在無(wú)價(jià)值不商業(yè)的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)家都需要具備品牌價(jià)值思維，每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該思考如何創(chuàng)建自己的品牌。如何尋找、定位自身的品牌價(jià)值？如何打造自身的品牌力？ 面對(duì)碎片化的媒體和細(xì)分化的消費(fèi)者，如何更好地做好價(jià)值傳播？……本書(shū)立足于理論和經(jīng)典案例，力圖洞察品牌的本質(zhì)，回答有關(guān)品牌價(jià)值的眾多問(wèn)題，明晰品牌的變與不變，揭示未來(lái)品牌創(chuàng)建的本質(zhì)——價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新、定位、傳播及實(shí)現(xiàn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的“知行合一”。

重回本質(zhì)
——偉大的時(shí)代呼喚偉大的品牌

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)皇冠上的明珠。企業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)，就不能不重視品牌經(jīng)營(yíng)。
品牌也是時(shí)代的產(chǎn)物。正如中國(guó)先秦時(shí)代、歐洲文藝復(fù)興時(shí)代一樣，偉大的時(shí)代必是群星璀璨的時(shí)代。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新時(shí)代”，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)在全球坐二望一之際，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者都呼喚偉大的品牌。而新時(shí)代的品牌，一定是能夠回歸本質(zhì)、體現(xiàn)新的價(jià)值觀和生活方式的品牌。
回想改革開(kāi)放后需求大爆發(fā)的年代，很多中國(guó)企業(yè)家遵循“野蠻生長(zhǎng)”的規(guī)律，企業(yè)快速成長(zhǎng)，品牌似乎只是企業(yè)家多年苦心經(jīng)營(yíng)的一種外化成果，是自然而然成長(zhǎng)的，不需要刻意經(jīng)營(yíng)。也有一些面向消費(fèi)者的企業(yè)，深諳品牌對(duì)生意的關(guān)鍵作用，以“放手一搏”的企業(yè)家精神，通過(guò)大額廣告投放這種簡(jiǎn)單有效的方式，在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)筑起強(qiáng)大的品牌知名度和購(gòu)買(mǎi)率。
隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，以BAT為代表的贏者通吃型的品類(lèi)品牌又迅速崛起。中國(guó)的品牌，隨著中國(guó)制造在世界范圍內(nèi)的崛起，隨著中國(guó)在“移動(dòng)互聯(lián)”領(lǐng)域的后發(fā)先至，似乎也在“快速崛起，非常強(qiáng)大”。
然而當(dāng)我們?nèi)��?duì)比中國(guó)品牌和國(guó)際優(yōu)秀品牌時(shí)，會(huì)有一個(gè)非�！氨�哀”的發(fā)現(xiàn)：當(dāng)中國(guó)品牌遭遇“危機(jī)事件”時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的往往是“丑陋不堪”“脆弱不堪”，難以獲得消費(fèi)者的同情和信任。而很多國(guó)際品牌卻“久經(jīng)考驗(yàn)”而不倒，有些負(fù)面新聞甚至根本不被消費(fèi)者認(rèn)可，也有的品牌（如諾基亞）已經(jīng)退出市場(chǎng)多年，還被消費(fèi)者懷念。這種現(xiàn)象不得不使企業(yè)界和學(xué)界深思：中國(guó)企業(yè)構(gòu)建品牌，是不是缺少了一點(diǎn)對(duì)“本質(zhì)”的探尋？中國(guó)企業(yè)構(gòu)建品牌，對(duì)“品牌價(jià)值”的定義是否還停留在“幫助銷(xiāo)售、獲得溢價(jià)、贏得壟斷地位”這樣單一的“自利”層面？
“品牌絕不僅僅是生意”，這個(gè)論斷或許會(huì)讓有很多自詡務(wù)實(shí)的企業(yè)家嗤之以鼻。超前的思維總是讓人費(fèi)解，真知灼見(jiàn)多是逆耳之言。本書(shū)是一本寫(xiě)給企業(yè)家的有關(guān)品牌創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)的書(shū)，書(shū)中雖然有企業(yè)如何通過(guò)做品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”的精彩案例，也有企業(yè)家如何通過(guò)做品牌在短期內(nèi)“賺取超額利潤(rùn)”的經(jīng)驗(yàn)剖析，但本書(shū)所要倡導(dǎo)的，是以“價(jià)值創(chuàng)造”和“利他思維”為原點(diǎn)，建設(shè)一種多主體參與、多層次鏈接的品牌關(guān)系，構(gòu)筑支撐企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者心智基石。
企業(yè)家可以不去親自“做品牌”，但一定要“懂品牌”，特別是要懂建設(shè)品牌的“路線圖”和“方法論”，這樣才能在品牌工作方面既能充分掌控，又可有效授權(quán)。作為在品牌戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域擁有超過(guò)10年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，本書(shū)作者針對(duì)不同行業(yè)特征、不同發(fā)展階段的企業(yè)，規(guī)劃了不同的品牌建設(shè)路徑和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這是一項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性的工作，可以讓很多企業(yè)在品牌建設(shè)中把握本質(zhì)、少走彎路。
針對(duì)中國(guó)品牌面向未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，本書(shū)作者以女性特有的敏銳洞察力，對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的演進(jìn)做出了大膽研判，指出品牌作為“大時(shí)代的小物種”一定是因時(shí)而動(dòng)、因時(shí)而變的。作者把價(jià)值觀品牌作為未來(lái)品牌發(fā)展的一個(gè)重要方向進(jìn)行了深刻闡述，認(rèn)為真正偉大的品牌一定建立在價(jià)值觀共鳴的基礎(chǔ)之上。這是非常值得重視和深思的。
中國(guó)企業(yè)家是一個(gè)熱愛(ài)學(xué)習(xí)的群體。“實(shí)迷途其未遠(yuǎn)，覺(jué)今是而昨非”，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，真正開(kāi)始于發(fā)現(xiàn)不足。企業(yè)家要發(fā)現(xiàn)不足，需要的是升高維度，改變角度。本書(shū)作者就努力為企業(yè)家提供一種超越生意的思維，幫助企業(yè)家從更高維度去思考品牌、觀察品牌、經(jīng)營(yíng)品牌。
《重回本質(zhì)：品牌的價(jià)值思考》這本書(shū)有一定的學(xué)理基礎(chǔ)，也有豐富的案例，兼具研究性和可讀性、分析性和可操作性，相信可以引起不少企業(yè)家的思考和共鳴。

翁向東
2017年11月27日

曾莉芬，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的三棲品牌人之一，橫跨高校研究、品牌咨詢、企業(yè)品牌管理實(shí)際操作三大領(lǐng)域。在近十七年的職業(yè)生涯中，歷經(jīng)廣告公司、媒體、企業(yè)、高校、咨詢公司等的眾多職位。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新與品牌運(yùn)作，既有理論高度，又對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)有深刻體悟。高校、企業(yè)和咨詢公司等的不同工作背景，以及傳播、營(yíng)銷(xiāo)和管理等的多學(xué)科理論素養(yǎng)使其可以從不同角度對(duì)品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)有深入本質(zhì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)。

第一章　品牌的哲學(xué)／1
　　第一節(jié)　品牌的三個(gè)哲學(xué)問(wèn)題／3
　　第二節(jié)　品牌的三個(gè)基本屬性／10
　　第三節(jié)　看待品牌的不同視角／17
第二章　發(fā)現(xiàn)品牌理論中的價(jià)值本質(zhì)／23
　　第一節(jié)　從USP到價(jià)值思考／25
　　第二節(jié)　品牌的多元方法論來(lái)源于對(duì)創(chuàng)造價(jià)值不同方式的思考／35
　　第三節(jié)　從唯一到第一：品牌的價(jià)值思考／40
第三章　文化符號(hào)中的價(jià)值發(fā)現(xiàn)／49
　　第一節(jié)　創(chuàng)新品牌背后的時(shí)代精神／54
　　第二節(jié)　文化的分析／57
　　第三節(jié)　當(dāng)前中國(guó)的幾大文化特征／63
第四章　發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口和機(jī)會(huì)：基于行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的分析／69
　　第一節(jié)　行業(yè)分析：共性與個(gè)性的辯證思考／71
　　第二節(jié)　知己知彼百戰(zhàn)不殆／76
　　第三節(jié)　消費(fèi)者：從靶子到價(jià)值共建／83
第五章　實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基本意識(shí)／93
　　第一節(jié)　品牌價(jià)值視野下的企業(yè)“質(zhì)量”意識(shí)／96
　　第二節(jié)　創(chuàng)始人的價(jià)值觀決定了品牌價(jià)值／100
　　第三節(jié)　真正的客戶導(dǎo)向才能創(chuàng)造價(jià)值／102
　　第四節(jié)　企業(yè)上下的統(tǒng)一共識(shí)和行動(dòng)／104
　　第五節(jié)　橫跨企業(yè)和市場(chǎng)的掌控力／105
第六章　品牌價(jià)值定位與創(chuàng)新／109
　　第一節(jié)　消費(fèi)者需求決定價(jià)值創(chuàng)新的原點(diǎn)／112
　　第二節(jié)　原有價(jià)值要素成為價(jià)值創(chuàng)新的坐標(biāo)／118
　　第三節(jié)　跳出原有坐標(biāo)的價(jià)值創(chuàng)新／126
第七章　品牌價(jià)值的內(nèi)外表達(dá)／129
　　第一節(jié)　品牌價(jià)值的符號(hào)化表達(dá)／131
　　第二節(jié)　形象的一致化管理和形象的升級(jí)／143
　　第三節(jié)　品牌價(jià)值的內(nèi)部表達(dá)／147
第八章　品牌傳播之道／155
　　第一節(jié)　傳播目標(biāo)的制定／158
　　第二節(jié)　體驗(yàn)即媒介／162
　　第三節(jié)　碎片化時(shí)代的傳播／171
第九章　營(yíng)銷(xiāo)：品牌價(jià)值的落地呈現(xiàn)／181
　　第一節(jié)　產(chǎn)品和服務(wù)是價(jià)值的載體／185
　　第二節(jié)　價(jià)格傳達(dá)價(jià)值／189
　　第三節(jié)　促銷(xiāo)需以不傷害品牌價(jià)值形象為前提／194
　　第四節(jié)　渠道：品牌價(jià)值的傳遞和共同創(chuàng)造者／198
第十章　品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)：組織的品牌能力／203
　　第一節(jié)　品牌組織能力的重要性／205
　　第二節(jié)　企業(yè)文化對(duì)品牌能力打造的作用／208
　　第三節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌力打造／219
后記／225