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本書主要參照教育部高教司2000年制定的市場營銷學教學基本要求編寫。全書共18章，包括營銷原理、市場調研、需求分析、營銷組合、國際營銷、市場營銷的新領域與新概念等市場營銷理論、策略和方法，且全書配備了互聯(lián)網的相關材料，包括微觀世界、小案例分析、拓展閱讀和即測即練題。本書既適合作為高等院校工商管理類本科各專業(yè)的教材，也可供經濟與管理研究生和MBA學員參閱。

初版序言（一）

　　中共十四大明確指出，我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制。而市場經濟則是以市場機制作為資源配置主要方式的一種經濟組織形式。在市場經濟條件下，一切經濟活動都直接或間接地處于市場關系中，企業(yè)具有進行商品生產經營的全部權力。毫無疑問，市場經濟體制的建立，將給企業(yè)市場營銷管理帶來更加有利的外部環(huán)境和條件，使企業(yè)根據市場需求的發(fā)展變化，及時捕捉有吸引力的市場機會，靈活配置市場營銷資源，通過適當的產品策略、渠道策略、促銷策略和定價策略，來滿足市場需求，把人民需要變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會，促進企業(yè)目標的實現。

　　同時，市場經濟體制的建立，也將給中國企業(yè)帶來更加嚴峻的競爭挑戰(zhàn)，企業(yè)將面對與計劃經濟體制下極不相同的市場營銷環(huán)境。環(huán)境因素的復雜與多變，競爭對手的數目增多與實力增強，市場需求的多層次與多變幻，諸如此類的市場營銷環(huán)境因素的變化，都迫使企業(yè)必須比以往任何時候都高度重視市場營銷管理工作，否則，就難以在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。尤其是復關后，中國國內市場將變成國際市場的一部分，企業(yè)將面臨國內外市場的夾擊，競爭形勢將更加嚴峻。

　　作為市場營銷理論工作者，有責任研究市場經濟給中國企業(yè)市場營銷帶來的新問題，指導企業(yè)加強營銷管理，迎接新的挑戰(zhàn)，從而推進社會主義市場經濟體制的建立與完善。事實上，廣大市場營銷理論工作者早在20世紀80年代初就已開始了這項工作。國外市場營銷理論的引進和傳播，具有中國特色的市場營銷理論的創(chuàng)立與發(fā)展，在某種程度上也提高了人們對市場經濟的認識，增強了企業(yè)適應市場經濟體制改革的主動性。在開始引進西方市場營銷理論時，某些對中國企業(yè)不適用的原理、方法，現在變得越來越適用了。因為它們都是反映現代社會生產規(guī)律性的先進經營管理方法，而和社會的基本政治制度無關�，F在看來，我們引進、介紹西方市場營銷理論是必要的、正確的，而且也是富有成效的。因此，在將西方市場營銷理論中國化的同時，仍須及時掌握、吸收和借鑒國外市場營銷理論的最新研究成果，以推進我國市場經濟建設和我國企業(yè)經營管理與國際慣例接軌的進程。

　　吳健安教授自20世紀80年代初就開始了市場營銷理論的研究與教學，具有豐富的教學經驗和豐碩的研究成果，是國內最先研究市場營銷的學者之一，并一直擔任中國高校市場學研究會的領導，對市場營銷理論有許多真知灼見，多年來，為推動中國市場營銷理論的發(fā)展做出了突出的貢獻。他主編的這本《市場營銷學》是以中國高校市場學研究會推薦試用的《市場營銷學教學大綱》為基礎編寫的，集中體現了中國市場營銷學界的探索成果。從內容上看，本書不僅充分吸收和借鑒了國內外市場營銷領域的最新研究成果，而且還提出了許多獨到的創(chuàng)新之處。

　　特別值得一提的是本書的編寫由許多中青年學者參加，他們都是活躍在市場營銷學界的新秀，如鐘育贛、卜妙金、郭國慶、胡其輝、聶元昆等同志，所以，我要說，出版這本書的意義，不僅在于向世界展示了中國市場營銷學的新水平，更在于展現了中國市場營銷學界人才輩出、后繼有人、興旺發(fā)達的可喜局面。

　　我相信，這本書對促進中國市場營銷學的研究與教學，提高中國企業(yè)市場營銷管理水平，指導中國企業(yè)迎接復關的挑戰(zhàn)，推動社會主義市場經濟建設等，必將起到重要的作用。同時，我也期待著有更多更好的市場營銷論著問世。

　　讓我們振作起來，勤奮工作，以嶄新的面貌和優(yōu)秀的成果，迎接1995年第五屆市場營銷與發(fā)展國際會議的召開。

　　中國高等院校市場學研究會顧問

　　中國市場學會顧問

　　中國人民大學教授

　　鄺鴻

　　1994年3月于北京

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