《酒店品牌建設與管理》：

　　2.2.2貼牌模式

　　貼牌模式是指酒店通過不同方式借用別人品牌開展經營活動，來擴大酒店知名度和市場影響力，它主要包括特許模式和嫁接模式。

　　1）特許模式

　　特許模式是指擁有品牌特許經營權人向受特許經營權人提供品牌特許經營權，和在組織、經營和管理方面提供支持，并從受特許經營權人獲得相應回報的一種經營形式。特許經營轉讓方要向受讓方提供品牌、經營管理理念與方式、服務程序與標準，并在組織、預訂、營銷等方面給予支持，保證受讓方酒店保持與轉讓方酒店相一致的產品與服務水平。特許經營者向品牌特許權擁有者繳納特許費用和其他費用。

　　品牌特許經營模式是一種利益共享、優(yōu)勢互補的經營模式。加盟者只需要支付品牌特許使用費就可以使用酒唐的品牌，得到知名品牌酒店提供的管理、人才、預訂、營銷等多方面的支持。而特許酒店可以用品牌快速擴張市場網絡和提升品牌價值，以較少投資、較短時間迅速滲透市場，實現(xiàn)企業(yè)快速擴大市場規(guī)模，形成規(guī)模效應。另一方面，加盟酒店數(shù)量的增加和質量的提高，有助于酒店的品牌影響力和市場占有率的提高，品牌資產和價值的提升。因此，特許經營是一種有效的低成本市場擴張和品牌輸出方式。當然特許經營模式也存在著可能導致特許權擁有者和酒店業(yè)主沖突的風險，引發(fā)例如管理權限、利益分成、質量保證等方面的矛盾。

　　采用特許經營模式要求擁有特許經營權的酒店必須具備較高知名度的品牌、市場聲譽和完善的管理支持和市場網絡支持。世界上許多著名酒店集團都是采取特許經營模式迅速發(fā)展起來，例如，圣達特、精品國際、假日集團、萬豪集團、喜來登集團、希爾頓集團等都利用特許經營模式擴張其世界范圍內的市場網絡。

　　2）嫁接模式

　　嫁接模式是將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌“移植”到酒店身上，借助于知名品牌的知名度與市場影響力來扶持酒店，形成同一品牌下的多種產品線。例如，旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等實施縱向一體化戰(zhàn)略，在拓展酒店業(yè)務領域時將原來品牌用于酒店，甚至一些房地產企業(yè)、娛樂企業(yè)、金融企業(yè)等都將自己的品牌轉而用于酒店。品牌嫁接模式的優(yōu)點是：①有利于資源的優(yōu)勢互補，借助于成功品牌的資源優(yōu)勢，例如，知名度、美譽度、市場網絡、顧客忠誠等，極大地提高了酒店成功的機會，減少市場風險。②借助于知名品牌的市場影響力，縮短市場對酒店品牌的接受時間，提高酒店的市場知名度。③借用成熟品牌的CIS，節(jié)省酒店的品牌設計、策劃和營銷成本，降低酒店進入新市場的費用。④有利于強化品牌群體效應，增強品牌的無形資產。

　　當然品牌“嫁接”要恰當，“嫁接”過程中應注意以下事項：①選擇具有較高市場認可度的品牌進行嫁接。嫁接品牌必須具有很高的知名度和美譽度，酒店才能夠借助原有品牌的聲譽迅速打開市場。②品牌的基本元素需要適用于酒店，如品牌名稱、標志、品牌價值、品牌個性、品牌功能定位等必須要與酒店產品相符合，不能有明顯的沖突。③回避高度定位的品牌，如果某品牌已經成為特定產品的代名詞，消費者已經對其產生了固定的聯(lián)想，品牌聯(lián)想很難轉移到酒店就不適合進行品牌嫁接。④品牌嫁接適用于在一個大類產品范圍內、在一個產品鏈（線）上縱向進行，這樣容易被消費者所接受。⑤嫁接品牌應維護原有品牌形象，品牌嫁接不能以品牌的翻版和克隆的形式進入酒店，必須根據(jù)酒店業(yè)務特點作相應的調整，而且不能損害原有品牌形象。

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