適讀人群 ：3年以下經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)從業(yè)者； 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感興趣，有強(qiáng)烈興趣進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的讀者； 部分創(chuàng)業(yè)者＆公司管理層。

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》榮膺2016年度豆瓣“十大商業(yè)經(jīng)管類好書”

　　★數(shù)十萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者集體點(diǎn)贊，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管都在讀

　　★羅輯思維CEO脫不花傾情作序，業(yè)內(nèi)所有相關(guān)專家高度好評(píng)

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》是作者10年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而來(lái)的收獲與思考

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》系統(tǒng)總結(jié)運(yùn)營(yíng)的邏輯、核心技能和方法論

　　★既有小產(chǎn)品破局的精益運(yùn)營(yíng)策略，也有成熟產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化體系化運(yùn)營(yíng)方法

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》有燒錢得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，也有不花錢的用戶增長(zhǎng)方法

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》含大量案例解析，堪稱來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)一線的戰(zhàn)地筆記

　　★老黃是從運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中拼出來(lái)的，聽這樣的高手說(shuō)故事，趣味無(wú)窮

　　★他對(duì)行業(yè)有敏銳的洞察力和前瞻性，既有套路又有價(jià)值關(guān)懷能量

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》像是他娓娓道來(lái)的一段故事，接地氣，值得回味

　　★《運(yùn)營(yíng)之光》助你成為行業(yè)如饑似渴想找的“好的運(yùn)營(yíng)”，“得之可得天下”

　　★★重要的是，這是增補(bǔ)了足足7萬(wàn)字內(nèi)容的“2.0”版本

　　★★★特別說(shuō)明：

　　本書系《運(yùn)營(yíng)之光》2.0版本，2.0是精裝版本，內(nèi)容較1.0版有增加，1.0版本詳情請(qǐng)看：運(yùn)營(yíng)之光：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論與自白

　　如果你是運(yùn)營(yíng)小朋友，或僅想了解運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作，建議購(gòu)買1.0，它的內(nèi)容也非常充足了，與2.0相比你還能省幾塊大洋。

　　如果你想做好運(yùn)營(yíng)工作，想更深入具體研究運(yùn)營(yíng)，且喜歡看編排精致的書籍，建議直接購(gòu)買2.0版。

　　★再版序

　　2016 年 9 月，在許多人的幫助、支持與關(guān)懷之下，《運(yùn)營(yíng)之光》得以出版，并迅速成為了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的一本評(píng)價(jià)和口碑都還不錯(cuò)的暢銷書。到了 2016 年年底，這本書更是得以入選了豆瓣的“年度十大商業(yè)經(jīng)管類好書”的榜單——印象中，這應(yīng)該是第一次有一本以職業(yè)技能為切入點(diǎn)的書能夠入選這一榜單。應(yīng)該說(shuō)，這完全出乎我的意料，也讓我頗有些誠(chéng)惶誠(chéng)恐。

　　借由這本書的出版，我也結(jié)識(shí)了很多新朋友，得以進(jìn)行更多交流，他們當(dāng)中包括京東、阿里、美團(tuán)外賣、宜信等公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，在與他們的交流中，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其實(shí)對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”是缺乏一套標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)的。

　　以及，在《運(yùn)營(yíng)之光》出版后，我也陸續(xù)收到了很多讀者的反饋，他們表示，本書第一版中關(guān)于如何做好用戶的維系和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容似乎提及過(guò)少。還有，感覺 2B 類產(chǎn)品（即面向企業(yè)提供服務(wù)的產(chǎn)品）和 2C 類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)非常不一樣，但書中對(duì)于 2B類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)該如何開展似乎也提及得很少。所以，希望能看到我分享更多與此相關(guān)的內(nèi)容。

　　因此，一方面是出于讀者們的強(qiáng)烈呼吁，另一方面，也是在與許多同仁前輩們交流過(guò)后，我越來(lái)越感覺到，在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)這種大家對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”缺乏共識(shí)的現(xiàn)狀已經(jīng)大大限制了行業(yè)的發(fā)展，甚至給運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的職業(yè)生涯帶來(lái)了諸多負(fù)面影響，再加上電子工業(yè)出版社董英編輯的強(qiáng)力推動(dòng)，我在 2017 年初進(jìn)行了大約 7 萬(wàn)字的內(nèi)容補(bǔ)寫，完成了這本《運(yùn)營(yíng)之光 2.0》的出版。其中，補(bǔ)寫的內(nèi)容主要圍繞著以下幾個(gè)方面：

　　面向用戶的運(yùn)營(yíng)和維系該如何做，有哪些常見的思路和邏輯？

　　2B 類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)該如何做？

　　“運(yùn)營(yíng)”職能自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)的發(fā)展史是怎樣的？

　　優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者具體需要理解哪些與“產(chǎn)品”有關(guān)的思考方法和邏輯？

　　“運(yùn)營(yíng)”工作的側(cè)重點(diǎn)在過(guò)去 5～10 年中發(fā)生了哪些改變？

　　補(bǔ)充了多個(gè)案例。我希望，補(bǔ)寫完成后的《運(yùn)營(yíng)之光 2.0》是一本更加全面、對(duì)于各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都能夠帶來(lái)更多參考啟發(fā)的一本書。同時(shí)我也希望，可以有更多的高人和前輩在看到這本書后，對(duì)于書中的一些觀點(diǎn)進(jìn)行探討、交流和指正。在過(guò)去 2～3 年，尤其是在寫作本書的過(guò)程中，我時(shí)常會(huì)有一種覺得自己的想法和思考也在不斷進(jìn)步和改變的感受。換句話說(shuō)，其實(shí)書中提出的很多觀點(diǎn)、邏輯和方法論，我自己也在進(jìn)行著大量迭代。我覺得，在“運(yùn)營(yíng)”這樣的新興職業(yè)領(lǐng)域下，一定是不存在什么現(xiàn)成的答案的，更多時(shí)候，你都需要借由跟其他人的大量碰撞和交流，再加以思考，才能得到一個(gè)屬于自己的答案。在這個(gè)意義上來(lái)講，我也希望更多人不要把本書當(dāng)作一個(gè)答案。我覺得它更應(yīng)該是一種參考。

　　以及，如果可能的話，我也希望能夠在此后陸續(xù)把我關(guān)于“運(yùn)營(yíng)”的一些新的思考不斷分享給你們，所以，也許在未來(lái)，你還會(huì)看到補(bǔ)充了更多新案例和加入了更多新思考的《運(yùn)營(yíng)之光 3.0》《運(yùn)營(yíng)之光 4.0》……

　　仍然誠(chéng)摯期望可以得到大家的鞭策、監(jiān)督和指正。

　　是為序。

　　黃有璨

　　2017 年 3 月

　　★自序

　　我是從 2008 年開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并接觸到“運(yùn)營(yíng)”這份工作的。那是一個(gè)“運(yùn)營(yíng)”這項(xiàng)職能比現(xiàn)在要模糊得多的年代，于是，在我運(yùn)營(yíng)生涯的前 4 年里，我往往對(duì)于“什么是運(yùn)營(yíng)”以及“運(yùn)營(yíng)該怎么做”這兩個(gè)問題感到無(wú)比困惑。

　　這樣的困惑，在我從 2012 年前后開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)過(guò)后到達(dá)了巔峰。那個(gè)時(shí)候，我第一次開始對(duì)一款產(chǎn)品和一家公司的生死負(fù)責(zé)，各種壓力和問題接踵而來(lái)，于是，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的我開始極度迫切地感到，我特別想要找到一種回答來(lái)幫助我把“運(yùn)營(yíng)”這件事情梳理清楚。

　　從那時(shí)開始，大概有一年多的時(shí)間，我滿世界找人討教，也結(jié)識(shí)了不少圈內(nèi)的大牛和大神們。

　　然而我同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：很多前輩高手們關(guān)于“運(yùn)營(yíng)到底是什么”和“運(yùn)營(yíng)到底該怎么做”這兩個(gè)問題的回答，往往千差萬(wàn)別，甚至完全不同。這讓我一度更加困惑。

　　事情的轉(zhuǎn)折大體出現(xiàn)在 2013 年前后，那個(gè)時(shí)候，我的第一次創(chuàng)業(yè)接近尾聲，掛著一個(gè)“COO”頭銜的我算是從頭到尾經(jīng)歷了一回把一個(gè)項(xiàng)目從 0 做到好幾萬(wàn)付費(fèi)用戶，好幾百萬(wàn)收入，然后又漸漸死去的過(guò)程，除了運(yùn)營(yíng)的落地和細(xì)節(jié)，自己也算是全面經(jīng)歷過(guò)了一回運(yùn)營(yíng)的策劃規(guī)劃和宏觀管理，開始有了一些不同的思考。并且，借助這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，我得以接觸到更多不同的創(chuàng)業(yè)者和不同的產(chǎn)品，我開始發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品不一樣，“運(yùn)營(yíng)”作用于產(chǎn)品的方式，肯定也會(huì)是不一樣的。同期，也開始有包括我的好朋友張亮在內(nèi)的很多人開始系統(tǒng)輸出一些關(guān)于自己對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解，閱讀他們的文章和與他們的互動(dòng)，也幫助我理清了更多的東西。

　　之后，又經(jīng)歷了一段時(shí)間的梳理和沉淀，我慢慢開始建立起了一套自己對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解。我認(rèn)為，或許存在著三種不同維度和層次的“運(yùn)營(yíng)”。

　　第一種，是“微觀的運(yùn)營(yíng)”。在這個(gè)維度上，我們所談?wù)摰倪\(yùn)營(yíng)，更多是具體的運(yùn)營(yíng)手段，比如說(shuō)，如何做好一個(gè)活動(dòng)，如何寫好一篇推廣文案，如何做好一次推廣投放，如何管理好一個(gè)用戶群，等等。在很多公司內(nèi)部，依據(jù)產(chǎn)品類型和團(tuán)隊(duì)分工的不同，“微觀的運(yùn)營(yíng)”也往往會(huì)被定義為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等幾大工作模塊。

　　但如果抽象一點(diǎn)看，一切運(yùn)營(yíng)手段無(wú)非兩個(gè)導(dǎo)向，一是拉新、引流和轉(zhuǎn)化，二是用戶維系，應(yīng)該講，沒有哪個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作不是圍繞著這樣兩個(gè)目的來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

　　第二種維度的運(yùn)營(yíng)，則是“宏觀的運(yùn)營(yíng)”。在宏觀層面上，我們更多關(guān)注的，是 N多具體的運(yùn)營(yíng)手段，到底該如何被組織和串聯(lián)起來(lái)，以便更好地作用于一款產(chǎn)品，輔助它的成長(zhǎng)。換句話說(shuō)，在這個(gè)層面上我們關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營(yíng)的策略、規(guī)劃和資源分配。我也漸漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的策略和規(guī)劃來(lái)說(shuō)，有一些規(guī)律是對(duì)于所有產(chǎn)品都普遍適用的（例如“產(chǎn)品生命周期”理論），而另一部分，則是需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)類型來(lái)進(jìn)行制定和調(diào)整的。比如說(shuō)電商類的產(chǎn)品和工具類的產(chǎn)品，從整體運(yùn)營(yíng)策略上而言，天然就應(yīng)該存在一些差異。也正是這樣的差異造成了很多單一領(lǐng)域內(nèi)的高手們各自談?wù)摰摹斑\(yùn)營(yíng)”會(huì)是截然不同的東西。

　　而第三種維度的運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為是“作為一種藝術(shù)而存在的運(yùn)營(yíng)”。我在 2012 年那次創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)有一次讓我刻骨銘心的經(jīng)歷——某一次，我們的網(wǎng)站改版上線，我思索良久，給我們?nèi)�站的用戶寫了一封�?shù)千字的長(zhǎng)信講了一些我們自己的思考和我們覺得應(yīng)該堅(jiān)持的東西，然后通過(guò) EDM 發(fā)出（很多人應(yīng)該知道 EDM郵件的到達(dá)率和打開率都是很低的），我原本以為這封郵件會(huì)就此渺無(wú)音訊，但在它發(fā)出后的一周內(nèi)，我們卻意外地收到了近百封用戶的回復(fù)。

　　我在 2012 年那次創(chuàng)業(yè)期間曾經(jīng)有一次讓我刻骨銘心的經(jīng)歷——某一次，我們的網(wǎng)站改版上線，我思索良久，給我們?nèi)�站的用戶寫了一封�?shù)千字的長(zhǎng)信講了一些我們自己的思考和我們覺得應(yīng)該堅(jiān)持的東西，然后通過(guò) EDM 發(fā)出（很多人應(yīng)該知道 EDM郵件的到達(dá)率和打開率都是很低的），我原本以為這封郵件會(huì)就此渺無(wú)音訊，但在它發(fā)出后的一周內(nèi)，我們卻意外地收到了近百封用戶的回復(fù)。

　　有人說(shuō)這是他有史以來(lái)第一封從垃圾收件箱內(nèi)找出來(lái)居然還看完了的郵件；有人說(shuō)他們被感動(dòng)了，后悔沒有支持我們更多一點(diǎn)；還有人說(shuō)他看完這封郵件后二話不說(shuō)就跑到我們網(wǎng)站上往個(gè)人賬戶里充了幾千塊錢。這封郵件甚至神奇到，在發(fā)出它半年多之后，我到外面去參加活動(dòng)時(shí)都還會(huì)聽到有人提起它，說(shuō)對(duì)它印象深刻。

　　那是我第一次被我的用戶們?nèi)绱松钌畹馗袆?dòng)，那種感覺，很奇妙。

　　那次經(jīng)歷，加上我的更多所見所聞，讓我慢慢感覺到，除了面向數(shù)據(jù)和指標(biāo)外，運(yùn)營(yíng)的另一大導(dǎo)向，是要面向用戶，我們需要控制用戶的預(yù)期，需要建立與用戶之間的情感聯(lián)系，還需要不斷去加深和鞏固類似的情感聯(lián)系，不斷地打動(dòng)用戶與被用戶打動(dòng)（所謂用戶忠誠(chéng)度，可能就是在這樣的過(guò)程中得以建立起來(lái)的），等等。

　　《人件》中提到過(guò)：“管理者的工作不是讓大家去工作，而是創(chuàng)造環(huán)境，讓大家可以順利開展工作。”我覺得運(yùn)營(yíng)在做的事也類似，運(yùn)營(yíng)或許不是非要生拉硬拽地把用戶們拉過(guò)來(lái)，而是要搭建和創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓用戶們可以更愿意來(lái)與你發(fā)生互動(dòng)和玩耍。這個(gè)時(shí)候的運(yùn)營(yíng)，可能不一定非得是強(qiáng)目標(biāo)和強(qiáng) KPI導(dǎo)向的。

　　《人件》中還有一個(gè)例子：一個(gè)員工拖著病體在加班準(zhǔn)備方案，他的上司看到后，轉(zhuǎn)身離開了。幾分鐘后，上司端著一碗熱湯回到辦公室。員工喝完熱湯，精神一振，然后問這位上司：你的工作如此繁忙，為什么還會(huì)有時(shí)間來(lái)做這些雞毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能沒法理解，但其實(shí)這就是管理啊。

　　我覺得對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，也存在大量類似的“藝術(shù)”，它們或許是脫離“手段”而存在的，或許只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“價(jià)值理念”，你才能把它們做好。在這個(gè)層次上，我常常講，運(yùn)營(yíng)是有“光”的，運(yùn)營(yíng)做好了，往往既能打動(dòng)你的用戶，反過(guò)來(lái)又能讓你自己得到巨大的成就感和滿足感。

　　某種意義上，我相信任何一個(gè)行業(yè)或職業(yè)，從出現(xiàn)、興起到成熟，中間必定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從最早的認(rèn)知混亂，到漸漸有一批人開始百花齊放、七嘴八舌地跳出來(lái)去談?wù)撍�、分析它、建設(shè)它，再到最后圍繞著它逐漸趨近于有一套較為完善且大家一致認(rèn)可的方法論的過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是這樣，創(chuàng)業(yè)的發(fā)展是這樣，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)的發(fā)展是這樣，運(yùn)營(yíng)大概也不會(huì)例外。

　　如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”這個(gè)職業(yè)在 2010 年之前經(jīng)歷的是認(rèn)知混亂，在2011到2015年之間經(jīng)歷的是百花齊放和集體建設(shè)，那么到了今天，行業(yè)對(duì)于這個(gè)職業(yè)的理解，已經(jīng)慢慢開始趨近于統(tǒng)一和完善了。

　　相反，對(duì)“運(yùn)營(yíng)”來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在可能我們還沒能夠結(jié)束“認(rèn)知混亂”的階段。

　　好的方面是，我們可以明顯看到，整個(gè)行業(yè)的確正在越來(lái)越重視運(yùn)營(yíng)，也有越來(lái)越多的人站出來(lái)開始對(duì)行業(yè)去輸出一些自己關(guān)于運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)和理解，比如我的朋友張亮、韓敘、金璞、韓利等人。我覺得這個(gè)“多元化表達(dá)”和“百花齊放”的過(guò)程是有助于整個(gè)行業(yè)和運(yùn)營(yíng)這個(gè)職業(yè)變得更好的，也是必不可少的。

　　而這也成為了我想要寫這樣一本書的初衷。我相信，或許受困于我的經(jīng)歷和水平所限，這本書一定還存在著諸多不足和亟待指正之處，但我愿意相信它的意義是偏向于積極的。

　　除此之外，下面幾個(gè)原因，也是我想要來(lái)寫這樣一本書的助推因素。

　　第一，我在自己的運(yùn)營(yíng)生涯中走過(guò)太多彎路，經(jīng)歷過(guò)太多的迷惑，在我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間里，關(guān)于運(yùn)營(yíng)怎么做，都沒有人能夠指導(dǎo)我，我更多時(shí)候只能依靠自己獨(dú)自去摸爬滾打和野蠻生長(zhǎng)。

　　然而，很多雷同的問題，我發(fā)現(xiàn)今天的很多運(yùn)營(yíng)人仍然在不斷經(jīng)歷著。我是信奉這樣一個(gè)邏輯的——

　　“是什么曾經(jīng)拯救過(guò)你，你最好就用它來(lái)更好地拯救這個(gè)世界�！�

　　因此，當(dāng)我覺得我經(jīng)歷了很多痛苦能夠從某個(gè)坑里爬出來(lái)之后，我會(huì)有特別強(qiáng)烈的意愿要回過(guò)頭去盡力幫一幫那些現(xiàn)在還在坑里的同學(xué)們。某種意義上，無(wú)論寫這本書，還是與 Luke、布棉一起創(chuàng)辦三節(jié)課（sanjieke.cn），都是這一邏輯的產(chǎn)物。

　　第二，寫這樣一本書對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，可能是一種重要的自我實(shí)現(xiàn)。

　　我常常跟朋友們說(shuō)，我自己身上有兩類特別強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。

　　第一個(gè)身份認(rèn)同是“寫作者”。我特別享受那種自己完成了某次深度的思考，用文字表達(dá)出來(lái)后，觸動(dòng)了一部分讀者的感覺。

　　而我的第二個(gè)身份認(rèn)同，就是“運(yùn)營(yíng)”。我喜歡運(yùn)營(yíng)的實(shí)際工作中那種面對(duì)用戶，通過(guò)你的一些所作所為贏得用戶認(rèn)可后的滿足與成就感。

　　于是，這兩件讓我熱愛的事情，在我身上形成一個(gè)交匯點(diǎn)，寫書就變成了一件很自然的事。

　　第三，我喜歡運(yùn)營(yíng)，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)有很多人對(duì)于運(yùn)營(yíng)充滿了各式各樣的誤解和偏見——至少在我看來(lái)是誤解和偏見，于是，我會(huì)有特別強(qiáng)烈的意愿想要去矯正這些我眼中的誤解和偏見。

　　我曾經(jīng)不止一次聽到有人這樣跟我聊到——

　　“運(yùn)營(yíng)到底是什么？它是做什么的��？”

　　“運(yùn)營(yíng)不就是推廣嗎？”

　　“運(yùn)營(yíng)感覺就是打雜，沒什么前途也沒什么技術(shù)含量啊�！�

　　“運(yùn)營(yíng)肯定地位是不如產(chǎn)品的。”

　　這些問題被問得多了，總會(huì)讓我覺得很難受。身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，我開始特別想要為自己和自己的工作正名，特別想要讓更多人理解自己的工作內(nèi)容和工作價(jià)值所在。這是自然而然的。于是，對(duì)此我慢慢有了一些較為強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。

　　就像上面提到的，在我眼中，“運(yùn)營(yíng)”是有光的，它自有它獨(dú)特的價(jià)值和魅力所在，且優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)也一定能夠同時(shí)給自己與用戶足夠的價(jià)值反饋。

　　從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，本書共分為“運(yùn)營(yíng)是什么？”、“運(yùn)營(yíng)之‘光’”、“運(yùn)營(yíng)的核心技能&工作方法”、“運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯”、“一個(gè)運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)”、“一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的自省與思考”等 6 個(gè)主要的章節(jié)。

　　在第 1 章“運(yùn)營(yíng)是什么”中，我會(huì)詳細(xì)介紹我所理解的運(yùn)營(yíng)，以及在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，不同公司內(nèi)運(yùn)營(yíng)的分工、工作內(nèi)容之間的差異，以及運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品、市場(chǎng)等其他部門間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)。

　　在第 2 章“運(yùn)營(yíng)之‘光’”中，我會(huì)介紹一些我眼中優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人員的一些思維方法、工作習(xí)慣以及一些應(yīng)該堅(jiān)守的底線。套用第 2 章中的一句話，我認(rèn)為：對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，要是認(rèn)知和思維意識(shí)都還沒跟上，直接奔著方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔。

　　到了第 3 章“運(yùn)營(yíng)的核心技能&工作方法”，我才會(huì)具體講到很多更加落地的技能和工作方法，它們覆蓋了內(nèi)容、文案撰寫、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)等多個(gè)方面。

　　而第 4 章“運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯”，顧名思義，則是很多“宏觀”的東西了。在這一章中，我會(huì)分享一下我對(duì)于該如何結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型去制定一款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的思考，也會(huì)分享一下一個(gè)完整的“運(yùn)營(yíng)體系”是如何被搭建起來(lái)的。

　　第 5 章，我要聊的就更偏向于職業(yè)發(fā)展了。我會(huì)結(jié)合騰訊、百度等一線公司內(nèi)部對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力等級(jí)和能力模型的劃分來(lái)給出一些我的建議與思考，也會(huì)結(jié)合我自己的職業(yè)生涯來(lái)給出一些關(guān)于職業(yè)發(fā)展的建議。

　　最后，第6章則是我以一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的身份對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些思考和建議，其中也包括了類似“未來(lái)十年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底需要什么樣的運(yùn)營(yíng)”這樣的內(nèi)容。

　　我自己認(rèn)為，本書的一個(gè)特色可能是它遵循著我自己對(duì)于運(yùn)營(yíng)的理解——既有宏觀層面的分析和思考，也有微觀實(shí)操方面的講解，對(duì)于一個(gè)對(duì)運(yùn)營(yíng)理解模糊或者還看不到宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，它或許可以給你一個(gè)全新的視角幫助你更好地理解“運(yùn)營(yíng)”這件事。甚至對(duì)于一部分對(duì)運(yùn)營(yíng)還不是特別了解的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也許這本書能夠給你提供一些思考與啟發(fā)的空間。

　　無(wú)論如何，想要寫好這樣一本書，是我已經(jīng)在心中盤桓了一段時(shí)間的一個(gè)念想。而為了做好這件事，我已經(jīng)付出了我盡可能大的努力。

　　也許我的水平、能力等尚有局限，但你至少可以相信，我對(duì)待這本書的態(tài)度是足夠認(rèn)真的。衷心希望這本書能夠帶給你一些啟發(fā)與思考，能夠讓你領(lǐng)略到一些運(yùn)營(yíng)的“美”和魅力所在。

　　就像這本書的書名所想要表達(dá)的那樣，我真的相信，運(yùn)營(yíng)是有光的。

　　是為序。

　　★推薦序

　　認(rèn)識(shí)黃有璨是因?yàn)?2016 年初羅輯思維從一個(gè)純粹的內(nèi)容型公司學(xué)著開始運(yùn)營(yíng)一個(gè)叫作“得到”的APP。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。一位朋友很熱心地說(shuō)：“介紹一位運(yùn)營(yíng)專家給你，你一定會(huì)有收獲。”于是，我見到了黃有璨。說(shuō)實(shí)話，第一次見面我是挺意外的：

　　一是意外于他如此年輕，二是意外于他所運(yùn)營(yíng)的“三節(jié)課”表現(xiàn)出的成熟、老辣和充滿正念的氣場(chǎng)，三是意外于他對(duì)自己的職場(chǎng)未來(lái)所做出的選擇。

　　照我這種俗人想，這么優(yōu)秀的年輕人，又有驚人的鉆研能力，去 BAT 或者一個(gè)成長(zhǎng)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定能坐上一個(gè)不錯(cuò)的職位，順便拿不少期權(quán)。但是他卻似乎想得很明白，要沿著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)研究這條路走下去，并且借此開始他自己的創(chuàng)業(yè)。

　　跟他聊過(guò)一次，后來(lái)又請(qǐng)他給公司的同事進(jìn)行過(guò)專場(chǎng)的培訓(xùn)交流，再加上作為他長(zhǎng)期的讀者，我逐漸理解了他的想法：

　　一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會(huì)在于巨大的人口基數(shù)和復(fù)雜多層的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品要想擊穿整個(gè)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品技術(shù)的驅(qū)動(dòng)外，在很大程度上還取決于公司是否具備積極多樣的運(yùn)營(yíng)能力，能否對(duì)復(fù)雜的用戶行為進(jìn)行響應(yīng)和引導(dǎo)�？纯茨切┥贁�(shù)國(guó)際化成功的中國(guó)公司就知道，越是在需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品類型中，中國(guó)公司就越具有優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司必然催生出全球最優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員。請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的“最優(yōu)秀”，并非指常規(guī)的硬條件，而是指一種主動(dòng)或者被動(dòng)形成的積極、多變、擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的能力。

　　另一方面，黃有璨選擇了一個(gè)最能發(fā)揮他本人優(yōu)勢(shì)的切入方式。讀一段時(shí)間他的文章，讀者往往會(huì)從他的文章里感受到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的年齡和閱歷的見識(shí)與思維方式。毫無(wú)疑問，他是一個(gè)非常善于學(xué)習(xí)而且掌握了學(xué)習(xí)方法的人。我的另一位朋友，知乎大神采銅曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)概念，叫作“思維的腳手架”。在我看來(lái)，黃有璨就是一個(gè)在運(yùn)營(yíng)體系的研究方面搭建起了“思維腳手架”的人。市場(chǎng)上發(fā)生的風(fēng)吹草動(dòng)，在別人那里也許是談資、也許是八卦，但是到了黃有璨手里，往往就會(huì)被如庖丁解牛一般解構(gòu)開來(lái)，然后分門別類地架構(gòu)在“思維腳手架”里，成為重新認(rèn)知一個(gè)事件、一家公司甚至一個(gè)行業(yè)的素材。

　　這樣的能力，只是去做一個(gè)大公司的運(yùn)營(yíng)人員肯定是浪費(fèi)了。他確實(shí)很適合作為運(yùn)營(yíng)人員們的觀察者和鞭策者，爬上他的腳手架，不時(shí)地替埋頭干活的“運(yùn)營(yíng)狗”們抬頭看看路。也許有很多人比黃有璨從事運(yùn)營(yíng)崗位的時(shí)間更長(zhǎng)，職位也許更高，掌握的資源也許更多，但是，他不可多得的研究、總結(jié)和提煉能力，更使得他成為一位值得長(zhǎng)期關(guān)注和交流的顧問。

　　現(xiàn)在黃有璨的研究成果要匯總成一本書，對(duì)此我堅(jiān)定地認(rèn)為他如果選擇通過(guò)“得到”APP 來(lái)發(fā)布他的電子書并且進(jìn)行親身語(yǔ)音導(dǎo)讀會(huì)更酷一些。但是，我對(duì)他選擇出書這事兒的動(dòng)機(jī)還是非常理解的：作為一個(gè)年輕的直男，總要給如我之流的迷妹們創(chuàng)造一個(gè)簽名的地方，不是嗎？

　　脫不花

　　羅輯思維 CEO

　　黃有璨，

　　★互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)近10年，曾先后就職于美國(guó)About.com、第九課堂、新浪微米、周伯通招聘等互聯(lián)網(wǎng)公司，歷任運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、COO助理、COO等職。

　　★現(xiàn)任互聯(lián)網(wǎng)人在線學(xué)習(xí)社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.cn）聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　★同時(shí)為36氪、百度百家等專欄作家，多篇關(guān)于運(yùn)營(yíng)的文章被瘋轉(zhuǎn)，個(gè)人文章僅2016年累計(jì)線上瀏覽量達(dá)2000萬(wàn)。小飯桌創(chuàng)業(yè)課堂創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。

專家力薦　/11

推薦序　/16

再版序　/18

自序　/20

第0章 引言　/27

0.1 為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代　/28

.運(yùn)營(yíng)行業(yè)的現(xiàn)狀如何

.為什么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要

.大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了哪些改變

.為什么行業(yè)如饑似渴、不惜血本想找的運(yùn)營(yíng)很少

0.2 運(yùn)營(yíng)這件事的苦與樂　/32

.為什么運(yùn)營(yíng)的薪水較低

.運(yùn)營(yíng)樂趣和“美”何在

第1章 運(yùn)營(yíng)是什么　/37

1.1 極度不標(biāo)準(zhǔn)的“運(yùn)營(yíng)”　/38

.經(jīng)典的4大運(yùn)營(yíng)模塊：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

.特別的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位：新媒體運(yùn)營(yíng)、APP商店推廣運(yùn)營(yíng)、SEO/SEM運(yùn)營(yíng)、廣告投放運(yùn)營(yíng)/流量運(yùn)營(yíng)、淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)、編輯、QQ群/小組運(yùn)營(yíng)等

.不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容的差異：工具類、社交/社區(qū)類、內(nèi)容類、電商類、平臺(tái)類、游戲類等

1.2 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，到底該如何理解“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能　/45

.為什么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)“運(yùn)營(yíng)”這樣一個(gè)職能

.作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運(yùn)營(yíng)”這件事

.一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)工作流程&全貌是怎樣的

1.3 在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)，“運(yùn)營(yíng)”與“市場(chǎng)”的區(qū)別與關(guān)聯(lián)　/50

1.4 如何看待“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”之間的關(guān)系　/56

1.5 運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)史——互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的20年發(fā)展與演變　/59

第2章 運(yùn)營(yíng)之“光”　/81

2.1 為何超過(guò)80%的運(yùn)營(yíng)始終只能打雜　/82

.一個(gè)人怎樣才能做好運(yùn)營(yíng)

.目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)

.效率意識(shí)

2.2 身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，我最大的競(jìng)爭(zhēng)力和“信仰”　/86

.一個(gè)“不靠譜”的眾籌：開放的心態(tài)

.運(yùn)營(yíng)的兩種邏輯：“回報(bào)前置”和“回報(bào)后置”

.要做好運(yùn)營(yíng)，需要有“信仰”

2.3“精益”的運(yùn)營(yíng)　/92

.兩個(gè)在復(fù)雜的“不確定”環(huán)境下做好運(yùn)營(yíng)工作的基本理念

.一些真實(shí)的案例

2.4 運(yùn)營(yíng)的“做局”與“破局”　/96

.讓自己擁有對(duì)于新鮮事物的高度敏感

.讓自己擁有對(duì)于用戶的洞察

.學(xué)會(huì)更具有打動(dòng)力和說(shuō)服力的表達(dá)

2.6 我眼中的4個(gè)關(guān)鍵性“運(yùn)營(yíng)思維”　/108

2.6.1 4個(gè)關(guān)鍵性“運(yùn)營(yíng)思維”詳述　/108

.流程化思維

.精細(xì)化思維

.杠桿化思維

.生態(tài)化思維

2.6.2 案例：脈脈“知識(shí)裸捐”霸屏營(yíng)銷背后的邏輯與思考　/116

2.7 一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，到底需要多懂“產(chǎn)品”　/124

.懂“產(chǎn)品”到底需要怎么個(gè)懂法

.懂“產(chǎn)品”能給運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)哪些幫助

第3章 運(yùn)營(yíng)的一些核心技能&工作方法　/130

3.1 如何才能找到“掌控”運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的感覺　/131

.如何能夠真正對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé)

.如何才能讓事情對(duì)自己更加可控

.拿到一個(gè)目標(biāo)或運(yùn)營(yíng)指標(biāo)后進(jìn)行思考并最終落地的步驟

3.2 一個(gè)運(yùn)營(yíng)必須具備的數(shù)據(jù)分析方法和意識(shí)　/137

.數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值有哪些

.如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)界定問題到底出在哪里

.如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估和具體化最佳達(dá)成路徑

.精細(xì)的數(shù)據(jù)分析幫助你深入了解用戶

.數(shù)據(jù)中可能隱藏著一些線索和彩蛋

3.3 關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)　/148

3.3.1 內(nèi)容的定位、調(diào)性和基本原則　/149

3.3.2 UGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)　/154

3.3.3 PGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)　/157

.如何寫出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內(nèi)容

.如何長(zhǎng)期保證PGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和做好長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃

3.3.4 如何思考內(nèi)容的“組織”與“流通”　/167

3.4 轉(zhuǎn)化型文案的常見寫作方法　/187

.什么是轉(zhuǎn)化型文案

.短文案怎么寫

.中長(zhǎng)型文案怎么寫

3.5 為何說(shuō)“標(biāo)題黨”和“段子手”們都很難成為內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖高手　/195

3.6“用戶運(yùn)營(yíng)”的邏輯、策略與工作方法　/203

3.6.1 為什么會(huì)有“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能存在　/204

3.6.2 面向較大規(guī)模用戶的整體運(yùn)營(yíng)　/206

.針對(duì)用戶建立優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑

.針對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行用戶分級(jí)，把運(yùn)營(yíng)變得更精細(xì)化

.針對(duì)用戶設(shè)計(jì)面向用戶行為的激勵(lì)體系

.將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶

.通過(guò)部分用戶帶動(dòng)全體用戶

3.6.3 面向較小規(guī)模特定用戶的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)　/217

.類Geek、發(fā)燒友人群，

.目標(biāo)領(lǐng)域中的頂尖公司、單位、組織等成員

.學(xué)生黨

.美女

.在某方面的需求強(qiáng)烈程度異于常人的人

.中小V

3.7 關(guān)于用戶的增長(zhǎng)與推廣　/223

.依靠?jī)?nèi)容鋪設(shè)帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)

.依靠第三方渠道推廣&廣告投放帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)

3.8 關(guān)于撬動(dòng)用戶互動(dòng)參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則　/226

3.8.1 8個(gè)指導(dǎo)原則詳述　/226

.物質(zhì)激勵(lì)、概率性事件、營(yíng)造稀缺感、激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性、營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感、賦予尊崇感&被重視感、通過(guò)對(duì)比營(yíng)造超值感

3.8.2 懂球帝的教科書級(jí)運(yùn)營(yíng)案例　/233

3.8.3 簡(jiǎn)書的“神轉(zhuǎn)折大賽”活動(dòng)案例　/241

第4章 運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯　/251

4.1 運(yùn)營(yíng)背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到“非線性”　/252

.規(guī)律一：帶著短視的線性思維投入運(yùn)營(yíng)工作中，往往很難做好運(yùn)營(yíng)

.規(guī)律二：一款產(chǎn)品在其早期過(guò)于關(guān)注用戶增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往反而會(huì)加速其死亡

.規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞著“口碑”來(lái)進(jìn)行

4.2 4種不同階段的產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的差異　/257

.探索期產(chǎn)品

.快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品

.成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品

.衰退期產(chǎn)品

4.3 如何結(jié)合產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型規(guī)劃運(yùn)營(yíng)路徑　/262

.商業(yè)邏輯

.典型用戶行為頻次

.用戶間是否通過(guò)產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系

4.4 如何搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系　/271

.保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)

.盡量把產(chǎn)品的“開源”和“節(jié)流”變成一些固定動(dòng)作

.確�！白铌P(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率

.核心用戶的界定和維系機(jī)制的建立

.階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

4.5 理解社區(qū)/社群的典型運(yùn)營(yíng)路徑和邏輯　/278

.創(chuàng)建和初始化

.信任感與價(jià)值確立

.社區(qū)的去中心化

.社區(qū)的“自生長(zhǎng)”

4.6 2B類（面向企業(yè)提供服務(wù)型）產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯與案例　/282

4.6.1 2B類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯　/282

.B類產(chǎn)品和2C類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)之間存在著什么本質(zhì)區(qū)別

.一個(gè)在2C類產(chǎn)品中如魚得水的運(yùn)營(yíng)不一定適合做2B類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

.到底該怎么做好2B類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

4.6.2 跟齊俊元聊Teambition的用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)底層邏輯　/289

第5章 一個(gè)運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)　/299

5.1 頂尖運(yùn)營(yíng)和普通初級(jí)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別到底在哪里　/300

.通過(guò)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意策劃、活動(dòng)、渠道推廣等手段獲得產(chǎn)出

.頂尖的運(yùn)營(yíng)對(duì)于公關(guān)、PR、傳播的理解

.產(chǎn)品有各種不同的形態(tài)

.關(guān)于節(jié)奏感

.高級(jí)運(yùn)營(yíng)應(yīng)具備梳理框架或體系的能力

.對(duì)于用戶群體的影響力和控制力

5.2 工作三五年后，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的未來(lái)該在哪里　/303

.建議一：關(guān)于如何讓自己擁有更多機(jī)會(huì)和選擇

.建議二：關(guān)于如何完成個(gè)人能力的提升和進(jìn)階

.建議三：面臨各種不同選擇時(shí)該如何選擇

5.3 運(yùn)營(yíng)人的“擇業(yè)”　/310

.我適合哪類運(yùn)營(yíng)崗位

.我適合哪類產(chǎn)品

.我要避開哪些坑

5.4 一個(gè)運(yùn)營(yíng)的“不可替代性”和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”應(yīng)該在哪里　/318

.“能夠搭建起來(lái)一個(gè)生態(tài)”的能力

.“懂得如何影響用戶”的能力

.“操盤”感

5.5 我的8年運(yùn)營(yíng)生涯　/324

5.6 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的能力模型與成長(zhǎng)路徑　/338

.新人小白

.入門型/成長(zhǎng)型運(yùn)營(yíng)

.骨干型運(yùn)營(yíng)

.專家型運(yùn)營(yíng)

.高級(jí)專家型運(yùn)營(yíng)，綜合型人才

第6章 一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的自省與思考　/346

6.1 未來(lái)十年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要什么樣的運(yùn)營(yíng)　/347

.需要“能夠懂業(yè)務(wù)”的運(yùn)營(yíng)

.需要有宏觀視角，能對(duì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)

.需要“懂產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)

.需要能夠贏得C端用戶發(fā)自內(nèi)心喜愛的運(yùn)營(yíng)

6.2 我的運(yùn)營(yíng)觀和運(yùn)營(yíng)“倫理”　/352

.運(yùn)營(yíng)一定要有“套路”嗎

.基于“觸動(dòng)”的邏輯來(lái)做一名有趣的運(yùn)營(yíng)

6.3 站在運(yùn)營(yíng)的立場(chǎng)上，我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些建議和思考　/358

尾聲 一個(gè)運(yùn)營(yíng)人眼中的互聯(lián)網(wǎng)及其未來(lái)　/364

附錄 以“流量”為中心的運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了　/371

后記&致謝　/381

　　2.1 為何超過(guò)80%的運(yùn)營(yíng)始終只能打雜

　　前面第1章的內(nèi)容不能說(shuō)已經(jīng)把運(yùn)營(yíng)講透，但至少應(yīng)該可以幫助大家建立起來(lái)一點(diǎn)對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”的認(rèn)知，以及解答了相當(dāng)一部分對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”這件事的困惑了。所以，接下來(lái)我們會(huì)逐步深入，來(lái)聊些距離落地更近的東西了。 一個(gè)人若想要做好運(yùn)營(yíng)，我覺得可能需要：

　�。�1）一些必備的基礎(chǔ)素質(zhì)和思維方式、工作習(xí)慣等（如投入產(chǎn)出比意識(shí)、流程化&精細(xì)化意識(shí)、回報(bào)后置意識(shí)等）。

　�。�2）至少一項(xiàng)可以拿得出手、能直接帶來(lái)產(chǎn)出的運(yùn)營(yíng)硬技能（如文案、內(nèi)容包裝&生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、用戶互動(dòng)&維系、數(shù)據(jù)分析&策略制定等）。

　　其實(shí)，有些時(shí)候，假如連1都不具備，都還沒有養(yǎng)成，直接去看很多技能、方法類的東西，是不靠譜且容易走火入魔的。這往往也是很多人看了很多干貨，卻覺得并無(wú)多大用的原因。所以，在第2章中，我們會(huì)先重點(diǎn)來(lái)關(guān)注一下基礎(chǔ)素質(zhì)、思維方式、工作習(xí)慣的部分。而在下一章中，我們才會(huì)來(lái)聊聊硬技能的一些修煉方法。在本章中，有些東西因?yàn)樘�過(guò)于基礎(chǔ)，所以我們可能會(huì)直接跳過(guò)不說(shuō)。比如你多少要有點(diǎn)兒邏輯，多少還是要對(duì)行業(yè)熟悉點(diǎn)兒，別臉萌、足記這樣的東西說(shuō)起來(lái)你一個(gè)也不知道。

　　下面先來(lái)跟大家聊倆聽起來(lái)虛但是其實(shí)特別重要的東西，叫作“目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)”和“效率意識(shí)”。

　�。ㄒ唬┠繕�(biāo)導(dǎo)向意識(shí)

　　什么是目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)呢？一般來(lái)講，所有的工作都可以歸類到以下兩種屬性中：

　　★純粹的職能支持類工作；

　　★目標(biāo)導(dǎo)向類工作。

　　前一種創(chuàng)造的價(jià)值感很低，但后一種創(chuàng)造的價(jià)值感則會(huì)越來(lái)越高。但，以我們?cè)谌��?jié)課的同學(xué)們這里看到的現(xiàn)狀，可能超過(guò)80%的運(yùn)營(yíng)同學(xué)們?cè)谧龅墓ぷ�，其�?shí)是前一種，往往目的性不夠強(qiáng)，或者根本就沒有目的。我們來(lái)舉個(gè)例子吧！做客服、跟用戶互動(dòng)、陪用戶聊天，我相信這是絕大部分運(yùn)營(yíng)都做過(guò)的事情，也基本上是初級(jí)運(yùn)營(yíng)常見的工作之一。

　　但，同樣是做客服及跟用戶聊天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能也有兩種不同的做法：

　　★把客服入口放到產(chǎn)品或網(wǎng)站上，然后，有人來(lái)找就應(yīng)一下，按部就班解答一下問題，沒人來(lái)找就等著耗著，偶爾可能搞個(gè)抽獎(jiǎng)交個(gè)差，嗯，完事了；

　　★把“客服”看作整個(gè)用戶體驗(yàn)鏈條上的一部分，甚至是整個(gè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。在這個(gè)邏輯下，你的任務(wù)可能是借助客服這里所得到的用戶反饋去反推你們產(chǎn)品、服務(wù)上的一些潛在問題，又或者是要挖空心思給用戶制造一些“超出他們預(yù)期的體驗(yàn)”，并想盡辦法促使他們?cè)敢鈳椭�你去把更多跟你產(chǎn)品有關(guān)的信息分享、傳播出去。

　　通常來(lái)說(shuō)，如果你處于第一種狀態(tài)，則可能很容易變成一個(gè)打醬油的，也容易茫然——反正干好干壞一天就那樣，無(wú)非是接電話、回答問題，別讓用戶到處投訴就好。

　　但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，身處第一種狀態(tài)，很可能是沒有前途的。因?yàn)�，這種單純依靠出賣勞動(dòng)力和時(shí)間來(lái)達(dá)成的工作，價(jià)值感極低，非常容易被替代。且，無(wú)論你干半年還是三年，你可能都沒什么成長(zhǎng)。那么，成長(zhǎng)應(yīng)該從哪里來(lái)？你可能需要盡一切努力向第二種狀態(tài)看齊，哪怕你所在的公司和環(huán)境極度看不起你正在做的工作。因?yàn)�，第二種做法會(huì)有更強(qiáng)的目標(biāo)性。

　　比如說(shuō)：

　　假如是在第二種做法的邏輯下，你可能會(huì)去關(guān)注你一周內(nèi)接收到的所有客服信息，會(huì)去把這些信息做一個(gè)分類，然后你可能借由歸納分析發(fā)現(xiàn)，上來(lái)就問你“你們這是個(gè)什么東西，怎么玩”的人特別多，于是你反推出來(lái)，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和表達(dá)可能有問題，又或者是產(chǎn)品的新用戶引導(dǎo)有缺失，需要補(bǔ)上，并迅速把結(jié)論反饋給了產(chǎn)品，借此推動(dòng)了產(chǎn)品的改進(jìn)完善。

　　再比如：

　　為了回答好用戶們的問題，你可能會(huì)傾盡所能想出一條絕妙且搞笑的回復(fù)，讓問這個(gè)問題的用戶們哈哈大笑，甚至愿意把你的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)出去，形成傳播。甚至，你還會(huì)不斷去查看，你服務(wù)過(guò)的用戶里有多少人真的轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，據(jù)此再去不斷改進(jìn)你的用戶互動(dòng)方式、文案、甚至表情等。不要以為這是不可能做到的事，你還記得大概四五年前，京東商城上面引發(fā)了無(wú)數(shù)人瘋狂圍觀的那個(gè)神一樣的客服MM嗎？而我自己，也曾經(jīng)親身經(jīng)歷過(guò)那種因?yàn)榭头�工作做到讓用戶足夠驚喜，從而使用戶轉(zhuǎn)頭跑到微博上就給我們帶來(lái)了幾十個(gè)新用戶的真實(shí)案例。

　　一個(gè)處于第一種狀態(tài)下的人，可能隨時(shí)都可以被一個(gè)不到2000塊工資的實(shí)習(xí)生所替代，但如果你能進(jìn)入第二種狀態(tài)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的工作產(chǎn)出和價(jià)值感會(huì)與之前有著本質(zhì)的差異。而一旦在第二種狀態(tài)下工作能夠稍稍有些產(chǎn)出，對(duì)你的個(gè)人履歷也是極大的加分項(xiàng)，好比真的在客服這個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)自己設(shè)計(jì)一套有趣表情、做了一堆搞笑圖之類的冷不丁在網(wǎng)上形成了小幾萬(wàn)的傳播，對(duì)新人而言，單這么一件小事就可以讓你的身價(jià)往上漲個(gè)百分之二三十了。那么，有了目標(biāo)感，我們就可以聊下一個(gè)緊密相關(guān)的東西了，那就是“效率意識(shí)”。

　�。ǘ�）效率意識(shí)

　　在效率意識(shí)的觀念下，你的所有時(shí)間及所有在做的工作，可能都是成本。所以，在相同的成本投入下，你如何能讓自己的產(chǎn)出變得更大？如何持續(xù)去優(yōu)化自己的投入產(chǎn)出比？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，“效率”兩個(gè)字，會(huì)貫穿于你的職業(yè)生涯始終，體現(xiàn)在方方面面。簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，一個(gè)時(shí)刻把“效率”兩個(gè)字掛在腦海中的運(yùn)營(yíng)，可能是會(huì)不斷問自己一些問題，以此來(lái)檢視和警醒自己的。比如說(shuō)：

　　我過(guò)去這一周都做了哪些事情？哪些事情是有產(chǎn)出的，哪些事情產(chǎn)出不太夠？哪些事情的產(chǎn)出效率尤其高，值得我花更多時(shí)間投入？而哪些事情產(chǎn)出不明顯，我可能可以完全忽略它？同樣是做推廣引流，我在10個(gè)渠道都鋪開了引流內(nèi)容，但最后我發(fā)現(xiàn)，其中有兩三個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化效率非常高，而有兩三個(gè)渠道其實(shí)沒什么反應(yīng)，那我是不是應(yīng)該把沒什么反應(yīng)的那幾個(gè)渠道完全干掉，在效率更高的那幾個(gè)渠道投入更多的精力和時(shí)間？

　　假如圍繞著“效率”或曰“投入產(chǎn)出比”我們把層次聊得再高一點(diǎn)，則比如：

　　老板跟你說(shuō)，我們要把網(wǎng)站流量下個(gè)月翻3倍，普通人可能會(huì)上來(lái)拍腦袋直接想，哦，那我們應(yīng)該多投廣告啊，多投點(diǎn)廣告流量不就上來(lái)了嗎？但，一個(gè)腦子里緊繃著“投入產(chǎn)出比”和“效率”意識(shí)的運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)把這個(gè)事先拆開來(lái)分得極細(xì)。比如，我們是不是要先弄明白網(wǎng)站當(dāng)前的流量都是從哪里來(lái)的？比如，來(lái)源于老用戶的流量構(gòu)成和來(lái)源于新用戶的流量構(gòu)成各自是多少？老用戶這邊，我可能還有多大空間去拉升流量？而到了新用戶這邊，他們各自又是從哪些渠道過(guò)來(lái)的？有沒有哪個(gè)渠道的訪問的轉(zhuǎn)化率尤其高？那么我是不是在這個(gè)渠道下去重點(diǎn)加大投入就能帶來(lái)我想要的結(jié)果？嗯，所以你發(fā)現(xiàn)了，其實(shí)初級(jí)選手和中高級(jí)選手們的一個(gè)顯著差別，往往就是初級(jí)選手只會(huì)被動(dòng)做事情，或者是在方向不明的情況下純靠拍腦袋去行動(dòng)，但中高級(jí)選手們，一定要把事情想清楚，找到目標(biāo)和更容易有所產(chǎn)出的地方，才會(huì)開始投入執(zhí)行。這兩種狀態(tài)之間的對(duì)比，有點(diǎn)像如圖2-1所示的這張?jiān)诰W(wǎng)上被傳得很火的圖。而最終，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)工作中的很大一個(gè)組成部分就是如何通過(guò)不斷思考、判斷和執(zhí)行，找到投入產(chǎn)出比較優(yōu)的路徑和方法，來(lái)達(dá)成你想要的結(jié)果。

　　這一節(jié)，我們就聊到這里。下一節(jié)，我會(huì)跟大家聊另外一個(gè)我認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)，尤其是社區(qū)類和強(qiáng)用戶互動(dòng)型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)身上必不可少的一個(gè)特質(zhì)，且，基本上很少有人談過(guò)它。

　　……