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互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體正不斷改變著人們的生活方式，也為企業(yè)發(fā)展提供著無限空間。網(wǎng)絡(luò)營銷是20 世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，它是以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)為主要營銷手段的新型營銷方式�！毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》內(nèi)容循序漸進(jìn)、逐步提升，主要特色體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 理論可讀性《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和語句，力求用流暢的文字、簡潔明了的語言準(zhǔn)確表達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論及策略，同時(shí)配合*的案例，以增加教材的可讀性。2. 完整的體系《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》以網(wǎng)絡(luò)營銷理論、實(shí)踐為主線，詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場研究，營銷型網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳和推廣，搜索引擎營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，許可式電子郵件營銷，社會(huì)化媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施效果評(píng)價(jià)等相關(guān)內(nèi)容。并緊密結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的實(shí)際，方便讀者使用。3. 案例多樣化《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》在編寫過程中多采用中國企業(yè)的案例，國外企業(yè)的案例盡量選取典型的、有代表性的，以增強(qiáng)案例的關(guān)聯(lián)性和說服力。書中加入了大量圖表和數(shù)據(jù)，增加教材的新穎性和趣味性�！毒W(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》旨在為高等院校市場營銷、電子商務(wù)、工商管理等相關(guān)專業(yè)提供一本系統(tǒng)、全面地介紹網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論及策略的教材，也為從事相關(guān)專業(yè)的工作人員提供參考。教師可根據(jù)教學(xué)對(duì)象和授課學(xué)時(shí)的不同，靈活選擇相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)學(xué)習(xí)。
目 錄
第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r 2
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 3
二、搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)營銷 4
四、 中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 4
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 8
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 8
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 9
三、網(wǎng)絡(luò)營銷常見策略 11
四、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別和
聯(lián)系 13
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 13
一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 13
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 14
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 16
本章小結(jié) 17
練習(xí)題 17
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論 23
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng) 24
一、最早的互聯(lián)網(wǎng) 24
二、Web1.0 24
三、Web2.0 25
四、Web3.0 25
五、語義網(wǎng) 26
第二節(jié)
長尾理論 27
一、長尾理論的含義 28
二、長尾理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用 29
第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷 32
一、數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn) 33
二、關(guān)系營銷 36
三、關(guān)系營銷中的六大市場 36
第四節(jié) 直復(fù)營銷 37
一、直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 38
二、直復(fù)營銷的含義 40
三、直復(fù)營銷的基本類別 40
四、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 42
五、直復(fù)營銷的優(yōu)越性 42
本章小結(jié) 43
練習(xí)題 44
第三章 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 47
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場 48
一、網(wǎng)絡(luò)市場的概念 48
二、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展階段 49
三、網(wǎng)絡(luò)市場的特征和分類 50
四、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢 53
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 54
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述和類型 54
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征 55
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 58
四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的優(yōu)勢和
劣勢分析 61
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程 62
一、決策行為類別 62
二、決策過程影響因素 63
三、決策過程 65
第四節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的
主要因素 67
一、交易因素 67
二、個(gè)人因素 70
三、社會(huì)文化因素 71
四、企業(yè)因素 72
本章小結(jié) 72
練習(xí)題 73
第四章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 77
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 78
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義和特點(diǎn) 78
二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場
調(diào)研比較的變化 81
三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢及
劣勢分析 82
四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容 84
五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的類型 86
六、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略 88
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法 90
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 90
二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法 94
三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的工具 98
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研抽樣技術(shù) 98
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 99
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的類型 99
二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)和
內(nèi)容 100
三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的一些
注意事項(xiàng) 102
四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所面臨的挑戰(zhàn) 103
五、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研局限性的
對(duì)策 104
本章小結(jié) 105
練習(xí)題 105
第五章 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè) 109
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的一般特征 110
一、企業(yè)網(wǎng)站面對(duì)用戶的
具體表現(xiàn) 110
二、檢驗(yàn)企業(yè)網(wǎng)站價(jià)值的
具體體現(xiàn) 111
三、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)和特點(diǎn) 112
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的類型 113
一、企業(yè)網(wǎng)站分類 113
二、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 115
第三節(jié) 網(wǎng)站的基本要素 117
一、網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 117
二、企業(yè)網(wǎng)站的基本功能 119
三、網(wǎng)站建設(shè)基本流程 121
第四節(jié) 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與
建設(shè) 122
一、如何建立自己的網(wǎng)站 122
二、營銷型企業(yè)網(wǎng)站的注意事項(xiàng) 130
本章小結(jié) 130
練習(xí)題 131
第六章 營銷型網(wǎng)站的宣傳與推廣 135
第一節(jié) 網(wǎng)站推廣的方法 136
一、營銷型網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵及分類 137
二、營銷型網(wǎng)站推廣的目標(biāo) 138
三、營銷型網(wǎng)站推廣的方法 139
四、網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征 142
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣 143
一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述 143
二、企業(yè)域名品牌 145
三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理 147
第三節(jié) 信息發(fā)布與傳遞 151
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布 151
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及
實(shí)質(zhì)內(nèi)容 153
本章小結(jié) 154
練習(xí)題 154
第七章 搜索引擎營銷 159
第一節(jié) 搜索引擎 160
一、搜索引擎的概念和基本結(jié)構(gòu) 160
二、搜索引擎工作原理和層次 161
三、搜索引擎的分類 161
四、搜索引擎的推廣方式 162
五、搜索引擎在營銷中的作用 163
第二節(jié) 搜索引擎營銷 164
一、搜索引擎營銷的定義和特點(diǎn) 164
二、搜索引擎營銷的目標(biāo)層次和
任務(wù) 166
三、搜索引擎營銷的流程 168
四、搜索引擎營銷的常用方法 169
第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化 171
一、搜索引擎優(yōu)化概述 171
二、搜索引擎優(yōu)化的相關(guān)認(rèn)識(shí) 171
三、搜索引擎優(yōu)化的分類 172
四、搜索引擎優(yōu)化工作的專業(yè)性 173
五、搜索引擎優(yōu)化的工作內(nèi)容 173
本章小結(jié) 181
練習(xí)題 181
第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告 185
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 186
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述 186
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn) 189
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素 192
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢、劣勢及
價(jià)值 193
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 195
六、網(wǎng)絡(luò)廣告的類別 197
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和發(fā)布 198
一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和
重要性 198
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則和類型 200
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式 201
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程 203
五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的注意事項(xiàng) 208
六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 209
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估 211
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 211
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的
內(nèi)容和指標(biāo) 212
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的
收集 213
四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法 214
本章小結(jié) 215
練習(xí)題 216
第九章 電子郵件營銷 219
第一節(jié) 電子郵件營銷概述 220
一、電子郵件營銷的含義及起源 220
二、電子郵件營銷的分類 220
三、電子郵件營銷的優(yōu)勢 221
四、使用電子郵件營銷的誤區(qū) 223
五、許可式電子郵件營銷 224
第二節(jié) 內(nèi)部郵件列表和外部
郵件列表 224
一、內(nèi)部電子郵件列表和外部郵件
列表的含義及比較 225
二、如何建立有效的郵件列表 226
第三節(jié) 開展電子郵件營銷的
過程和技巧 227
一、電子郵件營銷的三大
基礎(chǔ)條件 227
二、避免郵件被當(dāng)成垃圾郵件 228
三、吸引讀者打開郵件 229
四、郵件正文規(guī)劃 232
五、發(fā)送過程的控制和管理 235
第四節(jié) 電子郵件營銷的績效考評(píng) 236
一、電子郵件營銷數(shù)據(jù)的有效
監(jiān)測和管理 236
二、監(jiān)測電子郵件營銷的效果 238
本章小結(jié) 239
練習(xí)題 239
第十章 社會(huì)化媒體營銷 245
第一節(jié) 社會(huì)化媒體營銷概述 246
一、社會(huì)化媒體的含義 246
二、中國社會(huì)化媒體格局 247
三、社會(huì)化媒體營銷是深化與
顧客關(guān)系的過程 248
第二節(jié) 微博營銷 250
一、微博的含義 250
二、微博營銷的作用 252
三、微博營銷的原則 253
四、微博營銷的策略 254
第三節(jié) 微信營銷 255
一、微信營銷的含義 255
二、微信公眾號(hào) 256
三、微信營銷的特點(diǎn) 258
第四節(jié) 微博營銷與微信營銷的
比較分析 259
一、微博營銷與微信營銷的區(qū)別 259
二、微博及微信用戶在使用
過程中的習(xí)慣特征 260
三、微營銷的趨勢前瞻 263
四、微營銷運(yùn)營者的思維方式 263
本章小結(jié) 264
練習(xí)題 265
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施與評(píng)價(jià) 269
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理 270
一、轉(zhuǎn)化營銷目標(biāo) 270
二、設(shè)定目標(biāo)的時(shí)間進(jìn)度表 270
三、活動(dòng)成本目標(biāo) 271
四、網(wǎng)絡(luò)營銷的維護(hù) 272
五、網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任 273
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)價(jià) 278
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果測評(píng) 278
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的績效管理 281
本章小結(jié) 289
練習(xí)題 290
參考文獻(xiàn) 297
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