目 錄
第1章 市場營銷概述 1
引例1 1
1.1 市場的含義和類型 2
1.1.1 市場的含義 2
1.1.2 市場的類型 3
1.2 市場營銷 4
1.2.1 市場營銷的含義 5
1.2.2 市場營銷的形成過程 6
1.3 市場營銷的觀念 8
1.3.1 營銷觀念的演變 9
1.3.2 現(xiàn)代市場營銷意識 12
本章小結(jié) 14
習(xí)題1 15
案例分析1 16
實訓(xùn)1 17
第2章 市場營銷環(huán)境 18
引例2 18
2.1 市場營銷環(huán)境概述 19
2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義 19
2.1.2 市場營銷環(huán)境與企業(yè)市場營銷 20
2.2 宏觀市場營銷環(huán)境分析 21
2.2.1 人口環(huán)境 21
2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境 22
2.2.3 自然環(huán)境 24
2.2.4　政治、法律環(huán)境 24
2.2.5 技術(shù)環(huán)境 25
2.2.6 社會文化環(huán)境 25
2.3 微觀市場營銷環(huán)境分析 26
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 26
2.3.2 供應(yīng)商 27
2.3.3 營銷中介人 27
2.3.4 顧客 27
2.3.5 競爭者 27
2.3.6 公眾 29
2.4 消費者市場需求 29
2.4.1 消費者的需求特點 29
2.4.2 消費者購買行為分析 30
2.4.3 消費者購買決策過程分析 34
本章小結(jié) 34
習(xí)題2 35
案例分析2 36
實訓(xùn)2 37
第3章 市場細(xì)分 38
引例3 38
3.1 市場細(xì)分 39
3.1.1 市場細(xì)分的含義 39
3.1.2 市場細(xì)分的作用 40
3.1.3 市場細(xì)分的依據(jù) 40
3.1.4 市場細(xì)分的程序 43
3.2 目標(biāo)市場 43
3.2.1 目標(biāo)市場的含義 43
3.2.2 目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) 44
3.2.3 目標(biāo)市場的營銷策略 44
3.2.4 影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素 45
3.3 市場定位 46
3.3.1 市場定位的含義 47
3.3.2 市場定位的依據(jù) 47
3.3.3　市場定位的策略 48
3.4 市場營銷組合 49
3.4.1 市場營銷組合的含義及其發(fā)展 49
3.4.2 市場營銷組合的特點 49
3.4.3 制定市場營銷組合策略 50
本章小結(jié) 51
習(xí)題3 52
案例分析3 53
實訓(xùn)3 53
第4章 市場調(diào)查與預(yù)測 55
引例4 55
4.1 市場調(diào)查的內(nèi)容 56
4.1.1 市場調(diào)查的含義及作用 56
4.1.2 市場調(diào)查的程序 57
4.2 市場調(diào)查的方法、策略和技巧 59
4.2.1 市場調(diào)查的方法 59
4.2.2 市場調(diào)查的策略和技巧 63
4.3 市場預(yù)測的含義和類型 65
4.3.1 市場預(yù)測的含義 65
4.3.2 市場預(yù)測的類型 65
4.4 市場預(yù)測的原則和程序 67
4.4.1 市場預(yù)測的原則 67
4.4.2 市場預(yù)測的程序 67
4.5 市場預(yù)測方法 68
4.5.1 定性預(yù)測方法 68
4.5.2 定量預(yù)測方法 68
本章小結(jié) 69
習(xí)題4 69
案例分析4 70
實訓(xùn)4 71
第5章 產(chǎn)品策略 72
引例5 72
5.1 產(chǎn)品市場壽命周期 73
5.2 產(chǎn)品組合策略 75
5.2.1 產(chǎn)品組合概述 75
5.2.2 產(chǎn)品組合策略 76
5.3 產(chǎn)品品牌策略 76
5.3.1 品牌 76
5.3.2 商標(biāo) 77
5.3.3 商標(biāo)和品牌的區(qū)別 77
5.3.4 品牌策略 78
5.4 產(chǎn)品包裝策略 79
5.4.1 包裝的含義和作用 80
5.4.2 包裝的種類 80
5.4.3 包裝的設(shè)計要求 81
5.4.4 包裝策略 81
5.5 新產(chǎn)品開發(fā) 82
5.5.1 新產(chǎn)品的概念與分類 82
5.5.2 開發(fā)新產(chǎn)品的意義 83
5.5.3 新產(chǎn)品的開發(fā)程序 83
5.5.4 新產(chǎn)品推廣 84
本章小結(jié) 85
習(xí)題5 85
案例分析5 86
實訓(xùn)5 86
閱讀材料5 87

第6章 定價策略 88
引例6 88
6.1 影響價格的因素 89
6.1.1 價格的含義 90
6.1.2 價格的彈性 91
6.1.3 影響產(chǎn)品定價的因素 91
6.2 定價的主要方法 93
6.2.1 成本導(dǎo)向定價法 93
6.2.2 需求導(dǎo)向定價法 94
6.2.3 競爭導(dǎo)向定價法 95
6.3 定價策略 96
6.3.1 企業(yè)的定價目標(biāo) 96
6.3.2 產(chǎn)品定價策略 96
本章小結(jié) 100
習(xí)題6 100
案例分析6 101
實訓(xùn)6 103
第7章 分銷渠道策略 104
引例7 104
7.1 分銷渠道概述 105
7.1.1 分銷渠道的含義 105
7.1.2 分銷渠道的作用 105
7.1.3 分銷渠道的構(gòu)成 106
7.2 選擇中間商 108
7.2.1 批發(fā)商 108
7.2.2 零售商 109
7.3 分銷渠道的管理 110
7.3.1 影響分銷渠道選擇的因素 110
7.3.2 分銷渠道策略 112
7.3.3 分銷渠道的管理 115
本章小結(jié) 117
習(xí)題7 117
案例分析7 118
實訓(xùn)7 118
第8章 現(xiàn)代促銷策略 120
引例8 120
8.1 促銷的含義和目的 121
8.1.1 促銷的含義 121
8.1.2 促銷的目的 121
8.2 促銷的主要方式 123
8.2.1 贈送優(yōu)惠券 123
8.2.2 折價優(yōu)待 125
8.2.3 集點優(yōu)待 126
8.2.4 競賽、抽獎 127
8.2.5 免費試用 128
8.2.6 零售補貼 129
8.2.7 POP廣告 130
8.2.8 其他促銷方式 132
8.3 促銷方案的策劃 132
8.3.1 策劃促銷方案的程序 132
8.3.2 擬訂促銷方案應(yīng)考慮的主要因素 133
本章小結(jié) 133
習(xí)題8 134
案例分析8 135
實訓(xùn)8 136
閱讀材料8 137
第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 138
引例9 138
9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 139
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 139
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境 139
9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式 139
9.2.1 傳統(tǒng)電商模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷 140
9.2.2 植入式網(wǎng)絡(luò)營銷 141
9.2.3 社交網(wǎng)絡(luò)時代下的“微”營銷 144
9.2.4 O2O式的立體網(wǎng)絡(luò)營銷 145
9.2.5 視頻營銷 147
9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 148
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 148
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 149
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 149
本章小結(jié) 150
擴展閱讀 151
習(xí)題9 151
案例分析9 152
實訓(xùn)9 153
閱讀材料9 154
參考文獻 155