譯者序

作為一名品牌咨詢工作的從業(yè)者，我認(rèn)為《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》可以從三個(gè)方面為中國(guó)的品牌建設(shè)提供價(jià)值。

第一，提供了有關(guān)品牌的系統(tǒng)化概念和定義；第二，為品牌強(qiáng)度的測(cè)量提供了細(xì)分維度，同時(shí)也為品牌建設(shè)提供了正確的方法和途徑；第三，彌補(bǔ)了中國(guó)品牌建設(shè)缺乏歷史和借鑒的先天不足。

在當(dāng)今中國(guó)品牌的咨詢領(lǐng)域，概念混亂是一個(gè)根本性的問(wèn)題。作為一個(gè)品牌咨詢工作從業(yè)者，當(dāng)我們和客戶或者同行談?wù)撈放�，在談�(wù)撝型居龅綘?zhēng)執(zhí)時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雙方談?wù)摰摹捌放啤痹诟拍钌鲜遣煌�的。作為一位品牌研究者，在研讀品牌相關(guān)的文獻(xiàn)時(shí)，譯者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的作者對(duì)于品牌概念的理解也是不同的。而當(dāng)客戶向我們尋求幫助，描述他們心目中理想的品牌時(shí)，我們也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)品牌概念的理解千差萬(wàn)別。

概念的混亂不僅僅限于“品牌”，還包括其他與品牌有直接和間接關(guān)系的概念，如“品牌個(gè)性”“品牌形象”“品牌核心價(jià)值”“品牌DNA”“品牌定位”“品牌識(shí)別”等，并且有一些本土或者國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)為了彰顯自身的“獨(dú)創(chuàng)性”“專業(yè)性”，自創(chuàng)了一系列有關(guān)品牌的概念，這些概念自成體系，因此在與外界溝通的時(shí)候總是存在各種各樣的差異，使得品牌建設(shè)的任務(wù)從一開(kāi)始就面臨著障礙。

無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)講，概念的混亂和體系的封閉都不利于行業(yè)的發(fā)展，而戴維·阿克的《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》應(yīng)該非常利于這一問(wèn)題的解決。在書中，作者論述了四種品牌的視角：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌。這四種視角囊括了幾乎所有主體提到的“品牌”的概念，將單一的品牌概念系統(tǒng)化。在日后遇到不同的“品牌”概念時(shí)，這種多維視角或許有助于我們迅速厘清該“品牌”對(duì)應(yīng)于哪一種視角，以及我們又如何將單一的視角延展到更多的維度。

在有關(guān)品牌系統(tǒng)的章節(jié)中，戴維·阿克論述了不同的子品牌，如擔(dān)保品牌、驅(qū)動(dòng)品牌、銀色子彈、戰(zhàn)略品牌等，每一種子品牌都扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用，這些論述和案例對(duì)于任何組織中品牌戰(zhàn)略的制定者和管理者而言都具有明確的指導(dǎo)意義，而對(duì)于剛剛涉足品牌營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)而言更顯得彌足珍貴。

在本書中，作者提及品牌資產(chǎn)的概念。這是一種消費(fèi)者的視角，它對(duì)于品牌強(qiáng)度的測(cè)量以及品牌建設(shè)的路徑具有開(kāi)創(chuàng)性的價(jià)值。

作為本土的品牌咨詢從業(yè)者，譯者曾看過(guò)各種各樣的“品牌”建設(shè)報(bào)告，也見(jiàn)過(guò)各種各樣的“品牌”建設(shè)行為。但我不得不承認(rèn)，大多數(shù)的品牌建設(shè)還是以“品牌所有者”的視角為起點(diǎn)而開(kāi)始的。其品牌的內(nèi)涵充滿了各種各樣時(shí)髦、應(yīng)景的概念，其品牌建設(shè)行為彌漫著領(lǐng)導(dǎo)者的意志和喜好。但是，品牌離開(kāi)了消費(fèi)者就只能是一種子虛烏有的存在，而戴維·阿克提出的“品牌資產(chǎn)”的概念不僅具有消費(fèi)者的視角，奠定了品牌強(qiáng)度測(cè)量的基礎(chǔ)，而且還指出了如何將消費(fèi)者的頭腦和重復(fù)購(gòu)買行為作為結(jié)果與目標(biāo)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，避免浪費(fèi)寶貴的企業(yè)資源。盡管品牌資產(chǎn)并不是本書論述的重點(diǎn)，但是這一概念的重要性，尤其是對(duì)于中國(guó)品牌建設(shè)的重要性，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。

由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性，因此在中國(guó)出現(xiàn)了幾家成功的多元化企業(yè)。但在有些西方品牌理論中，這些多元化品牌并沒(méi)有得到合理的解釋，甚至不被認(rèn)為是成功的品牌�，F(xiàn)實(shí)不可能因?yàn)槔碚摰目隙ɑ蛘叻穸ǘ�改變，�?dāng)多個(gè)品牌都經(jīng)由某種路徑取得成功時(shí)，其背后一定存在某種規(guī)律。在本書中，組織聯(lián)想等章節(jié)對(duì)此給出了非常恰當(dāng)?shù)年U釋，在初讀這些文字時(shí)，譯者感覺(jué)像一把銹蝕多年的鎖砰然一聲被打開(kāi)了一樣，有種豁然開(kāi)朗、神清氣爽的感覺(jué)。當(dāng)然，這種闡釋的作用絕不僅限于從理論上正名、解惑，更重要的是給多元化企業(yè)的品牌建設(shè)指出一條從理論到實(shí)際都被證明是正確的道路，從而拓寬品牌建設(shè)的路徑。

品牌建設(shè)是一種戰(zhàn)略行為、長(zhǎng)期行為。建設(shè)一個(gè)成功的品牌絕非一日之功，而是需要長(zhǎng)期的、協(xié)調(diào)一致的傳播。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，品牌定位和形象的更迭屢見(jiàn)不鮮，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知的。品牌建設(shè)產(chǎn)生這種朝三暮四的行為可能有多種原因：營(yíng)銷導(dǎo)向，績(jī)效指標(biāo)壓力，部門、個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)等。究其根本，是企業(yè)管理者對(duì)于品牌的戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于成功品牌建設(shè)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)不足。更深層次的歷史原因在于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程有些短暫，在中國(guó)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，某一款產(chǎn)品的成功、某一任企業(yè)家的成功、企業(yè)在某一階段的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌的長(zhǎng)期成功，因此對(duì)于成功品牌建設(shè)規(guī)律的總結(jié)相對(duì)匱乏，對(duì)于品牌建設(shè)規(guī)律的成功實(shí)踐就更加稀缺。在本書中，戴維·阿克提供了幾十個(gè)成功品牌建設(shè)的案例，這些品牌大多度過(guò)了幾十年、上百年的歲月，但仍然歷久彌新，散發(fā)著時(shí)代的氣息。它們無(wú)愧于“成功品牌”這一稱謂，對(duì)這些品牌成長(zhǎng)歷史的閱讀、對(duì)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的了解無(wú)疑將對(duì)中國(guó)品牌的建設(shè)具有明確的啟迪和借鑒意義。

當(dāng)然，《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書的價(jià)值絕不僅限于以上三個(gè)方面，它就像是一顆鉆石，從不同的角度都能折射出耀眼的光芒，對(duì)于這顆鉆石，我們需要從不同的角度去細(xì)細(xì)地體味、學(xué)習(xí)和欣賞！作為譯者，我已經(jīng)領(lǐng)略了它的璀璨，也希望各位讀者能夠感受到它的光芒！

李兆豐

前言

我的另一本著作《管理品牌資產(chǎn)》也是由自由出版社（Free Press）出版的。書中提出了新的視角，即品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，對(duì)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)起著關(guān)鍵作用，因此需要進(jìn)行長(zhǎng)期管理。該書解釋了品牌資產(chǎn)是什么，以及品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也建立了品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)包括四個(gè)維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和聯(lián)想。書中還探討了品牌名稱及其標(biāo)志的作用，深入研究了與品牌延伸決策相關(guān)的問(wèn)題，并回顧了全球品牌戰(zhàn)略。

自《管理品牌資產(chǎn)》問(wèn)世之日起，我的研究和咨詢工作開(kāi)始涉足諸多該書沒(méi)有詳細(xì)探討的領(lǐng)域。在自由出版社的鮑勃·華萊士的鼓勵(lì)下，我開(kāi)始著手探索這些新的問(wèn)題。

《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》有五個(gè)主題。本書深入探究了第一個(gè)主題—什么是品牌識(shí)別，以及怎樣建設(shè)品牌識(shí)別。品牌形象（brand image）是指品牌如何被顧客所感知，而品牌識(shí)別（brand identity）則表達(dá)了一種抱負(fù)—品牌希望如何被顧客所感知。創(chuàng)建品牌識(shí)別常常走入一個(gè)誤區(qū)，就是把關(guān)注點(diǎn)放在與產(chǎn)品相關(guān)的特色上。本書將鼓勵(lì)品牌戰(zhàn)略制定者突破陳規(guī)，綜合考慮情感利益和自我表達(dá)利益、組織屬性、品牌個(gè)性以及品牌符號(hào)�？创�品牌的視野越寬廣，創(chuàng)造真正差異化價(jià)值的可能性也就越大。

第二個(gè)主題是管理品牌識(shí)別，包括建立品牌定位（品牌識(shí)別中需要積極溝通的部分）和執(zhí)行計(jì)劃，同時(shí)還涉及用持續(xù)一致的信息和符號(hào)去平衡各種因環(huán)境而變化的需要。主張變化的強(qiáng)大外力經(jīng)常存在，但有時(shí)需要抵制。

第三個(gè)主題以品牌系統(tǒng)概念為核心，這個(gè)概念給品牌管理增添了新的維度。品牌系統(tǒng)由一系列相互交織重疊的品牌和子品牌構(gòu)成，這個(gè)系統(tǒng)既可以是清晰的，形成協(xié)同效應(yīng)，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)的概念引出了對(duì)于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展外，還能支持其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關(guān)品牌系統(tǒng)的問(wèn)題是以品牌為支點(diǎn)，通過(guò)垂直或水平延伸建立跨越多個(gè)產(chǎn)品類別的品牌和聯(lián)合品牌。本書還引入了品牌系統(tǒng)審計(jì)，以此作為品牌系統(tǒng)管理的開(kāi)始。

第四，本書提供了跨產(chǎn)品和跨細(xì)分市場(chǎng)衡量品牌資產(chǎn)的方法。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大多數(shù)嘗試建立和管理多個(gè)市場(chǎng)及品牌的經(jīng)理人具有實(shí)際價(jià)值，這個(gè)方法同時(shí)提供了定義品牌模式的定量規(guī)范。

第五，本書探討了培育品牌的組織模式。創(chuàng)建品牌不僅需要處理品牌系統(tǒng)的問(wèn)題，還要跨越不同的市場(chǎng)、產(chǎn)品、角色和環(huán)境進(jìn)行品牌的協(xié)調(diào)。這些挑戰(zhàn)往往使傳統(tǒng)組織不堪承受，因此通常需要新的組織方式。

此外，土星品牌創(chuàng)建的故事闡述了本書提出的許多新問(wèn)題和方法。我曾對(duì)土星有過(guò)深入的了解，并且逐漸相信這是近幾年來(lái)品牌創(chuàng)建方面令人印象最深的項(xiàng)目之一。

與《管理品牌資產(chǎn)》一樣，本書提出的概念模型和問(wèn)題都輔以案例研究和實(shí)例進(jìn)行闡述。我認(rèn)為抽象模型需要具體描述才能產(chǎn)生清晰的理解，并激發(fā)對(duì)于品牌及其管理的新視角。另外，只要有可能，我都會(huì)引用學(xué)術(shù)研究成果，用以支持對(duì)所探討或模擬的流程所做的假設(shè)。因?yàn)槲艺J(rèn)為不是所有讀者都讀過(guò)《管理品牌資產(chǎn)》一書，因此也重述了該書中的一些關(guān)鍵概念，但兩書重合的部分最多不超過(guò)本書的5%。另外，本書偶爾會(huì)參考《管理品牌資產(chǎn)》一書中詳細(xì)討論過(guò)的內(nèi)容。