注。有時它們是故事的一部分，更多的是研究成果的引用。通過腳注中的鏈接，你可以查看相關(guān)問題的詳細研究成果。①

　　在前言的最后，我想告訴大家這本書背后的科學(xué)經(jīng)歷。我向來提倡行為科學(xué)從理論走向?qū)嶋H運用，如果研究得出的原理或知識能夠改變?nèi)藗冊谝獾臇|西，他們就會經(jīng)歷一個“啊哈”時刻。這一刻就曾發(fā)生在我身上。

　　那是2009年11月的一個星期二，我坐在華盛頓特區(qū)的一家愛爾蘭酒吧，觀看我支持的愛爾蘭隊對陣法國隊的比賽，贏家可以晉級2010年南非世界杯決賽。但是，事情發(fā)展開始變得糟糕起來。

　　隨著比賽進入加時賽，愛爾蘭一路領(lǐng)先，他們很有可能進入最終決賽。直到第103分鐘，法國前鋒蒂埃里·亨利（Thierry Henry）兩次手球之后，傳球給隊友射門入網(wǎng)。這一進球意味著法國可以成功前往南非，而愛爾蘭只能待在家里。這樣的進球理應(yīng)是不算數(shù)的，但裁判并沒有看到，于是裁判團判定這個球成立。雖然手球動作被電視拍了下來，也被世界目睹了，但是愛爾蘭還是沒能免于被淘汰。酒吧里，一些愛爾蘭球迷和一小部分法國球迷從開始的說笑變得緊張起來。這一幕一般不會發(fā)生，因為法國和愛爾蘭都有一個共同的敵人，向來很團結(jié)。我正好要離開酒吧，去趕前往波士頓的列車，因為我要出席判斷和決策協(xié)會舉辦的會議。

　　這一事件的余波遠遠超過了酒吧里面的激烈爭吵，最終發(fā)酵成了一個國際危機。愛爾蘭一家博彩公司在都柏林機場的到達區(qū)立起廣告：“歡迎來到愛爾蘭，除非你叫蒂埃里”。愛爾蘭總理和法國總統(tǒng)甚至在歐盟會議上也討論了這件事情。國際足聯(lián)（FIFA）②承諾將成立調(diào)查小組，研究使用更多的裁判和更先進的技術(shù)，減少像蒂埃里·亨利這樣被忽視的犯規(guī)行為。大家普遍認為，當(dāng)球員假裝自己被對手犯規(guī)以獲得一個點球時，更多的裁判或使用更先進的技術(shù)可能會有助于減少這類行為。

　　所有的討論都圍繞如何發(fā)現(xiàn)和檢測犯規(guī)，而不是預(yù)防。

　　就在那場球賽后，我在波士頓召開的判斷和決策協(xié)會會議上，聽了杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）的演講，他也是《怪誕行為學(xué)》（Predictably Irrational）一書的作者。他講述了自己和同事進行的關(guān)于誠信的研究。艾瑞里和他的同事發(fā)現(xiàn)，僅通過“助推”就可以讓人們變得更加道德（助推可以是任何影響你選擇的東西，但不會制約選項，也不使用暴力，因此沒有約束力，我們會在文中進行討論）。在艾瑞里的一個實驗中，他讓人們在報稅表的多個地方簽上自己的名字，結(jié)果比只在最后一行簽名表現(xiàn)得更加誠實，雖然簽名只是代表我們的名字。本書中還會更多地談?wù)撁�字的效果�?/p>

　　在艾瑞里的講座中，我突然意識到，國際足聯(lián)正在研究的措施將付出相當(dāng)大的代價，而且只能用于最負盛名的比賽和聯(lián)賽中。但是，類似艾瑞里實驗中的一些發(fā)現(xiàn)，實際上可以用于所有的足球賽事，不限級別，費用也相對較少。

　　艾瑞里同意我以他的名義用他的研究成果去接觸一些足球組織（國際足聯(lián)、歐洲足聯(lián)、愛爾蘭足聯(lián)）。我的建議是，在上場比賽之前，讓球員簽署一份道德協(xié)議，上面列明了什么該做、什么不該做。

　　不過沒有一個足聯(lián)采用我們的建議，所以我們還沒有能夠改變足球比賽。但是，如果你正在閱讀這本書，同時你又有能力去改變體育界的規(guī)則，那么，如果你有興趣的話，我們很樂意幫助你進行一些實驗！

　　從某種意義上說，本書的目的就是為了鼓勵你產(chǎn)生各種主意、各種想法，類似于為了降低足球比賽的作弊行為的想法。艾瑞里的原始實驗與體育運動并無關(guān)系，實驗結(jié)果對賽場上廝殺的運動員是否有效我也沒有答案。但是，一窺人性，我覺得艾瑞里發(fā)現(xiàn)的這種機制值得一試。

　　在商業(yè)市場研究領(lǐng)域中，大多數(shù)研究旨在回答某個特定品牌的問題。相比之下，本書中討論的科學(xué)實驗很少是只為解決特定品牌或企業(yè)的問題而設(shè)計的。它們揭示了關(guān)于人性的一些共通的東西，可以幫助品牌被人們選中，或揭示組織要獲得成功必要的行為。如果本書確實能夠引發(fā)你思考如何改變行為，我會非常高興。