《決策神經(jīng)科學(xué)與口碑再傳播行為》在傳統(tǒng)消費(fèi)者決策理論的基礎(chǔ)上,借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)理論及成果,對(duì)消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理進(jìn)行了研究,提出了再傳播評(píng)估決策機(jī)理模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),探討了口碑類型與品牌知名度對(duì)再傳播評(píng)估決策過(guò)程的調(diào)節(jié)作用,分析總結(jié)了再傳播評(píng)估決策過(guò)程的內(nèi)在規(guī)律及現(xiàn)實(shí)意義與管理啟示。
《決策神經(jīng)科學(xué)與口碑再傳播行為》是為破解口碑再傳播評(píng)估決策“黑箱”進(jìn)行的一次探索性研究,適合高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)科研人員、學(xué)生,以及企業(yè)營(yíng)銷管理人員參考閱讀。
口碑傳播是一種典型的消費(fèi)者行為。隨著商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展變化,尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅猛發(fā)展,口碑傳播的影響力日益強(qiáng)大,傳播的速度更快、范圍更廣、擴(kuò)散效應(yīng)更強(qiáng),由此對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策與企業(yè)品牌傳播,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)乃至企業(yè)業(yè)績(jī),均產(chǎn)生了前所未有的巨大影響,在相當(dāng)程度上改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的營(yíng)銷模式。口碑已日漸成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與學(xué)術(shù)研究共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。
口碑影響力得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于持續(xù)的口碑再傳播以及由此產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)。再傳播是口碑傳播的核心動(dòng)力,決定了口碑傳播的速度與擴(kuò)散規(guī)模,是整個(gè)口碑傳播擴(kuò)散過(guò)程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?刂屏丝诒賯鞑,也就控制了口碑的傳播進(jìn)程。口碑再傳播的內(nèi)在機(jī)理是口碑傳播機(jī)制研究的核心命題之一。探究消費(fèi)者口碑再傳播的評(píng)估決策機(jī)理,破解口碑再傳播行為的消費(fèi)者決策“黑箱”,是當(dāng)前口碑傳播研究亟須解決的重要理論問(wèn)題。
決策神經(jīng)科學(xué)是21世紀(jì)新近發(fā)展起來(lái)的前沿科學(xué),通過(guò)將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與消費(fèi)者決策科學(xué)加以整合,從神經(jīng)科學(xué)層面分析解釋消費(fèi)者決策行為的深層機(jī)理,進(jìn)而提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。決策神經(jīng)科學(xué)在腦電磁特征層面對(duì)消費(fèi)者決策的研究,為管理科學(xué)的模型構(gòu)建提供了更為深入的基礎(chǔ)理論支持,這對(duì)于口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理的研究而言,無(wú)疑可以提供有益的理論借鑒以及全新的研究視角與研究思路。
本書在傳統(tǒng)消費(fèi)者決策理論的基礎(chǔ)上,借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)理論及成果,對(duì)口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程進(jìn)行了理論邏輯整合,從“認(rèn)知一情感”與“自動(dòng)一受控”兩維度、四象限的決策加工處理視角,將口碑再傳播過(guò)程劃分為“品牌記憶提取一相似性判斷一可信性判斷一契合性判斷一品牌態(tài)度改變一再傳意愿形成”六個(gè)連續(xù)的子過(guò)程,并提出了以感知契合性為核心環(huán)節(jié)的消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理模型。采用情境實(shí)驗(yàn)的研究方法,通過(guò)設(shè)計(jì)角色扮演情境實(shí)驗(yàn),收集被試在不同情境下的口碑再傳播評(píng)估決策數(shù)據(jù),利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn),并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程多組分析對(duì)口碑類型與品牌知名度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了驗(yàn)證。
研究結(jié)果顯示,口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程的“六階段”劃分具有一定的合理性。其中,感知契合性是口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程的核心環(huán)節(jié)。感知契合性由相似性判斷與口碑可信性判斷引出,并在兩者的共同作用下形成。感知契合性與先驗(yàn)品牌態(tài)度共同決定了接收口碑后的品牌態(tài)度。在正面口碑的情況下,感知契合性與品牌態(tài)度共同影響決定了再傳播意愿,這在一定程度上說(shuō)明正面口碑再傳播意愿的形成,應(yīng)存在內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度雙系統(tǒng)協(xié)作關(guān)系;而在負(fù)面口碑的情況下,感知契合性則單獨(dú)影響并決定口碑再傳播意愿,表明負(fù)面口碑再傳播意愿的形成機(jī)制相對(duì)更為簡(jiǎn)單,很可能是因?yàn)樨?fù)面口碑更易得到傳播。
口碑類型對(duì)消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程具有調(diào)節(jié)作用。在正面口碑的情況下,口碑接受度的提高會(huì)促進(jìn)品牌態(tài)度的提升,品牌態(tài)度對(duì)再傳播意愿存在顯著的正向影響;而在負(fù)面口碑的情況下,口碑接受度的提高會(huì)促使品牌態(tài)度的下降,品牌態(tài)度對(duì)再傳意愿則不起明顯的影響作用。此外,對(duì)于不同知名度的品牌,口碑類型的調(diào)節(jié)作用還存在細(xì)微差異。知名品牌的正面口碑比負(fù)面口碑更易于被接受,但先驗(yàn)態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的積極作用會(huì)在負(fù)面口碑的情況下受到明顯削弱;不知名品牌的負(fù)面口碑比正面口碑更易于被接受。
品牌知名度對(duì)消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策過(guò)程也具有調(diào)節(jié)作用。知名品牌的正面口碑比不知名品牌的正面口碑相對(duì)更易于被接受;不知名品牌的負(fù)面口碑相對(duì)于知名品牌的負(fù)面口碑更易于被接受,但知名品牌負(fù)面口碑接受度的提高,會(huì)導(dǎo)致比不知名品牌更大程度的品牌態(tài)度損害。
第1章 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究問(wèn)題、目的與意義
1.3 研究方法與技術(shù)路線
1.4 研究框架與內(nèi)容安排
1.5 研究的創(chuàng)新之處
第2章 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述
2.1 口碑再傳播相關(guān)研究
2.1.1 口碑傳播與口碑再傳播
2.1.2 口碑再傳播影響因素
2.1.3 口碑再傳播作用機(jī)制
2.2 口碑再傳播評(píng)估決策理論基礎(chǔ)
2.2.1 消費(fèi)者決策的相關(guān)研究
2.2.2 消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)研究
2.2.3 消費(fèi)者態(tài)度改變的相關(guān)研究
2.2.4 消費(fèi)者行為意愿的相關(guān)研究
2.3 與評(píng)估決策相關(guān)的決策神經(jīng)科學(xué)理論及成果
2.3.1 決策神經(jīng)科學(xué)與消費(fèi)者決策
2.3.2 態(tài)度與評(píng)估
2.3.3 契合性判斷與相似性判斷
2.3.4 可信性判斷
2.3.5 品牌效應(yīng)
2.4 對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)與理論的評(píng)述
第3章 模型構(gòu)建與假設(shè)提出
3.1 口碑再傳播評(píng)估決策跨學(xué)科理論邏輯整合
3.1.1 傳統(tǒng)消費(fèi)者決策理論下再傳播評(píng)估決策過(guò)程解析
3.1.2 決策神經(jīng)科學(xué)理論下再傳播評(píng)估決策過(guò)程解析
3.1.3 口碑再傳播評(píng)估決策相關(guān)理論邏輯整合
3.2 概念模型構(gòu)建
3.3 變量定義與研究假設(shè)
3.3.1 品牌感知質(zhì)量
3.3.2 感知相似性
3.3.3 口碑可信性
3.3.4 感知契合性
3.3.5 品牌態(tài)度與再傳播意愿
3.3.6 品牌知名度的調(diào)節(jié)作用
3.3.7 口碑類型的調(diào)節(jié)作用
3.3.8 研究假設(shè)匯總
第4章 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
4.1 研究設(shè)計(jì)
4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
4.1.2 變量測(cè)量
4.1.3 問(wèn)卷形成
4.2 研究前測(cè)
4.2.1 前測(cè)內(nèi)容與方法
4.2.2 cFA評(píng)估內(nèi)容與模型擬合指標(biāo)
4.2.3 前測(cè)樣本數(shù)據(jù)收集與評(píng)估
4.3 數(shù)據(jù)收集
第5章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
5.1 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析
5.1.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征
5.1.2 測(cè)量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)
5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量的驗(yàn)證性分析
5.3 理論模型的結(jié)構(gòu)方程分析
5.3.1 正面口碑再傳播結(jié)構(gòu)方程模型分析
5.3.2 負(fù)面口碑再傳播結(jié)構(gòu)方程模型分析
5.4 口碑類型的調(diào)節(jié)作用分析
5.4.1 基于全樣本的口碑類型調(diào)節(jié)作用分析
5.4.2 基于知名品牌的口碑類型調(diào)節(jié)作用分析
5.4.3 基于不知名品牌的口碑類型調(diào)節(jié)作用分析
5.5 品牌知名度的調(diào)節(jié)作用分析
5.5.1 基于正面口碑的品牌知名度調(diào)節(jié)作用分析
5.5.2 基于負(fù)面口碑的品牌知名度調(diào)節(jié)作用分析
5.6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)
第6章 研究結(jié)果討論
6.1 基于概念模型的總體結(jié)果討論
6.2 基于品牌知名度的口碑類型調(diào)節(jié)作用討論
6.3 基于口碑類型的品牌知名度調(diào)節(jié)作用討論
6.4 研究結(jié)果綜合討論
第7章 研究結(jié)論、管理啟示與未來(lái)研究展望
7.1 主要研究結(jié)論
7.2 管理啟示
7.3 研究局限與未來(lái)研究展望
附錄
附錄A 情景實(shí)驗(yàn)材料
附錄B 正式問(wèn)卷
參考文獻(xiàn)
索引