網(wǎng)絡營銷課程是電子商務專業(yè)本科的專業(yè)核心課，是學習網(wǎng)絡營銷理論和實踐的一門課程，是一門強調理論聯(lián)系實際、注重理論運用和實際操作的課程。
所以，本教材以培養(yǎng)學生專業(yè)核心能力之一網(wǎng)絡營銷的策劃、組織、實施、管理能力為目標，主要學習市場營銷和網(wǎng)絡營銷的基本概念和理論、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為、網(wǎng)上市場調查、網(wǎng)絡目標市場策略、網(wǎng)絡營銷策略以及企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃等知識和方法。本教材強調相關的案例分析與思考，強調基本概念、基本策略與實際上機練習相結合，注重從事網(wǎng)絡營銷人員必須具備的基本能力和職業(yè)素質的訓練。
本教材可以使學生通過學習具備有關市場營銷、網(wǎng)絡營銷的基本知識、基本理論和初步的網(wǎng)絡商務信息采集、分析、處理能力以及網(wǎng)絡營銷策略策劃、實施的能力，達到助理電子商務師在網(wǎng)絡營銷方面的能力和水平。
前言
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使人類進入了數(shù)字化、信息化、全球化、移動化的時代，并網(wǎng)絡已滲透到了社會、經(jīng)濟生活中的各個領域，在這樣一個網(wǎng)絡環(huán)境下，電子商務得到了眾多企業(yè)的重視、認可和應用。網(wǎng)絡營銷，這門伴隨著電子商務和網(wǎng)絡市場而誕生的帶有很強實踐性的新學科，正是研究網(wǎng)絡市場的新的營銷理論，已經(jīng)受到了廣泛關注和認可。在今天，很難找到還沒有建立自己網(wǎng)站的企業(yè)，網(wǎng)絡營銷早已經(jīng)不再像以前那樣是網(wǎng)絡企業(yè)的專利；同時，移動APP、微博和微信等眾多新穎的網(wǎng)絡形式不斷出現(xiàn)，給企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則和競爭手段有著明顯不同的特點，許多企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的特征和應用把握不夠，使自己的網(wǎng)站或APP被淹沒在了網(wǎng)絡的海洋當中，能夠有效利用網(wǎng)站或APP進行消費者教育、顧客服務、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付，被客戶認知，使網(wǎng)站或APP成為企業(yè)和客戶間有效溝通平臺的企業(yè)還是比較少的，許多企業(yè)的網(wǎng)站或APP沒有發(fā)揮出它應有的作用。我國目前在網(wǎng)絡營銷這一新興學科領域的應用型人才是極為缺乏的，需要盡快培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的應用型人才，滿足社會對高質量緊缺型人才的需要。對企業(yè)來說，要贏得優(yōu)勢，提高自身的核心競爭力，就應當擁有掌握網(wǎng)絡營銷知識和技能的人才。
網(wǎng)絡營銷是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上銷售密切相關，但網(wǎng)絡營銷并不是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡營銷也不僅僅是做網(wǎng)上廣告，它實質上是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，進而取得市場競爭優(yōu)勢的活動。
網(wǎng)絡營銷學是一門新興的、綜合性的應用學科，是一門實踐性較強的學科。網(wǎng)絡營銷學研究網(wǎng)上營銷活動的運行及其規(guī)律，其研究內容包括基礎性內容和應用性內容兩部分�；谝陨戏治�，本書的編寫思路是：引導案例理論知識課堂練習上機實踐案例分析與提高，本著強調理論聯(lián)系實際，注重理論運用和實際操作的原則，每章都采用真實的營銷案例引入，創(chuàng)造具體的案例情境，提出案例的核心問題，通過案例分析來貫穿、指導本章的重點學習內容，以鍛煉學生獨立思考、解決問題的能力；在相關的重要理論知識闡述中，配有優(yōu)秀的應用案例，利于學生課堂練習與參考，能更好地指導學生對相關理論知識的掌握，培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷策略的策劃能力；在每章中，設計了對應本章理論知識的上機練習和實踐環(huán)節(jié)，來鍛煉學生網(wǎng)絡營銷策略的實施能力；在每章的最后，還配有案例分析與提高，以鍛煉學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力；全書最后還附有完整的網(wǎng)絡營銷策劃方案，以指導學生對全書內容的掌握。
總之，本書結合我國網(wǎng)絡市場發(fā)展現(xiàn)狀，對網(wǎng)絡營銷的理論與實踐進行了系統(tǒng)和全面的分析和探討，突出強調了相關的案例分析與思考，強調基本概念、基本策略的應用，并與實際上機練習相結合，將理論知識和實踐緊密銜接，培養(yǎng)學生的實踐操作能力，注重從事網(wǎng)絡營銷人員必須具備的基本能力和職業(yè)素質的訓練。通過對本書的學習，可以使學生具備有關市場營銷、網(wǎng)絡營銷、移動營銷的基本知識、基本理論和初步的網(wǎng)絡商務信息采集、分析、處理能力，以及網(wǎng)絡營銷策略策劃、實施的能力，達到助理電子商務師在網(wǎng)絡營銷方面的能力和水平。針對本書的特點，在講授網(wǎng)絡營銷課程時，建議課堂講授和網(wǎng)絡環(huán)境下的實際操作相結合，利于培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷技能和對知識的掌握。
本書是北京聯(lián)合大學十三五普通本科規(guī)劃教材，北京聯(lián)合大學普通本科專業(yè)核心課程建設成果，全書共分12章，主要由北京聯(lián)合大學的老師負責編寫工作。田玲擔任主編，周曉璐和劉來玉擔任副主編，書的編寫分工如下：田玲（第1、9章）、周曉璐（第4、5、6章）、劉來玉（第7、8、10章）、陳晨（第2、3章）、王耀（第11、12章）。田玲對該書進行了全面的修改，并承擔了本書的統(tǒng)稿等工作。
在編寫過程中，本書作者接受了商派教育科技有限公司提供的調研支持、案例素材和研討交流等，借鑒了國內外專家學者已有的研究成果，并參閱了大量網(wǎng)上信息。在本書出版之際，對國內外專家學者及網(wǎng)上信息的提供者在此表示衷心的感謝。網(wǎng)絡營銷針對的是一個全新的不斷變化的網(wǎng)絡市場，對它的理論和實踐研究仍在探索之中，加之作者的水平和時間有限，難免有疏漏和不足之處，敬請專家和讀者批評指正。
田玲，博士、副教授。2006年9月至今，在北京聯(lián)合大學管理學院信息管理與電子商務系主講專業(yè)核心課程《客戶關系管理》、《網(wǎng)絡營銷》和實訓課程《營銷策劃》等課程，獲得多項獎勵。
目錄
第1章 網(wǎng)絡營銷導論
引導案例
1.1市場營銷概述
1.1.1營銷觀念的演變
1.1.2市場營銷的含義
1.1.3市場營銷組合
課堂練習1-1 4P組合策略的應用
1.2網(wǎng)絡營銷概述
1.2.1網(wǎng)絡營銷的產生
1.2.2網(wǎng)絡營銷的概念和內涵
1.2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷
1.2.4 網(wǎng)絡營銷理論
課堂練習1-2 4C組合策略的應用
1.3 上機練習與實踐某行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析
1.3.1 實訓目的
1.3.2 實訓內容
1.3.3 實訓方法
1.3.4 實訓示例
1.3.5 實訓要求
1．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
引導案例
2.1 市場營銷環(huán)境分析
2.1.1 宏觀環(huán)境
2.1.2 微觀環(huán)境
課堂練習2-1 宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響
2.2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
2.2.1網(wǎng)絡營銷環(huán)境特點
2.2.2企業(yè)網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境分析
2.2.3企業(yè)網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析
課堂練習2-2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境分析
2.3 上機練習與實踐熟悉網(wǎng)絡營銷環(huán)境，分析某企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境
2.3.1 實訓目的
2.3.2 實訓內容
2.3.3 實訓方法
2.3.4 實訓示例
2.3.5 實訓要求
2．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第3章 網(wǎng)絡消費者分析
引導案例
3.1消費者購買行為分析
3.1.1影響消費者購買行為的因素
3.1.2消費者購買決策過程
3.2網(wǎng)絡消費者構成分析
3.2.1網(wǎng)民的構成分析
3.2.2網(wǎng)絡消費者的分類
3.3網(wǎng)絡消費者購買行為分析
3.3.1網(wǎng)絡消費者的個性
3.3.2網(wǎng)絡消費者購買的需求特點
3.3.3影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素
3.3.4網(wǎng)絡消費者的購買過程
3.3.5針對網(wǎng)絡消費者購買的網(wǎng)上營銷策略
課堂練習3-1 網(wǎng)站消費群體的需求分析
3.4 上機練習與實踐分析各因素對消費者網(wǎng)絡購買的影響
3.4.1 實訓目的
3.4.2 實訓內容
3.4.3 實訓方法
3.4.4 實訓示例
3.4.5 實訓要求
3．5 本章小結
案例分析與提高
思考題
第4章 網(wǎng)絡營銷調研
引導案例
4.1市場調研
4.1.1市場調研的概念
4.1.2市場調研的分類
4.1.3市場調研的方法
4.1.4 市場調研的步驟
（刪）4.1.5 市場調查方案（刪）
4.1.5 市場調查問卷
課堂練習4-1 市場調查問卷的典型應用
4.2 網(wǎng)上市場調研
4.2.1網(wǎng)上市場調研概述
4.2.2 網(wǎng)上調研方法
4.2.3 網(wǎng)上調研的策略
課堂練習4-2 網(wǎng)上市場調查問卷的發(fā)布與分析
4.3 上機練習與實踐網(wǎng)上市場調研實訓
4.3.1 實訓目的
4.3.2 實訓內容
4.3.3 實訓方法
4.3.4 實訓示例
4.3.5 實訓要求
4．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第5章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
引導案例
5.1目標市場策略
5.1.1市場細分
5.1.2目標市場選擇
5.1.3市場定位
課堂練習5-1 目標市場策略的應用
5.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
5.2.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義
5.2.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用
5.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程
5.2.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點
（刪）5.2.5網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式的選擇
（刪）5.2.6網(wǎng)絡營銷計劃的制定
課堂練習5-2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的應用
5.3 上機練習與實踐目標市場策略實訓
5.3.1 實訓目的
5.3.2 實訓內容
5.3.3 實訓方法
5.3.4 實訓示例
5.3.5 實訓要求
5．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第6章 產品策略
引導案例
6.1產品整體概念
6.1.1產品的含義
6.1.2產品整體概念的3個層次
6.2產品生命周期理論
6.2.1產品生命周期各階段的特點
6.2.2產品生命周期各階段的營銷策略
6.3網(wǎng)上產品定位及網(wǎng)絡營銷新產品戰(zhàn)略
6.3.1網(wǎng)絡產品概念
6.3.2網(wǎng)絡產品特點
6.3.3網(wǎng)絡營銷產品分類
6.3.4網(wǎng)絡產品定位原則
6.3.5網(wǎng)絡營銷新產品開發(fā)概述
6.3.6網(wǎng)絡營銷新產品構思與概念形成
6.3.7網(wǎng)絡營銷新產品研制
6.3.8網(wǎng)絡營銷新產品試銷與上市
課堂練習6-1 網(wǎng)上產品定位分析
6.4品牌及網(wǎng)絡營銷品牌策略
6.4.1品牌及其相關概念
6.4.2商標、品牌的作用
6.4.3網(wǎng)絡營銷品牌概述
6.4.4企業(yè)域名品牌的意義
6.4.5創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的策略
課堂練習6-2 網(wǎng)絡品牌策略的應用
6.5上機練習與實踐網(wǎng)上產品定位實訓
6.5.1 實訓目的
6.5.2 實訓內容
6.5.3 實訓方法
6.5.4 實訓示例
6.5.5 實訓要求
6．6本章小結
案例分析與提高
思考題
第7章 價格策略
引導案例
7.1定價方法
7.1.1傳統(tǒng)營銷定價方法
7.1.2網(wǎng)絡營銷定價方法
課堂練習7-1 定價方法的應用
7.2定價策略
7.2.1傳統(tǒng)營銷定價策略
7.2.2網(wǎng)絡營銷定價策略
課堂練習7-2 定價策略的應用
7.3上機練習與實踐網(wǎng)絡定價實訓
7.3.1 實訓目的
7.3.2 實訓內容
7.3.3 實訓步驟
7.3.4 實訓要求
7．4 本章小結
案例分析與提高
思考題
第8章 渠道策略
引導案例
8.1營銷渠道概述
8.1.1營銷渠道的長度結構
8.1.2營銷渠道的寬度結構
8.1.3營銷渠道的系統(tǒng)結構
課堂練習8-1 營銷渠道的長度結構判斷
8.2網(wǎng)絡營銷渠道
8.2.1網(wǎng)絡營銷渠道的功能
8.2.2網(wǎng)絡營銷渠道的類型
8.3網(wǎng)絡營銷渠道建設
8.3.1網(wǎng)絡營銷渠道的設計
8.3.2網(wǎng)絡營銷渠道的管理
課堂練習8-2 網(wǎng)絡營銷渠道的建設
8.4上機練習與實踐網(wǎng)絡營銷渠道建設實訓
8.4.1 實訓目的
8.4.2 實訓內容
8.4.3 實訓步驟
8.4.4 實訓要求
8．5本章小結
案例分析與提高
思考題
第9章 促銷策略
引導案例
9.1網(wǎng)絡營銷促銷概述
9.1.1網(wǎng)絡營銷促銷的內涵
9.1.2網(wǎng)絡營銷促銷組合及作用
9.1.3 網(wǎng)絡營銷促銷的實施過程
9.2 網(wǎng)絡營銷站點推廣
9.2.1站點推廣方法概述
9.2.2 搜索引擎注冊
9.2.3 郵件列表營銷利用電子雜志創(chuàng)建郵件列表
課堂練習9-1 搜索引擎的注冊方法
9.3網(wǎng)絡廣告策略
9.3.1網(wǎng)絡廣告概述
9.3.2網(wǎng)絡廣告的特點與類型
9.3.3網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較
9.3.4 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑
9.3.5 網(wǎng)絡廣告的運作管理
9.3.6 網(wǎng)絡廣告的推廣策略和技巧
9.4網(wǎng)上銷售促進
9.5網(wǎng)絡公共關系策略
9.5.1 公共關系的作用和構成要素
9.5.2公共關系的形式
9.5.3 公共關系決策
9.5.4 網(wǎng)絡公共關系
課堂練習9-2 網(wǎng)絡公共關系的建立
9.6 上機練習與實踐網(wǎng)站促銷實訓
9.6.1 實訓目的
9.6.2 實訓內容
9.6.3 實訓方法
9.6.4 實訓示例
9.6.5 實訓要求
9．7 本章小結
案例分析與提高
思考題
第10章 網(wǎng)絡營銷推廣工具與方法
引導案例
10.1搜索引擎營銷
10.1.1搜索引擎營銷的基本原理
10.1.2搜索引擎營銷的主要模式
10.1.3搜索引擎優(yōu)化策略
10.2許可E-mail營銷
10.2.1許可E-mail營銷的概念
10.2.2開展E-mail營銷的基礎條件
10.2.3許可E-mail營銷的基本方式和一般過程
（刪）10.2.4內部列表許可E-mail營銷策略
（刪）10.2.5外部列表許可E-mail營銷策略
10.2.4跟蹤與監(jiān)測電子郵件營銷結果
課堂練習10-1 郵件營銷策略的應用
10.3 博客營銷
10.3.1 博客營銷概述
10.3.2 博客平臺的選擇和優(yōu)化
10.4微博營銷
10.4.1微博營銷概述
10.4.2微博營銷策略
10.4.3企業(yè)微博營銷基本方法與技巧
課堂練習10-2 微博營銷的應用
（刪）10.5 微信營銷
（刪）10.5.1微信營銷概述
（刪）10.5.2企業(yè)微信推廣模式
10.5 上機練習與實踐網(wǎng)絡營銷推廣工具應用
10.5.1 實訓目的
10.5.2 實訓方法
10.5.3 實訓示例
10.5.4 實訓要求
10．6 本章小結
案例分析與提高
思考題
第11章 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷
引導案例
11.1 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷概述
11.1.1移動互聯(lián)網(wǎng)概述
11.1.2移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念
11.2 微信營銷
11.2.1微信營銷概述
11.2.2企業(yè)微信推廣模式
【課堂練習 11-1 】微信營銷策略的應用
11.3 APP營銷
11.3.1 APP營銷概述
11.3.2 APP營銷的基本模式
11.3.3 APP營銷策略
【課堂練習 11-2 】APP營銷推廣的應用
11.4 社群營銷
11.4.1社群營銷概述
11.4.2 社群營銷策略
【課堂練習 11-3 】社群營銷的工具使用
11.5 移動廣告
11.5.1移動廣告概述
11.5.2 移動廣告展現(xiàn)形式
11.5.3 移動廣告的投放
11.6 上機練習與實踐移動互聯(lián)網(wǎng)營銷應用
11.6.1 實訓目的
11.6.2 實訓內容
11.6.3 實訓示例
11.6.4 實訓要求
11．7 本章小結
案例分析與提高
思考題
第12章 網(wǎng)絡營銷管理
引導案例
12.1網(wǎng)絡營銷計劃管理
12.1.1確定網(wǎng)絡營銷計劃的必要性
12.1.2網(wǎng)絡營銷計劃的構成要素
12.2網(wǎng)絡營銷組織管理
12.2.1網(wǎng)絡營銷人員管理
12.2.2 網(wǎng)絡營銷組織結構
12.2.3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷實施過程中的決策
12.3網(wǎng)絡營銷控制管理
12.3.1網(wǎng)絡營銷的風險管理
12.3.2網(wǎng)絡營銷的評估
12.4 上機練習與實踐網(wǎng)絡營銷策劃實訓
12.4.1 實訓總目的和任務
12.4.2 實訓1選題及制定企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃綱要
12.4.3 實訓2網(wǎng)站推廣組合策略設計
12.4.4 實訓3網(wǎng)站推廣策略的設計和實施
12.4.5 實訓4完成企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃報告書
12.4.6 實訓考核
12．5 本章小結
思考題
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