一、新時(shí)代 “這是一個(gè)最好的時(shí)代�！币�?yàn)椋�各種新技術(shù)、新政策、新社群等不斷涌現(xiàn)，新機(jī)遇無處不在，新市場遍地黃金。 （1）“人際互聯(lián)”+“萬物互聯(lián)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)新技術(shù)正開拓全新的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人輕松互通，物聯(lián)網(wǎng)使萬物輕易互聯(lián)。有關(guān)報(bào)告指出，2019年全球網(wǎng)民數(shù)量突破38億人，滲透率超過50％，中國網(wǎng)民數(shù)量占全球網(wǎng)民數(shù)量的2182％，達(dá)到829億人，滲透率接近60％。虛擬網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個(gè)比現(xiàn)實(shí)世界更神奇的社會—互聯(lián)網(wǎng)社會�；ヂ�(lián)網(wǎng)賦予每一個(gè)人無限的可能，賦予每一個(gè)企業(yè)無窮的機(jī)會。市場營銷以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者在哪里，市場營銷的觸角就延伸到哪里。自然，互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇：從線下空間延伸到線上空間。 （2）“海量數(shù)據(jù)”+“人工智能”。與“人際互聯(lián)”+“萬物互聯(lián)”伴隨而來的，是海量、高速、多樣與真實(shí)的低密度價(jià)值大數(shù)據(jù)（big data）。有報(bào)告指出，我國海量數(shù)據(jù)年均增長超過50％，預(yù)計(jì)2020年我國海量數(shù)據(jù)在全球占比將達(dá)到20％，我國將成為海量數(shù)據(jù)資源最豐富的國家之一。我國人工智能的市場規(guī)模在2018年雖只有400億元，但增速達(dá)到84％，呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。在大數(shù)據(jù)與人工智能領(lǐng)域，百度、阿里、騰訊與京東（BATJ）成為我國四大主力。Daxue Consulting的專家指出，大數(shù)據(jù)讓我們洞悉用戶行為習(xí)慣與客戶細(xì)分，發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)奧秘，實(shí)行精準(zhǔn)營銷與交叉銷售。大數(shù)據(jù)與人工智能的結(jié)合將讓市場營銷如虎添翼。 （3）“陸上絲路”+“海上絲路”。2013年，習(xí)近平主席的“一帶一路”倡議成為我國企業(yè)國際化的重要風(fēng)口。截至2018年年底，“一帶一路”覆蓋全球122個(gè)國家/國際組織，關(guān)聯(lián)到國內(nèi)18個(gè)省市自治區(qū)。2018年，中國與“一帶一路”沿線國家的進(jìn)出口額占我國總進(jìn)出口額的1/3，增長163％，高于同期中國外貿(mào)增速（34％）。因此，“一帶一路”沿線國家市場開發(fā)成為我國企業(yè)國際化的一個(gè)新的政策風(fēng)口。 （4）“自媒體”+“新媒體”。電視、廣播、報(bào)紙與雜志等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出逐漸衰敗的頹勢。微博之后，微視頻、微信、知乎、今日頭條、喜馬拉雅、荔枝、抖音與快手等新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，泛媒體成為營銷傳播的主要途徑。 （5）“網(wǎng)紅”+“KOL”。在自媒體盛行的時(shí)代，從“十年寒窗無人問”到“一舉成名天下知”可能就在一夜之間。于是，社會化媒體打造出泛娛樂的網(wǎng)紅，如papi醬、辦公室小野等，也有各垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL），如服飾領(lǐng)域的雪梨和張大奕，美妝領(lǐng)域的李佳琦、作妖小隊(duì)長等，美食領(lǐng)域的解饞日記、商商sunny等，旅行攝影領(lǐng)域的我的旅行小馬甲、林初寒等。KOL的“種草”已經(jīng)成為一股影響粉絲購物的不可忽視的力量。 （6）“Z世代”+“二次元”。由“95后”與“00后”構(gòu)成的“Z世代”已登上社會舞臺，占全球人口的25％，是當(dāng)今社會一個(gè)新的消費(fèi)群體。“‘Z世代’花錢真的不眨眼”，到2020年，他們將占總體消費(fèi)力的40％；他們是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，伴隨著各種動漫長大，具有典型的“二次元”特征，動漫是他們的一種社交語言，B站是他們活躍的主陣地，網(wǎng)購是他們購物的主要形式，熟人“種草”是影響他們選擇的無形力量。因此，“Z世代”是企業(yè)營銷一個(gè)重要而獨(dú)具特色的細(xì)分群體。 二、新問題 “這也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”因?yàn)樵谛录夹g(shù)、新政策與新社群面前，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)或許已落伍，曾經(jīng)的成功模式或許已經(jīng)失效。雖然經(jīng)典的市場營銷理論為中國營銷奠定了基礎(chǔ)，但在新時(shí)代，營銷實(shí)踐可能存在以下幾個(gè)新問題。 1市場營銷如何融入大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維 市場營銷是以目標(biāo)消費(fèi)者及其需求為中心的。以往對目標(biāo)消費(fèi)者及其需求的洞察是以市場調(diào)查手段來實(shí)現(xiàn)的。由于費(fèi)用與資源限制，數(shù)據(jù)樣本只能是抽樣出的小樣本，存在低效、失真的缺陷。同時(shí)，非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要以市場頭部需求為中心，對市場長尾的營銷非常困難，只能采取選擇性忽視。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能時(shí)代，全樣本數(shù)據(jù)的獲取已不成問題，如何挖掘大數(shù)據(jù)中的用戶信息，是市場研究的新問題；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新思維的顛覆，目標(biāo)市場、營銷策略的新變化，也是企業(yè)營銷的新問題。 2如何利用社交媒體與“Z世代”群體溝通 盡管“Z世代”群體是一個(gè)富有潛力的市場“金礦”，但要挖掘這個(gè)“金礦”需要認(rèn)識到，這是與以“60后”“70后”為主體的“X世代”和以“80后”“90后”為主體的“Y世代”迥異的細(xì)分市場。“Z世代”的特征是“宅”“懶”“軟”“萌”，生活在“二次元”世界，消費(fèi)“任性”且“敢花”，愿意為顏值買單，“悅己至上”。以往企業(yè)營銷的目標(biāo)群體主要是“X世代”與“Y世代”，傳統(tǒng)媒體的溝通比較有效。但傳統(tǒng)媒體遭到“Z世代”的冷落，“Z世代”熱衷于社交媒體。因此，如何利用自媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)與“Z世代”的心靈溝通，對于習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體營銷的企業(yè)而言，是一個(gè)新挑戰(zhàn)。 3營銷如何借力“一帶一路”政策風(fēng)口 目前歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)更加內(nèi)卷化，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，將減少對中國這樣的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的關(guān)注與溢出。對習(xí)慣以歐美為目標(biāo)市場的企業(yè)而言，可能不得不面臨營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。而“一帶一路”沿線國家市場無疑是重要的潛在選擇。在發(fā)達(dá)國家，中國企業(yè)的營銷幾乎全部利用低成本優(yōu)勢，采用完全模仿的競爭戰(zhàn)略。在“一帶一路”沿線國家市場，中國企業(yè)的機(jī)會是什么？競爭優(yōu)勢是什么？扮演什么競爭角色？這是中國企業(yè)借力“一帶一路”政策風(fēng)口必須考量的重大戰(zhàn)略問題。 三、新教材 如何把“最壞的時(shí)代”變成“最好的時(shí)代”？這就需要對未來的營銷理念具有準(zhǔn)確的把握。未來的新營銷理念是什么？面對新問題、新挑戰(zhàn)，時(shí)代呼喚新教材。本書在市場營銷學(xué)經(jīng)典框架與主體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維，涉及了“大數(shù)據(jù)”賦能新視角，豐富了“新媒體”運(yùn)營新手段，還考慮了“一帶一路”沿線國家市場的戰(zhàn)略選擇等。在編寫本書時(shí)，由于有些新思維、新觀點(diǎn)尚處于探索之中，編入正式教材可能稍欠嚴(yán)謹(jǐn)，因此，我們在市場營銷學(xué)經(jīng)典框架之后，以“新思維、新觀點(diǎn)與新探索”模塊設(shè)計(jì)了系列市場營銷新專題，列舉若干如下。 （1）大數(shù)據(jù)視角下的全域營銷（uni marketing）。這是阿里巴巴提出的一個(gè)全新的營銷理念，是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與消費(fèi)者全鏈路等提出的。全域營銷把市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位與精準(zhǔn)營銷真正落地。 （2）KOL“種草”營銷與KOL矩陣設(shè)計(jì)。相對于相關(guān)群體理論，KOL及其“種草”營銷更加形象，也更符合“Z世代”的“三觀”。 （3）“一帶一路”中國企業(yè)的SO/ST戰(zhàn)略。“一帶一路”是新時(shí)代營銷國際化最具代表性的風(fēng)口，如何抓住這個(gè)風(fēng)口、避免威脅，是企業(yè)營銷最關(guān)心的戰(zhàn)略問題。 （4）“一帶一路”中國企業(yè)市場角色二重性。在“一帶一路”市場風(fēng)口，中國企業(yè)的競爭角色是雙重的：既是中高端市場的追隨者，又是中低端市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 （5）大數(shù)據(jù)研究報(bào)告閱讀與大數(shù)據(jù)庫利用。大數(shù)據(jù)是營銷的關(guān)鍵資源，查閱一手大數(shù)據(jù)，研讀二手大數(shù)據(jù)研究報(bào)告，是營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。 （6）網(wǎng)絡(luò)爬蟲與Web數(shù)據(jù)可視化。這是大數(shù)據(jù)分析的兩個(gè)入門技能，也是營銷專業(yè)學(xué)生不得不了解的領(lǐng)域。 （7）消費(fèi)群體畫像與競爭者群體畫像。在大數(shù)據(jù)與人工智能的技術(shù)幫助下，對消費(fèi)者群體及競爭者群體的畫像變得可行，這是營銷決策的根基。 （8）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三大競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略演變。波特的競爭優(yōu)勢理論，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸發(fā)生變化，我們要分享更多更新的研究觀點(diǎn)。 （9）產(chǎn)品策略大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維。產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維是最豐富的，如爆品思維、簡約與極致思維、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的眾創(chuàng)思維等，都是對非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品思維的突破。 （10）“Z世代”、泛娛樂與品牌IP化�！癦世代”的“悅己”“人設(shè)”“二次元”等特征，呼喚品牌的人格化。于是，品牌IP化應(yīng)時(shí)而生，成為與“Z世代”心靈溝通的新語言。 （11）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)與比價(jià)模式�，F(xiàn)實(shí)的貨比三家催生出網(wǎng)絡(luò)比價(jià)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)流量思維催生出免費(fèi)的電商模式。 （12）創(chuàng)業(yè)營銷獨(dú)特性與分銷渠道設(shè)計(jì)。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新時(shí)代，創(chuàng)業(yè)營銷有何特殊性？賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）的觀點(diǎn)或許有所啟發(fā)。 （13）渠道流程的信息化與全渠道轉(zhuǎn)型。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除物流外，其余所有流程都可信息化，所有信息觸點(diǎn)都是渠道，渠道信息化與多元化。如何設(shè)計(jì)全渠道，傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，是渠道策略部分的一個(gè)重要專題。 （14）“Z世代”、社群化與社會化媒體營銷�！癦世代”是一個(gè)強(qiáng)社交群體，活躍在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)社群部落中。深入研究社會化媒體，掌握“Z世代”的獨(dú)特話語體系，是新時(shí)代促銷的新密鑰。 （15）電商造節(jié)：從空間經(jīng)濟(jì)向時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)地理位置的優(yōu)越與通道以聚集客流，即空間經(jīng)濟(jì)。這個(gè)關(guān)鍵特征在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代聚集客流的新方式就是造節(jié)，獨(dú)特的時(shí)點(diǎn)被賦予新的含義，即時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)。 由于編者視野的局限，本書的“新思維、新觀點(diǎn)與新探索”可能并沒有包括全部的營銷新趨勢。但努力把本書編寫成一部有些新意的新形態(tài)教材，是我們?nèi)�體編者的心愿與目標(biāo)。 四、本書編寫分工 按章節(jié)順序，本書編寫分工如下：張啟明編寫第1章；張啟明、楊龍志編寫第2章；張啟明、陳王偉編寫第3章；張啟明、劉觀兵編寫第4章；龔軍姣、徐慶樂編寫第5章；倪婧編寫第6章；楊龍志編寫第7章、第8章和第11章；張弛、張啟明編寫第9章；夏曾玉編寫第10章；龔軍姣編寫第12章。本教材由張啟明、楊龍志、常曉東負(fù)責(zé)最后審校。 市場營銷2017級學(xué)生鄭威、吳嘉偉、周曉倩、劉慧新四名同學(xué)為本書搜集了大量營銷案例；市場營銷2018級學(xué)生楊伊行同學(xué)為本書制作了配套課件；人民電器集團(tuán)產(chǎn)品部經(jīng)理包啟鄂、浙江十足商貿(mào)有限公司總經(jīng)理祝春武為本書的編寫提供了大量有價(jià)值的建議。在編寫過程中，我們借鑒了國內(nèi)外營銷學(xué)者的多項(xiàng)研究成果，在此向?qū)W界前輩、師友同行以及為本教材的出版給予大力支持的朋友們表示真誠的謝意。 由于編者水平有限，本書肯定存在不足之處，敬請讀者朋友批評指正。 編者 2020年2月29日