微利時代真的到來了 “賣一臺電腦就賺您一把大蔥的錢，您就別再砍了！” 在中關(guān)村，這句話差不多已被那些電腦促銷員當(dāng)成口頭禪了。雖然這 話聽起來有些夸張，但卻一語道出了近年來各行各業(yè)商家們共同的心聲： 生意越來越難做，錢越來越難賺了。 再看看下面這組數(shù)據(jù)，或許更能說明問題：家電業(yè)2008年全行業(yè)的利 潤率在2％—3％之間；以手機(jī)為代表的通訊產(chǎn)品制造業(yè)銷量增長8%，利潤 降低39%；還有更加殘酷的，如藥品制造業(yè)平均利潤下降了45%；啤酒行業(yè) 全行業(yè)500多家企業(yè)利潤只有30個億，虧損面超過50%；微波爐等小家電行 業(yè)已經(jīng)趨于零利潤。 時下的困境往往讓人不由得感嘆和回味起當(dāng)年的好年景。的確，在前 些年，特別是20世紀(jì)80年代末90年代初，一臺電腦動輒上萬元，不僅利潤 高，生意還異常好做，不用吆喝，顧客就排起了長隊。很多商家都趁機(jī)賺 了個盆滿缽滿。曾經(jīng)有人戲言：那個年代，拍拍腦門就發(fā)財，跺跺腳下就 冒油。 如今，大把機(jī)會、遍地黃金的歲月已然成為歷史，幾乎所有的行業(yè)都 存在著利潤普遍下降的現(xiàn)象。嚴(yán)峻甚至有些殘酷的市場，就像一股凜冽的 寒風(fēng)，掠過四野，彌漫在人們的心頭。 市場真的變了天了。經(jīng)濟(jì)增速減緩、原料價格高漲、消費者越來越挑 剔、產(chǎn)品技術(shù)日新月異、終端越來越強(qiáng)勢、銷售費用持續(xù)走高、市場競爭 越來越激烈、價格越來越透明……所有這些從宏觀到微觀的經(jīng)營要素的變 化無不在向人們傳遞著一個訊息： 一個新的時代——微利時代到來了！ 所謂“微利時代”是對應(yīng)“厚利時代”而稱的，具體而言就是社會經(jīng) 濟(jì)環(huán)境不確定性加大，企業(yè)的經(jīng)營管理活動呈高投入、高成本、高風(fēng)險狀 態(tài)，企業(yè)的整體效益水平保持在一個低位的時代。 在20世紀(jì)80年代末到90年代中期，中國的經(jīng)濟(jì)體制由計劃逐漸向市場 過渡和轉(zhuǎn)變，資源相對集中，商業(yè)流通不暢，生產(chǎn)生活資料又比較匱乏， “賣家是上帝”、“價格自由定”，企業(yè)掘地是金，輕松獲利。人們習(xí)慣 上把那個年代叫做“厚利時代”。 厚利時代畢竟是特殊歷史背景下的特殊產(chǎn)物，當(dāng)真正的市場大潮席卷 而來時，它的命運也是注定了的。滾滾向前的歷史車輪把企業(yè)帶入了一個 新的時代，同時也碾碎了商家們一夜暴富的夢。 從國際方面來看，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以信息技術(shù)革命為中心的高 新技術(shù)迅猛發(fā)展，沖破了國界，縮小了各國和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)越 來越融為一體。經(jīng)濟(jì)的全球化將世界變成了“平的”，這樣顯然有利于資 源在全球的配置、資本和產(chǎn)品在全球的流動、科技在全球的傳播，是人類 發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 然而，對于發(fā)展中的中國而言，經(jīng)濟(jì)全球化是一柄讓人愛恨交加的雙 刃劍，至少現(xiàn)在是這樣的。 一方面，經(jīng)濟(jì)全球化為中國企業(yè)帶來了開放的國際市場，把一個更大 的蛋糕擺在了人們的面前，但同時也把中國市場系在了世界經(jīng)濟(jì)這一條船 上。隨著國際市場的潮涌和動蕩，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境越來越不穩(wěn)定 。一方面，國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)已處于同一個平臺上，這是以前根本無法 想象的，可以說為中國企業(yè)創(chuàng)造了一個公平競爭的機(jī)會。但對于相對羸弱 的中國企業(yè)而言，得到的除了那些遙遙可望的愿景外，更多的還是殘酷搏 殺下的歷練和苦痛。此外，經(jīng)濟(jì)全球化下的世界貿(mào)易規(guī)則，在維護(hù)了國際 貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動的秩序的同時，也為中國企業(yè)走向世界豎起了重重壁壘。 當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)全球化確實為中國企業(yè)未來的發(fā)展帶來了 難得的機(jī)遇，可眼下卻讓中國企業(yè)站在了懸崖邊上。在動蕩的環(huán)境中，面 對強(qiáng)大的對手，中國企業(yè)只能在艱難中微利前行，這也讓很多中國企業(yè)家 幻滅了海外淘金的夢想。 在國內(nèi)，隨著改革的進(jìn)一步深入、市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)立法的 不斷完善、行政性壟斷被逐漸取消、地區(qū)性封鎖被逐漸打破，商品價格基 本為市場所調(diào)控，企業(yè)被納入真正的市場機(jī)制下規(guī)范運行。一些失去了行 政特權(quán)、地區(qū)優(yōu)勢，找不到“空子”或是技術(shù)設(shè)備落后、經(jīng)營粗放、適應(yīng) 能力較差企業(yè)的日子越來越難過，企業(yè)的整體盈利水平始終處在一個較低 的水平上。 另一方面，在“高增長”、“高利潤”、“高回報”的“厚利時代” ，人們紛紛“下�！碧越穑�“公司熱”幾度潮起。然后，熱潮帶來的埋頭 擴(kuò)張、盲目投產(chǎn)，使得許多消費品和工業(yè)品供過于求，賣方市場逐漸向買 方市場轉(zhuǎn)變。 買方市場的形成給企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營造成極大的沖擊。從賣方市場 轉(zhuǎn)向買方市場后，由于需求相對縮小，在一定時期里造成部分產(chǎn)品供給過 剩，賣方之間為爭取市場份額只得展開激烈競爭，而我國企業(yè)之間的競爭 又以價格競爭為主，這往往會使生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利潤空間因激烈的價格 戰(zhàn)而日益狹窄，平均利潤率不斷下降，出現(xiàn)了所謂“增產(chǎn)不增收”的尷尬 局面。 同時，隨著買方市場的形成，消費者逐漸成為市場關(guān)系的主體。由于 消費者地位的改變，他們對商品要求更高，消費更具個性化。為滿足消費 者的各種需求，企業(yè)需要不斷改進(jìn)經(jīng)營、技術(shù)、管理水平，企業(yè)運營成本 不斷增加，無形中又一次擠壓了本來就有限的利潤空間。 此外，由于知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益興盛，市場的變化更加迅捷， 人們的消費更趨理性，企業(yè)的競爭更加充分，利潤的分配更加合理，盈利 也就更加艱難了。 有人說，“微利時代”是不正常的。其實，在一個正常的商業(yè)社會中 ，絕大多數(shù)行業(yè)都應(yīng)該是低利潤的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤的；在一個 行業(yè)中，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該是微利 經(jīng)營的。這是一個普遍的規(guī)律，也是現(xiàn)代商業(yè)社會的本質(zhì)。 正如國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟(jì)師姚景源所言：“微利年景應(yīng)當(dāng)說是市場體制 日臻完善的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)果，是一個常態(tài)�！� 微利時代只是告訴我們，過去那種高物耗、高能耗、高污染、低附加 值的粗放加工生產(chǎn)方式?jīng)]有可持續(xù)性。企業(yè)僅靠某個點子、某次運氣、某 種關(guān)系就能賺錢的時代已經(jīng)不再可能。只有放棄舊的生產(chǎn)經(jīng)營方式，增強(qiáng) 核心競爭力，依靠市場競爭取勝才是企業(yè)未來的生存發(fā)展之道。 微利是商品充裕的表現(xiàn)，是市場競爭的結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn) 步的趨勢。微利讓消費者可以獲得更多的實惠。作為消費者，我們要為微 利時代的到來而喝彩。當(dāng)然，微利也意味著商家和企業(yè)獲得的收益降低， 因此作為企業(yè)，在日益復(fù)雜嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，必須不斷錘煉自身的內(nèi)功 ，審時度勢、“微利是圖”，方能挺立潮頭、永葆常青。 P3-6