服務(wù)是過程而不是物件，具有非實體性、同步性、易逝性和差異性等特點，因此，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品營銷的理論不能簡單照搬到服務(wù)業(yè)的營銷與管理。此外，當前互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)營銷實踐的影響越來越深刻，然而相關(guān)理論卻嚴重落后于實踐。

　21世紀是服務(wù)業(yè)的世紀。
　　當前我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展正處在一個方興未艾的關(guān)鍵時期，服務(wù)業(yè)占國民經(jīng)濟的比重已經(jīng)超過50010，并且正在日益提高，作用越來越大。然而，由于歷史和觀念的原因，我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展嚴重滯后，與發(fā)達國家比較存在著明顯的差距。
　　正當我們有些企業(yè)對服務(wù)業(yè)不屑一顧的時候，世界上最杰出的公司，不論是機械制造業(yè)或是食品制造業(yè)，不論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是高科技產(chǎn)業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。例如，IBM就標榜自己是服務(wù)企業(yè)，其服務(wù)范圍覆蓋了包括政府、金融、教育、醫(yī)療保健等各個行業(yè)。因此，我們應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，重視發(fā)展服務(wù)業(yè)。
　　當然，有相當多的服務(wù)機構(gòu)不是觀念問題，而是不善于經(jīng)營，不善于營銷，這樣就不能夠發(fā)展壯大。本書所探討的問題，正是服務(wù)機構(gòu)經(jīng)營發(fā)展過程中面臨的關(guān)鍵問題，對這些問題的理解、消化、掌握和應(yīng)用，必將有助于推動我國服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。
　　由于服務(wù)是過程而不是物件，具有非實體性、同步性、易逝性和差異性等區(qū)別于有形產(chǎn)品的特點，因此，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品營銷的理論不能簡單照搬到服務(wù)業(yè)，服務(wù)營銷需要具有服務(wù)業(yè)特點的營銷理論來指導(dǎo)，需要適合服務(wù)業(yè)營銷的理論體系與框架。然而，當前許多關(guān)于服務(wù)業(yè)營銷的書籍對服務(wù)特點的研究和論述不夠全面與深入，而脫離服務(wù)特點的營銷理論由于沒有觸及服務(wù)的本質(zhì)，不夠切合服務(wù)業(yè)的實際情況，也就無法解決服務(wù)業(yè)營銷的根本問題，所以，其策略的針對性、有效性就大打折扣。
　　本書借鑒和吸收了國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)及服務(wù)營銷研究的最新成果，從研究服務(wù)的特點出發(fā)，充分認識服務(wù)特點對服務(wù)業(yè)營銷的影響，提出針對服務(wù)的非實體性要管理好服務(wù)展示，針對服務(wù)的差異性要管理好服務(wù)人員，針對服務(wù)的同步性要管理好服務(wù)過程，針對服務(wù)的易逝性要管理好服務(wù)供應(yīng)，提出服務(wù)營銷的8P組合，即在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略之外，增加“有形展示”（physicalevidence）、“服務(wù)人員”（people）、“服務(wù)過程”（process）、“服務(wù)供應(yīng)”（provide）。
　　此外，當前互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)營銷實踐的影響越來越深刻，因此本書融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的服務(wù)營銷新思路、新舉措，并且緊密聯(lián)系服務(wù)業(yè)的經(jīng)營實踐，做到理論與實務(wù)相結(jié)合，探索具有服務(wù)業(yè)特色的營銷理論，為讀者提供了一套服務(wù)營銷的理念、方法與策略。具體內(nèi)容包括：導(dǎo)論、服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價策略、服務(wù)分銷策略、服務(wù)促銷策略、服務(wù)展示管理、服務(wù)人員管理、服務(wù)過程管理、服務(wù)供應(yīng)管理、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)品牌管理。
　　本書深入淺出，通俗易懂，書中援引了大量典型的案例及互聯(lián)網(wǎng)+案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地領(lǐng)會“互聯(lián)網(wǎng)+”時代服務(wù)營銷的真諦。書中的案例資料來源已盡可能列出，如有不慎遺漏，在此深表歉意與敬意。

蘇朝暉，教授，中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事、中國客戶管理專業(yè)專家指導(dǎo)委員會委員、國家科技專家?guī)鞂＜�。主要研究營銷管理、品牌管理、服務(wù)管理、客戶管理，已主持完成國家重大科技計劃項目及省部級科研項目5項，出版《服務(wù)業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵》《客戶關(guān)系的建立與維護》《經(jīng)營客戶》3部專著，獲省部級優(yōu)秀教學(xué)成果獎2項，其編著的《客戶關(guān)系管理》教材被近300所高校所采用。

第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 服務(wù)及其特點
第二節(jié) 服務(wù)特點給服務(wù)營銷帶來的影響
第三節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè)的分類
第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展與研究內(nèi)容

第二章 服務(wù)產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務(wù)項目
第二節(jié) 服務(wù)特色
第三節(jié) 服務(wù)定制
第四節(jié) 服務(wù)承諾
第五節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新

第三章 服務(wù)定價策略
第一節(jié) 服務(wù)定價的重要性與影響因素
第二節(jié) 常見的服務(wù)定價策略

第四章 服務(wù)分銷策略
第一節(jié) 服務(wù)的直接分銷
第二節(jié) 服務(wù)的間接分銷
第三節(jié) 服務(wù)的網(wǎng)上分銷

第五章 服務(wù)促銷策略
第一節(jié) 人員推銷
第二節(jié) 廣告
第三節(jié) 公共關(guān)系
第四節(jié) 營業(yè)推廣

第六章 服務(wù)展示管理
第一節(jié) 服務(wù)展示的作用與內(nèi)容
第二節(jié) 服務(wù)條件展示
第三節(jié) 服務(wù)信息展示
第四節(jié) 服務(wù)人文展示

第七章 服務(wù)人員管理
第一節(jié) 服務(wù)人員的招聘與培訓(xùn)
第二節(jié) 服務(wù)人員的服務(wù)標準
第三節(jié) 服務(wù)人員的激勵

第八章 服務(wù)過程管理
第一節(jié) 給顧客以完美的服務(wù)體驗
第二節(jié) 加強與顧客的互動

第九章 服務(wù)供應(yīng)管理
第一節(jié) 服務(wù)供求不平衡的原因及對策
第二節(jié) 服務(wù)消費旺季的供應(yīng)策略
第三節(jié) 服務(wù)消費淡季的供應(yīng)策略

第十章 服務(wù)質(zhì)量管理
第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的評價與提升
第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量差距的管理
第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定
第四節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的補救

第十一章 服務(wù)品牌管理
第一節(jié) 服務(wù)品牌的作用與定位
第二節(jié) 服務(wù)品牌的識別
第三節(jié) 服務(wù)品牌的塑造與維護
主要參考文獻

《服務(wù)營銷學(xué)》：
　　一、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程
　　西方學(xué)者從20世紀60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下階段。
　　起步階段（1980年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。最早研究服務(wù)的是1964年美國的朱迪撰寫的博士論文《服務(wù)市場的結(jié)構(gòu)與分類》，20世紀70年代肖斯塔克發(fā)表了里程碑式的論文《從產(chǎn)品營銷中解放出來》，該文研究了服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特點。1972年Levitt在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《生產(chǎn)線法在服務(wù)中的應(yīng)用》一文，是最早從理論上進行服務(wù)運作管理研究的代表人物，他提出了服務(wù)工業(yè)化的觀點，即將制造業(yè)的管理方法應(yīng)用于服務(wù)業(yè)，使服務(wù)業(yè)的運作活動工業(yè)化。
　　探索階段（1980-1985年）：此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響顧客的購買行為，尤其是集中于顧客對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。1981年西斯姆在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表了《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》，肯定了服務(wù)特點對顧客購買行為的影響。美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于同年提出了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入人員（people）、有形展示（physicalevi-dence）和過程（process）三個要素作為擴展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營銷問題。
　　挺進階段（1986年至今）：此階段的研究成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)服務(wù)接觸的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)管理以及市場營銷過程的影響等。1990年，世界上第一個關(guān)于服務(wù)運作管理的國際學(xué)術(shù)會議在巴黎召開，這次會議進一步明確了服務(wù)管理多學(xué)科交叉的性質(zhì)。
　　作為市場營銷學(xué)的一個分支，服務(wù)營銷學(xué)迄今已經(jīng)成為以澤絲曼爾為代表的北美學(xué)派和以格羅魯斯為代表的歐洲學(xué)派兩個典型學(xué)派，它們各具特色，都為服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展做出了杰出的貢獻。澤絲曼爾以服務(wù)企業(yè)的實踐邏輯為依據(jù)創(chuàng)建知識結(jié)構(gòu)，為服務(wù)企業(yè)所推崇；格羅魯斯以服務(wù)營銷的學(xué)科發(fā)展為目標構(gòu)建理論體系，為營銷學(xué)者所重視。
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