本書結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營銷工作崗位的能力要求，介紹了市場(chǎng)營銷的含義、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷意識(shí)、市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分的程序、市場(chǎng)營銷組合策略、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品品牌策略、定價(jià)策略、分銷渠道選擇與管理、現(xiàn)代促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等內(nèi)容。章節(jié)安排緊湊，內(nèi)容生動(dòng)活潑，可操作性強(qiáng)。每章均安排有實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，分為課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，有助于快速培養(yǎng)和提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷工作能力。本書是教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材，可作為中等職業(yè)學(xué)�，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為企業(yè)一線市場(chǎng)營銷人員的實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)手冊(cè)。本書還配有電子教學(xué)參考資料包，包括教學(xué)指南、電子教案、習(xí)題答案及電子模擬試題（自動(dòng)生成答案），詳見前言。

宋銳，原武漢市教科院教研員，主編《計(jì)算器與點(diǎn)鈔技能實(shí)訓(xùn)》、《現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策略（第2版）》、《收銀實(shí)務(wù)》等教材。

目 錄
第1章 市場(chǎng)營銷概述 1
引例1 1
1.1 市場(chǎng)的含義和類型 2
1.1.1 市場(chǎng)的含義 2
1.1.2 市場(chǎng)的類型 3
1.2 市場(chǎng)營銷 4
1.2.1 市場(chǎng)營銷的含義 5
1.2.2 市場(chǎng)營銷的形成過程 6
1.3 市場(chǎng)營銷的觀念 8
1.3.1 營銷觀念的演變 9
1.3.2 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷意識(shí) 12
本章小結(jié) 14
習(xí)題1 15
案例分析1 16
實(shí)訓(xùn)1 17
第2章 市場(chǎng)營銷環(huán)境 18
引例2 18
2.1 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 19
2.1.1 市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義 19
2.1.2 市場(chǎng)營銷環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營銷 20
2.2 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 21
2.2.1 人口環(huán)境 21
2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 22
2.2.3 自然環(huán)境 24
2.2.4　政治、法律環(huán)境 24
2.2.5 技術(shù)環(huán)境 25
2.2.6 社會(huì)文化環(huán)境 25
2.3 微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 26
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 26
2.3.2 供應(yīng)商 27
2.3.3 營銷中介人 27
2.3.4 顧客 27
2.3.5 競(jìng)爭(zhēng)者 27
2.3.6 公眾 29
2.4 消費(fèi)者市場(chǎng)需求 29
2.4.1 消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 29
2.4.2 消費(fèi)者購買行為分析 30
2.4.3 消費(fèi)者購買決策過程分析 34
本章小結(jié) 34
習(xí)題2 35
案例分析2 36
實(shí)訓(xùn)2 37
第3章 市場(chǎng)細(xì)分 38
引例3 38
3.1 市場(chǎng)細(xì)分 39
3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的含義 39
3.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用 40
3.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 40
3.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的程序 43
3.2 目標(biāo)市場(chǎng) 43
3.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 43
3.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 44
3.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略 44
3.2.4 影響目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略選擇的因素 45
3.3 市場(chǎng)定位 46
3.3.1 市場(chǎng)定位的含義 47
3.3.2 市場(chǎng)定位的依據(jù) 47
3.3.3　市場(chǎng)定位的策略 48
3.4 市場(chǎng)營銷組合 49
3.4.1 市場(chǎng)營銷組合的含義及其發(fā)展 49
3.4.2 市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn) 49
3.4.3 制定市場(chǎng)營銷組合策略 50
本章小結(jié) 51
習(xí)題3 52
案例分析3 53
實(shí)訓(xùn)3 53
第4章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 55
引例4 55
4.1 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 56
4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用 56
4.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序 57
4.2 市場(chǎng)調(diào)查的方法、策略和技巧 59
4.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的方法 59
4.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的策略和技巧 63
4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和類型 65
4.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 65
4.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型 65
4.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和程序 67
4.4.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 67
4.4.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 67
4.5 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 68
4.5.1 定性預(yù)測(cè)方法 68
4.5.2 定量預(yù)測(cè)方法 68
本章小結(jié) 69
習(xí)題4 69
案例分析4 70
實(shí)訓(xùn)4 71
第5章 產(chǎn)品策略 72
引例5 72
5.1 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 73
5.2 產(chǎn)品組合策略 75
5.2.1 產(chǎn)品組合概述 75
5.2.2 產(chǎn)品組合策略 76
5.3 產(chǎn)品品牌策略 76
5.3.1 品牌 76
5.3.2 商標(biāo) 77
5.3.3 商標(biāo)和品牌的區(qū)別 77
5.3.4 品牌策略 78
5.4 產(chǎn)品包裝策略 79
5.4.1 包裝的含義和作用 80
5.4.2 包裝的種類 80
5.4.3 包裝的設(shè)計(jì)要求 81
5.4.4 包裝策略 81
5.5 新產(chǎn)品開發(fā) 82
5.5.1 新產(chǎn)品的概念與分類 82
5.5.2 開發(fā)新產(chǎn)品的意義 83
5.5.3 新產(chǎn)品的開發(fā)程序 83
5.5.4 新產(chǎn)品推廣 84
本章小結(jié) 85
習(xí)題5 85
案例分析5 86
實(shí)訓(xùn)5 86
閱讀材料5 87

第6章 定價(jià)策略 88
引例6 88
6.1 影響價(jià)格的因素 89
6.1.1 價(jià)格的含義 90
6.1.2 價(jià)格的彈性 91
6.1.3 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 91
6.2 定價(jià)的主要方法 93
6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 93
6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 94
6.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 95
6.3 定價(jià)策略 96
6.3.1 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 96
6.3.2 產(chǎn)品定價(jià)策略 96
本章小結(jié) 100
習(xí)題6 100
案例分析6 101
實(shí)訓(xùn)6 103
第7章 分銷渠道策略 104
引例7 104
7.1 分銷渠道概述 105
7.1.1 分銷渠道的含義 105
7.1.2 分銷渠道的作用 105
7.1.3 分銷渠道的構(gòu)成 106
7.2 選擇中間商 108
7.2.1 批發(fā)商 108
7.2.2 零售商 109
7.3 分銷渠道的管理 110
7.3.1 影響分銷渠道選擇的因素 110
7.3.2 分銷渠道策略 112
7.3.3 分銷渠道的管理 115
本章小結(jié) 117
習(xí)題7 117
案例分析7 118
實(shí)訓(xùn)7 118
第8章 現(xiàn)代促銷策略 120
引例8 120
8.1 促銷的含義和目的 121
8.1.1 促銷的含義 121
8.1.2 促銷的目的 121
8.2 促銷的主要方式 123
8.2.1 贈(zèng)送優(yōu)惠券 123
8.2.2 折價(jià)優(yōu)待 125
8.2.3 集點(diǎn)優(yōu)待 126
8.2.4 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng) 127
8.2.5 免費(fèi)試用 128
8.2.6 零售補(bǔ)貼 129
8.2.7 POP廣告 130
8.2.8 其他促銷方式 132
8.3 促銷方案的策劃 132
8.3.1 策劃促銷方案的程序 132
8.3.2 擬訂促銷方案應(yīng)考慮的主要因素 133
本章小結(jié) 133
習(xí)題8 134
案例分析8 135
實(shí)訓(xùn)8 136
閱讀材料8 137
第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 138
引例9 138
9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 139
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 139
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)環(huán)境 139
9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式 139
9.2.1 傳統(tǒng)電商模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷 140
9.2.2 植入式網(wǎng)絡(luò)營銷 141
9.2.3 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“微”營銷 144
9.2.4 O2O式的立體網(wǎng)絡(luò)營銷 145
9.2.5 視頻營銷 147
9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 148
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 148
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊 149
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 149
本章小結(jié) 150
擴(kuò)展閱讀 151
習(xí)題9 151
案例分析9 152
實(shí)訓(xùn)9 153
閱讀材料9 154
參考文獻(xiàn) 155