消費(fèi)者心理學(xué)（第4版）

　　第1章概述

　　[MZ(1]*章概述[MZ)]

　　本章簡要介紹研究消費(fèi)者心理的意義，以及國內(nèi)外研究消費(fèi)者心理的簡史。

　　[MZ(2]*節(jié)研究消費(fèi)者心理的意義[MZ)]

　　消費(fèi)的意義不言而喻，它是人們延續(xù)生活的基礎(chǔ)，是人們生活的重要組成部分。通過消費(fèi)，人們獲得生理上和心理上的滿足，每個(gè)人都不可或缺。

　　消費(fèi)雖然不是人生幸福的全部，但是消費(fèi)確實(shí)是推動(dòng)人們行為的重要?jiǎng)恿Γ�也是�?jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素。

　　消費(fèi)的前提是生產(chǎn)，生產(chǎn)決定著消費(fèi)；消費(fèi)又反作用于生產(chǎn)，左右著生產(chǎn)的進(jìn)程和發(fā)展。

　　當(dāng)今社會已經(jīng)形成了龐大的知識體系，用于解釋消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系，這些知識包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)和心理學(xué)等。

　　消費(fèi)者心理學(xué)是這個(gè)知識體系中的學(xué)科之一，它直接派生于市場學(xué)與心理學(xué)，吸收了市場學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的理論與概念，主要為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷提供決策依據(jù)。

　　由于生活中的每一位成員都是消費(fèi)者，因此這門學(xué)科涉及我們周圍的每一個(gè)人。

　　一、 研究消費(fèi)者心理的商業(yè)意義

　　研究消費(fèi)者心理的目的主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

　　一是研究消費(fèi)者的心理，為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供決策信息，指導(dǎo)工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理。

　　二是研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)體驗(yàn)等，促使經(jīng)營者提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，*終為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　對于企業(yè)來說，如果把產(chǎn)品賣出去了，產(chǎn)品就可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的價(jià)值，回收相應(yīng)的資金，其生產(chǎn)價(jià)值得到回報(bào)，生產(chǎn)者可以把回收來的資金用于繼續(xù)購買原材料和后續(xù)生產(chǎn)。因此，對于企業(yè)來說，把產(chǎn)品賣出去是一個(gè)關(guān)鍵問題。如果賣不出去，問題就嚴(yán)重了。首先，資金不能回收，生產(chǎn)價(jià)值不能得到回報(bào)，等于白干；其次，生產(chǎn)者沒有資金繼續(xù)購買原材料、發(fā)放員工工資并維持生產(chǎn)。把產(chǎn)品賣出去雖然非常重要，但這僅僅是經(jīng)營者的一廂情愿。

　　如果消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品好、有一定價(jià)值也正是自己所需要的，他們有可能購買；如果這種產(chǎn)品的式樣讓消費(fèi)者不滿意，或者價(jià)格難于接受，或者另一種牌子比這個(gè)牌子更好，消費(fèi)者就不一定購買。企業(yè)要達(dá)到賣出產(chǎn)品的目的，應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性，研究消費(fèi)者的想法、愿望、購買動(dòng)機(jī)或購買行為，這就是我們要研究消費(fèi)者心理的首要原因。

　　這個(gè)問題可以換一個(gè)角度來思考，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，企業(yè)應(yīng)該考慮好，計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有市場？消費(fèi)者到底需要什么？消費(fèi)者購買商品時(shí)，主要注意商品的哪些特征？什么類型的商品讓消費(fèi)者更滿意？什么樣的服務(wù)使消費(fèi)者更愉快？這些問題的解決，必須依靠消費(fèi)者心理學(xué)這門學(xué)問。

　　消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們的消費(fèi)信息渠道、消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)愛好、購買決策、消費(fèi)體驗(yàn)、群體消費(fèi)者心理、影響消費(fèi)者心理的不同因素等內(nèi)容，以及依據(jù)這些研究結(jié)果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略與營銷策略的一門學(xué)問。此外，消費(fèi)者心理學(xué)中還研究不同商品的消費(fèi)心理、營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理的關(guān)系、服務(wù)人員對消費(fèi)者心理的影響、品牌與消費(fèi)者心理的影響、網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者心理的關(guān)系等。調(diào)查和研究消費(fèi)者心理的方法，以及這些方法在實(shí)踐中的應(yīng)用，也包括在這門學(xué)問之中。

　　下面以L品牌為例，解釋消費(fèi)者心理的研究結(jié)果如何運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營管理和營銷策略制定之中。L是一個(gè)巧克力品牌，計(jì)劃在中國內(nèi)地進(jìn)一步開拓市場。L巧克力的特征和市場狀況如下：

　　（1） L品牌是世界上*早生產(chǎn)巧克力的企業(yè)。

　�。�2） L品牌巧克力含純可可粉的成分更高。

　�。�3） L品牌來自瑞士，產(chǎn)品一直在瑞士生產(chǎn)，品質(zhì)保障嚴(yán)格。

　�。�4） L品牌在中國內(nèi)地市場銷量不高。

　　通過問卷調(diào)查和座談會調(diào)查，了解到中國內(nèi)地消費(fèi)者對巧克力消費(fèi)和L品牌的消費(fèi)心理如下：

　�。�1） 吃巧克力是浪漫、甜蜜的事情，令人心情愉快。

　�。�2） 世界上*浪漫的國家是法國。

　�。�3） 消費(fèi)者認(rèn)為世界上*好的巧克力來源國是比利時(shí)、法國，瑞士的排名并不靠前。

　�。�4） 吃巧克力，尤其是吃黑巧克力有利于心臟保健。

　�。�5） 市場上的巧克力品牌差異較大，高檔低檔差異大、口味品味差異大、營養(yǎng)熱量差異大。

　�。�6） 一些女性消費(fèi)者擔(dān)心巧克力吃多了會發(fā)胖，少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吃巧克力過多會上火。

　�。�7） 人們普遍愿意接受的價(jià)格為每千克50～100元人民幣。

　　（8） 總體上看巧克力消費(fèi)在中國內(nèi)地有穩(wěn)步提升的市場空間。

　　（9） L品牌是國外的高檔品牌，在國外很有名。

　　（10） 出國回來的朋友有帶L品牌的，品質(zhì)有保障。

　�。�11） 巧克力送禮，L品牌是*好的選擇。

　�。�12） 中國內(nèi)地商場不容易看到L品牌。

　�。�13） 想知道網(wǎng)上的L品牌哪一家正宗。

　�。�14） L品牌巧克力的價(jià)格相對較高。

　�。�15） 消費(fèi)者對L品牌代言人不熟悉。

　　依據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和L公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，研究人員提供了如下營銷建議：

　　（1） 實(shí)施L巧克力的品牌文化傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化消費(fèi)者對巧克力文化的認(rèn)知和對L企業(yè)形象的認(rèn)知。

　　（2） L公司須在中國內(nèi)地建立營銷管理體系。

　　（3） 在中國設(shè)立專柜營銷體系，擴(kuò)大市場份額。

　�。�4） 豐富產(chǎn)品包裝體系，調(diào)整并完善L巧克力的價(jià)格體系。

　�。�5） 建立L品牌的廣告體系并開展適合的廣告活動(dòng)。

　�。�6） 聘請當(dāng)?shù)仄放拼�言人以�?qiáng)化品牌傳播效力。

　　在研究人員提供的營銷建議基礎(chǔ)上，L公司的經(jīng)營管理者做出如下決策：

　�。�1） 調(diào)整中國內(nèi)地的營銷體系，在尊重過去的營銷體系基礎(chǔ)之上，擴(kuò)大機(jī)場、免稅店等營銷渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。

　�。�2） 為減少進(jìn)口渠道風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品一直在瑞士生產(chǎn)），在中國內(nèi)地建立專有的倉儲物流體系，以保障大陸市場的產(chǎn)品品質(zhì)。

　�。�3） 豐富包裝系列、價(jià)格體系，以利于消費(fèi)者選購。

　�。�4） 主導(dǎo)巧克力的品牌文化傳播與公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

　�。�5） 置換部分宣傳主題和廣告。

　　在這個(gè)案例中，經(jīng)營管理者的*終決策是基于對消費(fèi)者的研究結(jié)果做出的，而不是拍腦袋做出的，這樣的決策過程以消費(fèi)者研究為依據(jù)，既尊重了市場規(guī)律，又回避了僅僅依靠主觀判斷帶來的決策風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)案例中對消費(fèi)者心理研究的內(nèi)容包括品牌認(rèn)知、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、生活風(fēng)格等方面，這些研究內(nèi)容為經(jīng)營者的產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品價(jià)格、推廣模式、渠道建設(shè)、品牌文化傳播等決策提供了可靠的信息支持。

　　研究消費(fèi)者心理的目的，還包括滿足消費(fèi)者在心理上與生理上的要求，為消費(fèi)者服務(wù)制定更加合適的策略，為維護(hù)消費(fèi)者利益提供有力的支持。

　　例如，人們會有各種各樣的需要與動(dòng)機(jī)，有些需要與動(dòng)機(jī)是良好的，而市場上可能存在滿足消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的商品，但消費(fèi)者難以得到這些商品，所以企業(yè)的目標(biāo)是縮短商品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)更容易得到滿足。如果市場上不存在這類商品，企業(yè)的目標(biāo)是開發(fā)這類商品并滿足消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。

　　在日常生活中，除學(xué)習(xí)、工作、娛樂之外，滿足消費(fèi)的愿望會產(chǎn)生樂趣和愉悅。研究消費(fèi)者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)樂趣。在消費(fèi)者心理學(xué)中，研究消費(fèi)者的主觀感受與體驗(yàn)、消費(fèi)者的內(nèi)心期望、消費(fèi)者的滿意度等內(nèi)容，是制定服務(wù)策略的必要前提。20世紀(jì)80年代以來，消費(fèi)者滿意度研究已經(jīng)成為消費(fèi)者心理研究中的重要學(xué)說，也是營銷體系的一個(gè)重要組成部分，其目的在于，以有效的營銷方式使消費(fèi)者在購物、消費(fèi)與體驗(yàn)過程中，更好地得到滿意的體驗(yàn)�；�于提升消費(fèi)者滿意度而形成的體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)體系、顧客關(guān)系管理體系、信息反饋體系等。獲得較高的滿意度與評價(jià)，是顧客決定進(jìn)一步購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵性因素，也是顧客形成品牌忠誠度的重要條件。

　　生活中，人們還可能存在一些不良的消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。研究消費(fèi)者心理的目的，可以找出其不良需要與動(dòng)機(jī)的根源，并通過社會機(jī)制與環(huán)境機(jī)制來引導(dǎo)、輔助個(gè)人心理行為的調(diào)整，消除不良需要與動(dòng)機(jī)或向良性的心理行為轉(zhuǎn)化。

　　二、 研究消費(fèi)者心理的其他意義

　　公益性、非商業(yè)性的消費(fèi)者心理研究，主要集中在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者教育等方面。這類研究主要發(fā)自消費(fèi)者組織（協(xié)會）、消費(fèi)者團(tuán)體、消費(fèi)者媒體、政府部門、民間機(jī)構(gòu)甚至民間個(gè)人的支持。研究結(jié)果一般公開發(fā)表，研究目的是尋找消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的原因、消費(fèi)者自我保護(hù)的方法與效果、不良消費(fèi)行為與習(xí)慣的形成機(jī)制、消費(fèi)者教育的實(shí)施情況。例如，國際性消費(fèi)者組織以及我國的消費(fèi)者協(xié)會，都會定期研究消費(fèi)者投訴、消費(fèi)者對于商品質(zhì)量方面的反映等問題，這些結(jié)果一般公開發(fā)表在報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上。例如，1989年11月正式成立的中國保護(hù)消費(fèi)者基金會資料來源：www.cfcp.cn是一家全國性的、非營利的獨(dú)立社團(tuán)法人。該會宣稱，其基金除了用于獎(jiǎng)勵(lì)為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人、資助和參與商品檢驗(yàn)、支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟、救助受損害的消費(fèi)者之外，還用于消費(fèi)調(diào)查和引導(dǎo)消費(fèi)工作、消費(fèi)教育、資助保護(hù)消費(fèi)者問題研究等。

　　此外，消費(fèi)者心理研究還包括用于協(xié)調(diào)和解決法律、宗教、民族方面的問題。

　　消費(fèi)者心理與其他心理之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，研究消費(fèi)者心理可以反映人們在法律、習(xí)俗等方面的特征。比如不同民族之間，消費(fèi)心理存在一定的特色和差異，但一個(gè)民族對于另一個(gè)民族在消費(fèi)方面的差異可能存在理解上的不同，人們需要對這類消費(fèi)差異保持一定程度的寬容，研究消費(fèi)者心理有助于探索消費(fèi)偏見的根源并為解決之道提供一定的依據(jù)。

　　從一定意義上講，消費(fèi)者心理反映了人們的法律意識和對法律的遵循程度。個(gè)人消費(fèi)行為的法律意識和法律遵循程度存在不同的差異，有些消費(fèi)者會完全遵從法律的要求消費(fèi)商品，某些人存在輕微的、不守法的消費(fèi)行為，還有些人打破法律的秩序，不僅自己消費(fèi)一些違反法律規(guī)定的東西，并且利用各種手段引誘、教唆其他人消費(fèi)法律禁忌的東西，對社會和他人造成較大的危害。例如，色情品消費(fèi)、瀕危動(dòng)植物資源消費(fèi)、毒品消費(fèi)、以犯罪手段獲取消費(fèi)利益等形式，研究這類畸形的消費(fèi)心理可以為相關(guān)法律制定提供參考。

　　[MZ(2]第二節(jié)研究消費(fèi)者心理的簡史[MZ)]

　　[1]一、 國外研究消費(fèi)者心理的簡況

　　國外對消費(fèi)者心理的研究，各國家之間的發(fā)展是不平衡的。發(fā)達(dá)國家進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者心理研究要早于中國，這些國家當(dāng)中首推美國。

　　19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)快，商品生產(chǎn)有了較多的剩余，經(jīng)營者為了更多更快地推銷商品，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)，包括使用廣告促銷活動(dòng)。在開展廣告活動(dòng)的時(shí)候，商業(yè)經(jīng)營者當(dāng)然要考慮廣告的效果如何，消費(fèi)者接受廣告之后，到底他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)或購買愿望有多少改變，消費(fèi)動(dòng)機(jī)向哪一方面改變等，這些問題就擺在促銷專家和心理學(xué)家的面前。

　　威廉·詹姆斯（William James，1842—1910，圖1��1左）是美國的哲學(xué)家和心理學(xué)家，美國心理學(xué)會的創(chuàng)始人之一，心理學(xué)機(jī)能主義和哲學(xué)實(shí)用主義的先驅(qū)，曾兩次擔(dān)任美國心理學(xué)會主席。1875年他曾建立美國*個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在《心理學(xué)原理》一書中提出了“自我意識”的概念，這個(gè)概念現(xiàn)在仍然在消費(fèi)者研究、廣告營銷策略中使用。

　　1895年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)家蓋爾使用問卷調(diào)查消費(fèi)者對于廣告和商品的態(tài)度，根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度分析廣告影響消費(fèi)者的效力。蓋爾在1900年出版了廣告心理學(xué)方面的著作，介紹了廣告設(shè)計(jì)中引起消費(fèi)者注意和興趣的廣告技巧。

　　圖1\|1對消費(fèi)者心理研究有重要貢獻(xiàn)的心理學(xué)家（自左至右）

　　威廉·詹姆斯、華生、勒溫·庫爾特

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