市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)�！秶�(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》將能力培養(yǎng)作為高等學(xué)校教育改革的重要任務(wù)，提出：“堅(jiān)持能力為重，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，豐富社會(huì)實(shí)踐，強(qiáng)化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)�！边@不僅是國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的需要，也是迅速發(fā)展的社會(huì)需求的迫切需要，更是實(shí)現(xiàn)高校對(duì)社會(huì)人才培養(yǎng)需求的無(wú)縫對(duì)接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識(shí)傳授不再是教學(xué)重點(diǎn)，而知識(shí)傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。與之相適應(yīng)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）/全國(guó)本科財(cái)經(jīng)管理“十三五”系列規(guī)劃教材》側(cè)重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，也是與社會(huì)需求結(jié)合得很緊密的課程。在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的要素組合在不斷變化，從而演化出豐富多彩的營(yíng)銷世界，純粹的營(yíng)銷知識(shí)的傳授會(huì)讓學(xué)生體會(huì)不到參與營(yíng)銷括動(dòng)本身的斑斕色彩。營(yíng)銷是一門技術(shù)，可以復(fù)制和模仿，但只是基于個(gè)案的復(fù)制與模仿，則又有可能讓我們步入歧途。剝開(kāi)個(gè)案華麗的外衣，從市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)出發(fā)，探尋隱藏在個(gè)案與知識(shí)中的方法與技巧，形成多元化的思維模式，拓展學(xué)生的視野才是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的重點(diǎn)。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）/全國(guó)本科財(cái)經(jīng)管理“十三五”系列規(guī)劃教材》本著“好教、好學(xué)、好用”的原則，按照社會(huì)對(duì)經(jīng)管類專業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的要求：在內(nèi)容上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)傳統(tǒng)的知識(shí)架構(gòu)進(jìn)行取舍，并結(jié)合相關(guān)知識(shí)加入能力訓(xùn)練內(nèi)容；在體例上，每章開(kāi)頭有“導(dǎo)入案例”，中間有“小案例”“延伸閱讀”，結(jié)尾有“思考題”和“實(shí)訓(xùn)題”。這樣的安排有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)和教師的教學(xué)。
楊繼蓮，女，湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師；企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，從事市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理的教學(xué)與研究，長(zhǎng)期擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程，先后公開(kāi)在省級(jí)核心刊物發(fā)表了10多篇學(xué)術(shù)論文，主持省級(jí)項(xiàng)目1項(xiàng)。出版任副主編的教材2部。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）/全國(guó)本科財(cái)經(jīng)管理“十三五”系列規(guī)劃教材》：
第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的確立與競(jìng)爭(zhēng)策略
如前所述，根據(jù)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)可以分為四種不同類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。一般以市場(chǎng)占有率來(lái)判定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率為40%、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)占有率為30%、市場(chǎng)追隨者的市場(chǎng)占有率為20%、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)占有率為10%，每一類型的企業(yè)都有適合于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。下面根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類型，逐一進(jìn)行分析。
一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是市場(chǎng)的權(quán)威、市場(chǎng)的龍頭、市場(chǎng)的先行者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)該市場(chǎng)中各企業(yè)有著廣泛的影響并處于主導(dǎo)地位。例如，美國(guó)通用、微軟公司、可口可樂(lè)公司等，它們都是各自行業(yè)的巨頭。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有較高的顧客忠誠(chéng)度，具備較高的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)美譽(yù)度最高。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇主要有以下三種：
1.擴(kuò)大消費(fèi)者需求
消費(fèi)者需求增多，市場(chǎng)規(guī)模提高，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，對(duì)于市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)絕佳的再發(fā)展基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是一個(gè)比值，一旦市場(chǎng)需求增大，加之絕大多數(shù)消費(fèi)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的忠誠(chéng)客戶群，企業(yè)的銷量就會(huì)大幅度提高。因此，處于主導(dǎo)地位的企業(yè)應(yīng)當(dāng)千方百計(jì)地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為消費(fèi)者開(kāi)辟便利的購(gòu)買渠道。擴(kuò)大市場(chǎng)需求最直接的辦法就是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。新的用途就可以滿足新的需求，也會(huì)吸引新的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求。同時(shí)，企業(yè)還要努力尋找潛在的消費(fèi)者群，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，拉動(dòng)消費(fèi)。企業(yè)要研究這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為，了解以前他們沒(méi)有進(jìn)入目標(biāo)客戶群的原因，以便有效地刺激新的消費(fèi)需求。當(dāng)然，企業(yè)還要重視對(duì)現(xiàn)有的客戶的需求潛力的挖掘以及他們的意見(jiàn)帶頭人作用和口碑宣傳作用，不僅自己多消費(fèi)，同時(shí)還能夠影響和帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者購(gòu)買。
2.保持市場(chǎng)占有率
不論企業(yè)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，都要保證自己的市場(chǎng)占有率最高。不進(jìn)則退是一條顛撲不破的真理。一個(gè)安于現(xiàn)狀的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者只能面臨其他有實(shí)力的、不斷進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，失去有利的市場(chǎng)地位。為了保持市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往采用以下六種防御策略：
�。�1）陣地防御。防御的最基本概念是沿著領(lǐng)土四周構(gòu)筑堅(jiān)不可摧的防御工事。法國(guó)政府曾在和平時(shí)期建造馬其諾防線，保護(hù)其領(lǐng)土，防范未來(lái)德國(guó)可能的侵略。但是，這道防線如同所有靜態(tài)的防御工事一樣都慘遭失敗。單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，這是一種市場(chǎng)“營(yíng)銷近視病”。亨利·福特汽車公司在其T型車的發(fā)展戰(zhàn)略上就患了這種“營(yíng)銷近視病”，導(dǎo)致這家在鼎盛時(shí)期擁有10億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備的強(qiáng)大汽車王國(guó)一度瀕臨破產(chǎn)。事實(shí)上，即便是像可口可樂(lè)那樣曾被業(yè)界譽(yù)為“不朽的品牌”的產(chǎn)品，也不能被其公司當(dāng)作未來(lái)發(fā)展和贏利的永久性主要來(lái)源。盡管可口可樂(lè)的產(chǎn)量幾乎占世界軟飲料的一半，但是可口可樂(lè)公司仍然在積極地開(kāi)發(fā)飲料類市場(chǎng)，還收購(gòu)了幾家果汁飲料公司，并把資金分散經(jīng)營(yíng)用于海水淡化設(shè)備和塑料的生產(chǎn)。顯然，陣地防守的目的是在防守中求發(fā)展。
（2）側(cè)翼防御。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅應(yīng)守衛(wèi)自己的領(lǐng)土，還要建立一些側(cè)翼或前沿陣地，作為保護(hù)空虛戰(zhàn)線的防御陣地，必要時(shí)可將其作為反擊基地。
（3）以攻為守。一種更積極的防御戰(zhàn)術(shù)是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前先發(fā)制人，爭(zhēng)取主動(dòng)，在遭到敵方攻擊之前，搶先將其削弱或扼殺在搖籃中，防患于未然。
�。�4）反攻防御。如果一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者雖然采取了側(cè)翼防御、先發(fā)制人的攻擊戰(zhàn)略，但是仍然受到了攻擊，他就必須向?qū)κ謱?shí)行反擊。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行為、閃電戰(zhàn)式的促銷和產(chǎn)品革新，領(lǐng)導(dǎo)者不能甘于被動(dòng)挨打，可選擇迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷來(lái)自敵方根據(jù)地的主力部隊(duì)等策略。
�。�5）機(jī)動(dòng)防御。機(jī)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有領(lǐng)土，還要將其領(lǐng)土擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新領(lǐng)域。
�。�6）撤退防御。有時(shí)，即便是那些屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大公司，也承認(rèn)無(wú)力防守所有領(lǐng)土。它們的兵力過(guò)于分散，而競(jìng)爭(zhēng)者正在蠶食其部分市場(chǎng)。這時(shí)，最好的行動(dòng)似乎是有計(jì)劃的撤退，也稱為戰(zhàn)略撤退。有計(jì)劃的撤退不是放棄市場(chǎng)，而是放棄薄弱的領(lǐng)域，集中優(yōu)質(zhì)資源于有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。有計(jì)劃的撤退可以鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在關(guān)鍵陣地上集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。
3.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的方法較多，可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多方面思考：從產(chǎn)品來(lái)講可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品特色等方式吸引更多的消費(fèi)者；從價(jià)格上可以考慮適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的客戶購(gòu)買；從渠道上可以考慮開(kāi)拓新市場(chǎng)等。
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