目錄

自序 打通營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈 1

前言 動(dòng)銷(xiāo)三力，突破市場(chǎng)屏障 4

第一篇：鍛造產(chǎn)品力 9

引言：解構(gòu)產(chǎn)品力 9

第一章、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品跳出競(jìng)爭(zhēng)泥潭 10

一、品類(lèi)第一，品牌第二 10

二、品類(lèi)的雙輪驅(qū)動(dòng) 11

三、品類(lèi)創(chuàng)新心法 13

四、品類(lèi)創(chuàng)新的兩大泥潭 18

五、品類(lèi)化的誤區(qū)與救贖 19

六、反對(duì)定位主義，反對(duì)定位無(wú)用論 22

第二章 給產(chǎn)品一支穿心箭 27

一、產(chǎn)品概念的運(yùn)用時(shí)機(jī) 28

二、產(chǎn)品概念的兩大誤區(qū) 30

三、產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的三維思考 31

四、挖掘概念感知點(diǎn) 35

第三章 讓包裝釋放靜銷(xiāo)力 36

一、包裝設(shè)計(jì)的6大誤區(qū)與心法 37

二、包裝材質(zhì)的櫝與熵 41

三、包裝創(chuàng)新的銷(xiāo)售威力 43

第四章 價(jià)格定乾坤 44

一、價(jià)格驅(qū)動(dòng)力的認(rèn)知誤區(qū) 44

二、價(jià)格定位和價(jià)格標(biāo)桿原則 45

三、消費(fèi)者價(jià)格帶認(rèn)知原則 47

四、產(chǎn)品價(jià)值差異性原則 48

內(nèi)在產(chǎn)品力？ 49

第二篇：打造渠道力 50

引言：解構(gòu)渠道力 50

第五章 價(jià)差驅(qū)動(dòng)力設(shè)計(jì)的三原則 50

一、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)原則 51

二、價(jià)格倒推原則 52

三、產(chǎn)品推廣模式原則 53

第六章、客情與管理驅(qū)動(dòng) 55

一、提升客情驅(qū)動(dòng)力的三大手段 55

二、讓CRC遜色的一圖兩表 59

三、終端拜訪(fǎng)的天龍八部 63

第七章、六大分銷(xiāo)必殺技 69

必殺技一、闡述產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)基因 69

必殺技二、陳述產(chǎn)品利潤(rùn)及銷(xiāo)售推廣政策 70

必殺技三、闡述終端動(dòng)銷(xiāo)招式 72

必殺技四、運(yùn)用《產(chǎn)品利潤(rùn)與動(dòng)銷(xiāo)排列組合》 74

必殺技五、借助銷(xiāo)售輔助工具 76

必殺技六、推廣式銷(xiāo)售 77

第八章、如何讓渠道尖叫 79

一、經(jīng)銷(xiāo)商新品訂貨會(huì) 80

二、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨搭贈(zèng) 85

三、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽 90

四、批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng) 92

五、批發(fā)市場(chǎng)陳列獎(jiǎng)勵(lì) 94

六、零店分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì) 98

七、零店陳列獎(jiǎng)勵(lì) 101

八、零售商銷(xiāo)售競(jìng)賽 103

第九章、終端動(dòng)銷(xiāo)五要素 105

動(dòng)銷(xiāo)要素一：產(chǎn)品分銷(xiāo)率和分銷(xiāo)品項(xiàng) 105

動(dòng)銷(xiāo)要素二：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列 106

動(dòng)銷(xiāo)要素三：融入價(jià)值的促銷(xiāo)推廣及規(guī)范 114

動(dòng)銷(xiāo)要素四：良好的銷(xiāo)售服務(wù) 116

動(dòng)銷(xiāo)要素五：壓倒一切的穩(wěn)定價(jià)格 117

第三篇、提升促銷(xiāo)力 117

引言：三花聚頂，讓產(chǎn)品飛起來(lái) 117

第十章、緊鎖公關(guān)與廣告的七寸 118

一、公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)和條件 119

二、公關(guān)的穴位 120

三、怎樣做有效果的廣告 122

四、廣告創(chuàng)意的誤區(qū)和技巧 126

五、文案廣告的12大寫(xiě)作技巧 136

第十一章、融入價(jià)值的促銷(xiāo)推廣 148

一、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)和活動(dòng)規(guī)范 149

二、導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)的的瓶頸與突破方法 154

三、被誤用的贈(zèng)品促銷(xiāo) 160

四、規(guī)避特價(jià)促銷(xiāo)的消極作用 166

五、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售策劃的關(guān)鍵要點(diǎn) 169

六、路演活動(dòng)的六大關(guān)鍵點(diǎn) 175

七、四大維度抉擇終端推廣與廣告 180

第四篇、上市管理 184

引言：神童的隕落 184

第十二章、新產(chǎn)品上市前的準(zhǔn)備工作 185

一、新產(chǎn)品的評(píng)審 185

二、擬訂新產(chǎn)品上市規(guī)劃 185

三、助銷(xiāo)品準(zhǔn)備 187

四、合理的生產(chǎn)計(jì)劃 188

第十三章、新產(chǎn)品上市推廣的七大節(jié)奏 188

一、上市時(shí)機(jī) 189

二、分銷(xiāo)鋪市節(jié)奏 190

三、區(qū)域布局 192

四、助銷(xiāo)品配送節(jié)奏 195

五、推拉節(jié)奏 195

六、促銷(xiāo)資源配置節(jié)奏 196

七、產(chǎn)銷(xiāo)節(jié)奏 197

第十四章、建立新品的推廣機(jī)制 198

一、如何處理新老品的推廣關(guān)系 199

二、如何處理不同新品間的推廣關(guān)系 200

三、新品試銷(xiāo)機(jī)制 201

第十五章、新品的上市監(jiān)控追蹤與分析調(diào)整 205

一、銷(xiāo)量追蹤 206

二、市場(chǎng)執(zhí)行狀況追蹤 209

三、消費(fèi)者追蹤及策略調(diào)整 218

四、內(nèi)控追蹤與調(diào)整 219

五、新品的堅(jiān)持與底線(xiàn) 221

第十六章、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)論 223

一、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的內(nèi)涵 223

二、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)的交叉和驅(qū)動(dòng) 224

三、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的五環(huán)戰(zhàn)略 227

四、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)三攻和三要的兩大關(guān)鍵要素 232