本書結(jié)合信息傳播途徑和載體所發(fā)生的變化，創(chuàng)新性地提出了“新4C營(yíng)銷理論”，這條理論研究的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播。所謂的“新4C營(yíng)銷理論”是指：企業(yè)通過(guò)選擇合適的場(chǎng)景（Context），通過(guò)有傳播的內(nèi)容（Content），瞄準(zhǔn)特定的社群（Community），隨著人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接（Connection）進(jìn)行快速擴(kuò)散與傳播，起到病毒傳播的效果，終確保營(yíng)銷效果。全書一共6章，第1章主要介紹了新媒體環(huán)境下營(yíng)銷說(shuō)發(fā)生的變革，第2~5章則講解了“新4C營(yíng)銷理論”的具體內(nèi)容，第6章則對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑傳播進(jìn)行了總結(jié)和延伸思考。
與人分享，越分享，越富足!
面對(duì)眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)——直播、VR、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、微信……企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及從業(yè)者缺乏與之對(duì)應(yīng)的有效方法論和指導(dǎo)工具。更多人只是在圍觀看熱鬧，關(guān)注的是表面的問(wèn)題和別人成功的故事，卻不知道自己如何做。
互聯(lián)網(wǎng)流行的熱點(diǎn)就像圣誕樹上閃爍的星星和彩燈，如果看不到支撐的樹干，我們很難發(fā)現(xiàn)其中的邏輯、規(guī)律及方法。市面上大多數(shù)圖書聚焦的是方法和案例的堆砌，是術(shù)和點(diǎn)的集合，而本書則聚焦在如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的方法體系上。筆者通過(guò)本書嘗試挖掘隱藏在“燈光”背后的“樹干”，給出幫企業(yè)應(yīng)對(duì)這些林林總總熱點(diǎn)的系統(tǒng)方法論。
本書第1版推出后獲得許多小伙伴的推崇，短時(shí)間內(nèi)就重印10余次，獲得CCTV、清華管理評(píng)論、羅輯思維等知名媒體推薦，并榮獲中國(guó)電子商會(huì)和京東圖書聯(lián)合評(píng)選的優(yōu)秀社群類著作，還成為眾多商學(xué)院的教材，在此筆者謝謝大家的厚愛。
何謂引爆社群新4C法則？
所謂引爆社群新4C法則，就是企業(yè)可以在適合的場(chǎng)景（Context）
下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）
或話題，隨著社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播（Connections），最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值的方法論。
大眾傳播時(shí)代已基本結(jié)束，未來(lái)將走入社群傳播時(shí)代。引爆社群的新4C法則，其本質(zhì)就是圍繞社群開展的，為此我們需要研究透社群（社群文化、社群結(jié)構(gòu)、社群生態(tài)等），否則根本無(wú)法引爆社群。我們選擇場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)是圍繞社群的生態(tài)或者商業(yè)情形，內(nèi)容的構(gòu)建目標(biāo)是對(duì)社群有傳播效果，所以說(shuō)社群間發(fā)生連接及信息在社群關(guān)系鏈條中傳播都離不開對(duì)特定社群的深刻理解。
場(chǎng)景思維中我們強(qiáng)調(diào)了時(shí)間和地點(diǎn)的重要性，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息以支撐購(gòu)買流程。在場(chǎng)景的捕捉中還強(qiáng)調(diào)了社群需求或情緒等因素，只有這樣才可更好地刻畫社群所處狀況。想更為有效地引爆社群，選擇合適的場(chǎng)景是關(guān)鍵。內(nèi)容為王是沒有錯(cuò)的，但往往因欠缺場(chǎng)景而不能引爆。從內(nèi)容營(yíng)銷角度思考，主要是從分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷更多是通過(guò)打斷用戶思考、視聽等方法硬性傳遞產(chǎn)品信息。
連接在引爆社群的新4C法則中用于解決信息及產(chǎn)品如何在社群里快速流動(dòng)的問(wèn)題。如果沒有最終臨門一腳的連接鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，就無(wú)法引爆社群。之所以能夠宣布大眾傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，背后的支撐是社群及跨社群的內(nèi)容連接、傳播的崛起。
許多行業(yè)內(nèi)部人士恭維筆者說(shuō)：“老唐，你提出的引爆社群新4C法則已經(jīng)是社群時(shí)代營(yíng)銷傳播公認(rèn)的方法論”。聽到類似恭維，讓筆者感到汗顏，但同時(shí)也看到了大家對(duì)這套法則的期望，筆者只好將這份期望化為理論方法的迭代升級(jí)，以圖書的形成呈現(xiàn)。其實(shí)筆者個(gè)人并沒有想到多年前給出的社群營(yíng)銷傳播框架居然變成行業(yè)通用的方法，在此謝謝那些詮釋和實(shí)踐這個(gè)理論的小伙伴們。
引爆社群新4C法則的適用邊界
“引爆社群新4C法則的適用邊界是什么？”這是商學(xué)院學(xué)生常常問(wèn)筆者的一個(gè)問(wèn)題。每個(gè)方法論都有其適用的邊界和范疇，我們不可以拿著把錘子，見到啥都想錘一下。為幫大家更好地理解適用邊界問(wèn)題，先簡(jiǎn)要梳理一下相關(guān)背景。
從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷角度看：1978年—2008年，那個(gè)時(shí)代市場(chǎng)傳播游戲規(guī)則是廣度、覆蓋度、曝光量、CPM等。2008年以后，市場(chǎng)傳播開始從廣度、覆蓋度走向深度、情感連接，兼顧廣度的游戲規(guī)則。從廣度時(shí)代走向深度時(shí)代，企業(yè)需要花更多的時(shí)間和人力來(lái)和消費(fèi)者對(duì)話。企業(yè)以前的思考模式是獲得海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性的關(guān)系。營(yíng)銷游戲規(guī)則悄然發(fā)生著變化，即企業(yè)需要從廣告思維走向?yàn)樯缛禾峁┓⻊?wù)，真誠(chéng)地幫助用戶，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶的信任。
從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷角度看：1999年—2009年，這10年是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的第一階段。這個(gè)階段的核心關(guān)鍵詞是“流量”，以百度的搜索引擎關(guān)鍵詞、四大門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)廣告、站長(zhǎng)聯(lián)盟、SEO等為代表。這個(gè)時(shí)代玩法的代表是莆田系醫(yī)院、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、淘寶店。例如當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂融資，瘋狂購(gòu)買流量，流量轉(zhuǎn)化為訂單，繼續(xù)購(gòu)買流量直至錢燒完后關(guān)閉。那個(gè)年代的游戲規(guī)則就是流量，通過(guò)花錢或運(yùn)用技術(shù)圍繞流量轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大部分時(shí)間就是搞流量。
在2009年以后，社群時(shí)代正式來(lái)臨，基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)成為新范式。在2009年之前出現(xiàn)的BBS論壇可以說(shuō)是社群時(shí)代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的流行確定了網(wǎng)絡(luò)社群的地位�！耙缛盒�4C法則的適用邊界是用來(lái)解決社群各平臺(tái)如何營(yíng)銷傳播的，非互聯(lián)網(wǎng)流量方向”。
你不必再糾結(jié)如何利用直播、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、微信、微博、BBS論壇、知乎等社群平臺(tái)及工具進(jìn)行營(yíng)銷，它們只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)兵器譜上的一件件兵器而已。如果你想學(xué)會(huì)眾平臺(tái)的基本操作只需30分鐘，但是想要耍得好，最終收獲豐厚商業(yè)價(jià)值，那就需要扎實(shí)的方法論。本書也許就是打開這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷之門的一把鑰匙。這就是筆者認(rèn)為的引爆社群新4C法則的適用邊界。
新版看點(diǎn)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社群的發(fā)展，引爆社群出現(xiàn)眾多新的變化，筆者在實(shí)踐中也有許多最新的思考，為此較大幅度升級(jí)修訂第1版。希望讓您能有耳目一新的感覺。
這次為大家主要修訂的內(nèi)容包括：
�。�1）系統(tǒng)更新50多個(gè)最新案例，涉及VR、直播、共享經(jīng)濟(jì)、人工智能、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、種子用戶等眾多領(lǐng)域，從場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、連接等角度進(jìn)行系統(tǒng)詮釋；豐富的案例可以觸發(fā)你針對(duì)性的思考，也能夠助你更好地吸收引爆社群的方法論。
（2）新書更加關(guān)注4C法則之間內(nèi)在邏輯及場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、連接等各個(gè)領(lǐng)域縱深的研究現(xiàn)狀和實(shí)踐案例。
�。�3）場(chǎng)景章節(jié)，在第1版的前提下，增補(bǔ)了如何用場(chǎng)景思維構(gòu)建產(chǎn)品、什么是大數(shù)據(jù)場(chǎng)景感知時(shí)代的新營(yíng)銷、如何捕捉用戶消費(fèi)需求沖動(dòng)的場(chǎng)景、如何實(shí)現(xiàn)MOT關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)場(chǎng)景管理等內(nèi)容。
（4）在社群章節(jié)，筆者重新理解社群商業(yè)價(jià)值，關(guān)注社群文化、社群結(jié)構(gòu)、社群在線行為學(xué)、高頻和低頻社群構(gòu)建等實(shí)踐問(wèn)題，方便大家更加深刻理解社群商業(yè)及營(yíng)銷的核心。
�。�5）在內(nèi)容章節(jié)，第2版進(jìn)一步夯實(shí)了內(nèi)容戰(zhàn)略、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容來(lái)源（收集）、內(nèi)容編輯優(yōu)化、音視頻UPC/PGC的應(yīng)用等方面的實(shí)踐指南和案例精選。
�。�6）在連接章節(jié)，第2版中加入了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖譜，以及社群網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的分析，例如個(gè)體節(jié)點(diǎn)在社群網(wǎng)絡(luò)中的位置、個(gè)體的屬性（節(jié)點(diǎn)度數(shù)等）、中心性和特征向量等。進(jìn)一步從圖論、數(shù)學(xué)屬性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)鑲嵌等角度解析連接背后的科學(xué)。寫作過(guò)程中厘清針對(duì)社群連接的話題，清晰區(qū)分中心節(jié)點(diǎn)、意見領(lǐng)袖等特殊地位人士的擴(kuò)散價(jià)值。
其余修訂則為部分內(nèi)容之增刪，更正錯(cuò)別字、段落調(diào)整以及遍及全書的語(yǔ)句修繕等。寫書過(guò)程中語(yǔ)言追求平實(shí)，貼近實(shí)用，希望能夠得到您的厚愛。
致謝
寫作期間參考、借鑒過(guò)眾多學(xué)科領(lǐng)域、多個(gè)專家的研究，尤其是在案例采集部分，在此一并感謝。如果涉及您的權(quán)益，請(qǐng)與我聯(lián)系，謝謝。
本書是筆者多年來(lái)與朋友、同事、網(wǎng)友進(jìn)行對(duì)話交流之后取得的成果。筆者對(duì)所有提供過(guò)幫助的人都心存感激，在此表示衷心的感謝。
感謝顧伯平、王希明、邵培仁、胡智鋒、于顯洋、段永朝、郎永淳、金旭、彭彬哥、周中華、朱少宇、沈浩、唐潤(rùn)華、楊伯溆、Putting、陳徐彬、唐兆明、沈耀珍、楊升、張惜芬、楊闞波、蔣杰、唐興娟、唐婷婷、唐玉、張明亮、朱香順、陳恩凱、張倬嘉、張媛、朱俊宇、朱語(yǔ)涵、陳景瑞、陳偉榮等在本書寫作過(guò)程中對(duì)筆者提供的直接、間接的幫助。謝謝大家！
感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司的楊福川、孫海亮在本書編輯、出版過(guò)程中給予的支持和幫助。他們兩位專業(yè)、認(rèn)真的態(tài)度是我學(xué)習(xí)的楷模。
感謝顧問(wèn)咨詢、培訓(xùn)教練等合作企業(yè)，以及商學(xué)院選擇我課程的學(xué)生，正是你們的實(shí)踐和反思才賦予引爆社群的新4C法則這個(gè)理論源源不斷的生命力！
如何聯(lián)系、發(fā)生連接？
通過(guò)閱讀本書，希望能觸發(fā)您的一些思考，一起探索基于社群邏輯的新時(shí)代商業(yè)規(guī)則。如果您有話要說(shuō)，或有項(xiàng)目合作及任何意見，請(qǐng)發(fā)送郵件至along5418@gmail.com，或者掃描下方二維碼聯(lián)系筆者。
于北京
目錄
前言
第1章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“4C法則”001
第1節(jié) 新環(huán)境下，需要換一種思維001
第2節(jié) 什么是引爆社群新4C法則003
第3節(jié) 從一個(gè)簡(jiǎn)單的案例看新4C法則007
第4節(jié) 沒有引爆社群，也許只是欠缺特定場(chǎng)景011
第5節(jié) 理解社群，方能引爆社群014
第6節(jié) 引爆社群，往往是通過(guò)內(nèi)容引爆019
第7節(jié) 連接思維，引爆社群傳播鏈條023
第2章 充滿魅力的場(chǎng)景026
第1節(jié) 從流量入口到場(chǎng)景之爭(zhēng)026
第2節(jié) 場(chǎng)景感知時(shí)代的到來(lái)031
第3節(jié) 場(chǎng)景思維顛覆商業(yè)035
第4節(jié) 引爆需要時(shí)間點(diǎn)042
第5節(jié) 位置是場(chǎng)景的靈魂，不可小視051
第6節(jié) 基于位置引爆社群056
第7節(jié) 如何在場(chǎng)景中洞察消費(fèi)者的需求067
第8節(jié) 情緒，不可忽視的場(chǎng)景維度073
第9節(jié) 如何360°篩選場(chǎng)景082
第10節(jié) 活學(xué)活用場(chǎng)景的案例087
第11節(jié) 本章實(shí)踐思考題092
第3章 從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維094
第1節(jié) 羅輯思維、吳曉波頻道、小紅書、年糕媽媽等背后的社群商業(yè)094
第2節(jié) 社群的結(jié)構(gòu)、解構(gòu)與分類108
第3節(jié) 社群的文化，從陌陌、花田和二次元談起123
第4節(jié) 洞察互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)行的游戲規(guī)則132
第5節(jié) 找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的社群，然后引爆它149
第6節(jié) 用社群思路區(qū)分不同類型的消費(fèi)者154
第7節(jié) 巧妙構(gòu)建目標(biāo)客戶社群161
第8節(jié) 高頻和低頻社群構(gòu)建策略178
第9節(jié) 微信社群運(yùn)營(yíng)和構(gòu)建185
第10節(jié) 理解和應(yīng)對(duì)來(lái)自社群的負(fù)面聲音194
第11節(jié) 小米如何點(diǎn)燃社群200
第12節(jié) 引爆社群4C體系中的社群207
第13節(jié) 本章實(shí)踐思考題210
第4章 有傳播力的內(nèi)容212
第1節(jié) 理解內(nèi)容，理解互聯(lián)網(wǎng)212
第2節(jié) 從音視頻到UGC、PGC、OGC，看內(nèi)容218
第3節(jié) 詳盡的內(nèi)容策劃與規(guī)劃很重要225
第4節(jié) 讓人頭疼的是：做什么內(nèi)容？?jī)?nèi)容從哪來(lái)236
第5節(jié) 打通企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)部體系245
第6節(jié) 內(nèi)容編輯與內(nèi)容優(yōu)化251
第7節(jié) 內(nèi)容進(jìn)階：故事、段子、制造話題271
第8節(jié) 圍繞消費(fèi)者購(gòu)買決策流程做內(nèi)容282
第9節(jié) 讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)288
第10節(jié) B2B（工業(yè)品）企業(yè)如何做內(nèi)容營(yíng)銷294
第11節(jié) 引爆社群4C法則下的內(nèi)容299
第12節(jié) 本章實(shí)踐思考題300
第5章 人與人的連接302
第1節(jié) 人際傳播春天來(lái)臨，大眾傳播已死303
第2節(jié) 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖譜，連接思維背后的科學(xué)306
第3節(jié) 連接勢(shì)能，構(gòu)建社群影響力317
第4節(jié) 點(diǎn)燃人與人之間的社交關(guān)系鏈條327
第5節(jié) 引爆社群下的中心節(jié)點(diǎn)與意見領(lǐng)袖343
第6節(jié) 引爆社群背后的社會(huì)動(dòng)力學(xué)和傳播動(dòng)力學(xué)363
第7節(jié) 設(shè)置病毒系數(shù)，讓引爆持續(xù)376
第8節(jié) 新產(chǎn)品引爆從種子用戶開始388
第9節(jié) 引爆社群4C法則下的連接409
第10節(jié) 本章實(shí)踐思考題412
第6章 引爆社群的外延與再思考413
第1節(jié) 社群的外延與思考413
第2節(jié) 場(chǎng)景的外延和思考416
第3節(jié) 內(nèi)容的外延和思考419
第4節(jié) 連接思維的外延與思考424
第5節(jié) 融合的4C原則426
參考文獻(xiàn)432
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