本書一共有九章分為三個(gè)大部分，分別為品牌管理理念、品牌管理方法和品牌管理組織。作者通過(guò)大量真實(shí)生動(dòng)的案例分析，深入淺出地闡明了自己的觀點(diǎn)。作者在書中，不乏有用言簡(jiǎn)意賅的詞句進(jìn)行概括性的總結(jié)之處，如“品牌是一個(gè)在消費(fèi)者大腦中理解與感知的集合，與競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)分”，”品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的生意管理”，“品牌定位就是界定一個(gè)品牌面向誰(shuí)、代表什么這兩個(gè)問(wèn)題”等等，簡(jiǎn)潔明了又意味深長(zhǎng)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌，認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品甚至企業(yè)的重要性，但是伴隨而來(lái)的也有很多質(zhì)疑。有些人認(rèn)為在知識(shí)日益快餐化的時(shí)代，品牌應(yīng)該是速成的，所謂要像打造“網(wǎng)紅”一般打造知名的品牌；也有人認(rèn)為現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新生事物層出不窮，也出現(xiàn)了很多新的商業(yè)模式，現(xiàn)在是“產(chǎn)品為王，品牌過(guò)時(shí)了”。本書的作者，邁迪品牌咨詢公司的創(chuàng)始人汪德宏先生明確地指出，雖然時(shí)代日新月異，但是品牌的本質(zhì)從未發(fā)生過(guò)改變。而抓住了品牌的本質(zhì)，也就抓住了贏得品牌成功的關(guān)鍵。
品牌領(lǐng)域變化多多！
市場(chǎng)上越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌，但也伴隨著很多擔(dān)心和質(zhì)疑。比較有代表性的兩個(gè)觀點(diǎn)，一為“速成論”，一為“過(guò)時(shí)論”。
所謂“速成論”，多有知識(shí)快餐化的影子，大家對(duì)很多東西都追求簡(jiǎn)單快速，對(duì)品牌也是如此。譬如“三個(gè)月打造一個(gè)”、“一天速成”……似乎一夜間打造品牌如打造“網(wǎng)紅”一般。
回歸本質(zhì)，品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是需要企業(yè)從上到下動(dòng)手去做的，不是老板的一個(gè)招牌式演講、咨詢公司的一個(gè)報(bào)告或者大師的一個(gè)指點(diǎn)就可以完成的速成快餐，也不能期待看完幾本秘籍、就打通了任督二脈一蹴而就的。
這本《品牌本質(zhì)》不是一本秘籍，所以看完后不會(huì)讓你的品牌地位馬上突飛猛進(jìn)，也不會(huì)一夜成名。相反，很可能看完這本書后，你會(huì)把自己對(duì)品牌的短期期望值降低一些，而把注意力放到另外一些問(wèn)題上：
我的品牌有人對(duì)它負(fù)責(zé)嗎？
我的品牌部有基本的動(dòng)手能力嗎？
我的品牌基礎(chǔ)工作做了多少？
……
對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的另一個(gè)觀點(diǎn)是“過(guò)時(shí)論”：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、長(zhǎng)尾、移動(dòng)、社交、大數(shù)據(jù)、AI、VR……新生事物層出不窮，也出現(xiàn)了很多新的商業(yè)模式、新的品牌，于是有人驚呼“變天了”、“產(chǎn)品為王，品牌過(guò)時(shí)了”。
其實(shí)大可不必。
品牌的本質(zhì)并未發(fā)生改變，變了的是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，品牌管理的方式要與時(shí)俱進(jìn)，但絕不意味著放棄品牌的基本面去做事情。
這本書里我們?nèi)匀辉谟懻撈放频幕久�，是為“品牌的本質(zhì)”。
汪德宏，邁迪品牌咨詢公司創(chuàng)始人，畢業(yè)于清華大學(xué)，獲雙學(xué)士學(xué)位。汪先生畢業(yè)后即加入寶潔公司，從事品牌管理工作，先后負(fù)責(zé)洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品的品牌管理工作，任品牌經(jīng)理。離開(kāi)寶潔公司之后，擔(dān)任etang.com市場(chǎng)總監(jiān)。在成功地建立了etang的市場(chǎng)部門之后，汪先生于2000年底作為發(fā)起人創(chuàng)辦了邁迪咨詢公司。以“打造5個(gè)世界百?gòu)?qiáng)品牌”作為企業(yè)使命，以“知行合一”為品牌理念，邁迪咨詢一直為國(guó)內(nèi)各類大型企業(yè)提供品牌管理咨詢服務(wù)。服務(wù)的企業(yè)有中國(guó)移動(dòng)、中糧、阿里巴巴、王老吉、海爾、維達(dá)等不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的本土企業(yè)。
第一部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本質(zhì)
1.1 品牌是什么
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三觀
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)
3.1 行情
3.2 敵情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建設(shè)（一）：產(chǎn)品
5.1 品牌建設(shè)(How)的兩大目標(biāo)
5.2 提高產(chǎn)品價(jià)值
5.3 產(chǎn)品戰(zhàn)略
第6章 品牌建設(shè)（二）：營(yíng)銷
6.1 營(yíng)銷計(jì)劃
6.2 建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播與推廣
第7章 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品創(chuàng)新
7.1 產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品
7.2 建立產(chǎn)品概念的前奏
7.3 產(chǎn)品概念創(chuàng)作
7.4 產(chǎn)品概念評(píng)估
第8章 廣告創(chuàng)意管理
8.1 廣告創(chuàng)意的質(zhì)量
8.2 廣告創(chuàng)意策略
8.3 廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
8.4 識(shí)別好的廣告——?jiǎng)?chuàng)意評(píng)估
8.5 廣告創(chuàng)意測(cè)試
第三部分 品牌管理組織
第9章 品牌經(jīng)理與品牌管理部
9.1 品牌管理部門
9.2 品牌經(jīng)理
9.3 培養(yǎng)品牌經(jīng)理
9.4 如何建設(shè)品牌管理部
附錄1 一句話品牌
附錄2 品牌經(jīng)理推薦書目
附錄3 品牌經(jīng)理推薦影視
第一節(jié) 品牌是什么
一、品牌的本質(zhì)
關(guān)于品牌的概念如此之多，以至于讓人產(chǎn)生迷惑。這里我們更愿意在繁多的品牌概念與解讀中提煉幾個(gè)關(guān)鍵詞，明晰品牌的本質(zhì)。一句話概括之：
品牌是一個(gè)在消費(fèi)者大腦中理解與感知的集合，與競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)分。
在這句話中有三個(gè)關(guān)鍵詞：
�。P(guān)鍵詞一）消費(fèi)者大腦：品牌首先是存在于消費(fèi)者大腦中的，品牌真正的“所有權(quán)”屬于消費(fèi)者，而不屬于企業(yè)；企業(yè)只有撫養(yǎng)權(quán)和使用權(quán)，消費(fèi)者可以授權(quán)給企業(yè)，也可以隨時(shí)收回這個(gè)權(quán)力——水可載舟，亦可覆舟。
�。P(guān)鍵詞二）理解與感知：品牌在消費(fèi)者大腦內(nèi)存中占有一席之地，存儲(chǔ)的內(nèi)容可以是具象的（如產(chǎn)品、包裝、功能乃至于廣告內(nèi)容等），也可以是抽象的（如情感、個(gè)性、認(rèn)同感等）。
�。P(guān)鍵詞三）區(qū)分：不同的品牌在消費(fèi)者大腦中占據(jù)的位置和內(nèi)容是不一樣的，它們相互競(jìng)爭(zhēng)，搶占地盤，處在動(dòng)態(tài)變化之中。所以品牌需要不斷的維護(hù)才能讓自己的地盤不斷鞏固，反之則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷侵蝕。
如果你覺(jué)得上述的一句話概括還不夠簡(jiǎn)練的話，還可以給“品牌”一個(gè)更濃縮的表述：
品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者！
濃縮的目的不是為了簡(jiǎn)化，而是為了抓住問(wèn)題的本質(zhì)。在這里為了避免由于字面上的簡(jiǎn)化帶來(lái)的誤解，有必要做幾點(diǎn)說(shuō)明：
第一，準(zhǔn)確地說(shuō)，“消費(fèi)者”的概念是針對(duì)消費(fèi)品或者消費(fèi)服務(wù)業(yè)（B2C）而言的，當(dāng)我們面對(duì)工業(yè)品或者其他非消費(fèi)行業(yè)（B2B）的時(shí)候，這個(gè)“消費(fèi)者”概念使用“客戶”或者“顧客”一詞來(lái)代替更為合適。關(guān)于工業(yè)品的品牌問(wèn)題將在本節(jié)的第四點(diǎn)“品牌適用于誰(shuí)”有進(jìn)一步的討論。
第二，所有的品牌工作都應(yīng)該以“消費(fèi)者”為中心，否則就是自?shī)首詷?lè)。品牌的工作范疇可以很寬泛，至今關(guān)于品牌的邊界問(wèn)題還有很多爭(zhēng)議。作為品牌的從業(yè)人員，我們始終把持的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是——我做的這件事情是否是圍繞著消費(fèi)者的，是否是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的。
第三，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者掌握了前所未有的主動(dòng)權(quán)，于是有人驚呼“變天了，品牌沒(méi)用了”，其實(shí)大可不必。產(chǎn)生這樣思維的人，多數(shù)是把品牌和消費(fèi)者對(duì)立起來(lái)，以為品牌是企業(yè)整出來(lái)忽悠消費(fèi)者的，現(xiàn)在消費(fèi)者不好忽悠了。事實(shí)上，從品牌的本質(zhì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌真正的春天，所有的產(chǎn)品與服務(wù)都主動(dòng)或被動(dòng)地向“以消費(fèi)者為中心”靠近，而“以消費(fèi)者為中心”是品牌工作的基礎(chǔ)。
換句話說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，改變的是品牌管理的方法，尤其是與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。
在品牌1.0時(shí)代，我們只能通過(guò)研究、分析、和少量消費(fèi)者接觸來(lái)判斷消費(fèi)者要什么，并忐忑不安地等待著消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、廣告的滿意或不滿意反饋。而在品牌2.0時(shí)代，大多數(shù)情況下我們隨時(shí)都可以和消費(fèi)者互動(dòng)，我們可以直接設(shè)計(jì)出消費(fèi)者指定功能的產(chǎn)品，我們投放消費(fèi)者自己挑選出來(lái)的廣告……這對(duì)品牌經(jīng)理而言是多么美妙的事情！
這是消費(fèi)者的時(shí)代，這是品牌的時(shí)代！
……
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