20世紀(jì)90年代開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入中國(guó)，從最初的應(yīng)用于通信與科研的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，到與大眾相關(guān)的媒體領(lǐng)域和電子商務(wù)，再到各個(gè)行業(yè)都以“互聯(lián)網(wǎng)+”為行動(dòng)導(dǎo)向的今天，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了便利的生活工具，改變了消費(fèi)者的生活方式。截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，位居世界第一�；ヂ�(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入全方位、多層次、多元化、多模式、廣滲透的新階段，品牌傳播渠道越來(lái)越暢通、傳播速度越來(lái)越快。借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者能夠有效擺脫空間距離與時(shí)間限制，第一時(shí)間獲得來(lái)自世界各地的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、海淘、代購(gòu)等方式足不出戶(hù)輕松地獲得來(lái)自世界各個(gè)角落的商品。

　　在被互聯(lián)網(wǎng)所連接的平坦世界中，國(guó)家與國(guó)家之間的邊界越來(lái)越模糊。無(wú)國(guó)界消費(fèi)，正日益成為新的消費(fèi)圖景。在這種地域和國(guó)家的藩籬被打破，信息環(huán)境日益多元、豐富的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)理念進(jìn)一步升級(jí)。

　　首先是消費(fèi)行為的變化。一是消費(fèi)者的信息接觸更為扁平、碎片和去中心化：與以往圍坐于客廳的電視機(jī)前，從傳統(tǒng)媒體中獲得權(quán)威的信息相比，今天的消費(fèi)者更加依賴(lài)每個(gè)人手中的一塊小屏幕，個(gè)性化地獲取并分享親朋好友和他們所信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)人士的信息與觀點(diǎn)；二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)依據(jù)去權(quán)威化：消費(fèi)者不再輕信頻頻播放廣告的“大品牌”，更多地通過(guò)朋友的實(shí)際體驗(yàn)與分享，或?qū)ふ宜麄冋J(rèn)可的專(zhuān)業(yè)渠道佐證，選擇真正適合自己的產(chǎn)品；三是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)一步從實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬：他們?nèi)��?shí)體店購(gòu)物的次數(shù)越來(lái)越少，更多地在彼此的交流中就分享好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，通過(guò)簡(jiǎn)單的鏈接迅速下單，享受心儀的產(chǎn)品與服務(wù)送至眼前。

　　其次是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，尤其是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)生活和世界認(rèn)知的變化。如今的中國(guó)年輕消費(fèi)者，更加注重自我的感受而不是廣告的吹噓，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)而不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，更加注重品牌對(duì)自我個(gè)性的彰顯而不是盲目的炫耀，更加注重品牌帶來(lái)的體驗(yàn)與精神滿(mǎn)足而不僅僅是簡(jiǎn)單的使用功能。

　　正是在無(wú)國(guó)界的消費(fèi)潮流中，品牌成為人與世界的一種新的連接——人們通過(guò)個(gè)性化和差異化的消費(fèi)行為重新建構(gòu)著對(duì)世界的認(rèn)知。選擇同樣的品牌，有同樣生活方式、價(jià)值觀念和興趣愛(ài)好的消費(fèi)者重新聚集在一起，構(gòu)建出新的群體類(lèi)別。消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)與互動(dòng)中，成為各個(gè)領(lǐng)域的“專(zhuān)家”，并主動(dòng)帶動(dòng)其他消費(fèi)者共同參與品牌再造。

　　基于以上背景，本書(shū)分為四部分內(nèi)容。第一部分，歸納分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的變化和消費(fèi)者決策流程的變化，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，據(jù)此提出品牌運(yùn)作流程、操作模式和具體的品牌建設(shè)工具；第二部分，通過(guò)消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，展現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)各國(guó)品牌的差異化認(rèn)知；第三部分，在分析消費(fèi)者對(duì)跨境品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，梳理當(dāng)下幾種消費(fèi)類(lèi)型的趨勢(shì)變化，歸納出消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；第四部分，結(jié)合在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的跨境品牌傳播案例，全方位分析其品牌營(yíng)銷(xiāo)及與消費(fèi)者關(guān)系的現(xiàn)狀，以啟示中國(guó)本土品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。比較遺憾的是，我們最初的目標(biāo)是通過(guò)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨境品牌的認(rèn)知和品牌在中國(guó)的發(fā)展，來(lái)理清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)國(guó)界的消費(fèi)趨勢(shì)與品牌的跨境傳播之間的規(guī)律，但最終的研究成果與這個(gè)目標(biāo)還有一定的差距。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境，使品牌必須及時(shí)改進(jìn)傳播方式以順應(yīng)消費(fèi)者；同時(shí)，消費(fèi)者逐漸開(kāi)闊的視野和越發(fā)成熟的消費(fèi)觀念，也使得品牌必須有所堅(jiān)守才能成為消費(fèi)行為的引領(lǐng)者。在改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念方式的同時(shí)，對(duì)品牌信念和產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，才能讓品牌在無(wú)國(guó)界的消費(fèi)潮流中走得更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久。如果本書(shū)對(duì)正在迎接無(wú)國(guó)界消費(fèi)潮流的本土品牌有所啟示，那將是對(duì)課題組所有付出的最美好回報(bào)。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)中歐品牌研究中心主任

　　張樹(shù)庭教授

　　2016年10月