本書定位于應(yīng)用性教材，在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了實(shí)戰(zhàn)性、可操作性、本土化、創(chuàng)新性四大特色。（1）實(shí)戰(zhàn)性。每章都配有豐富的案例。既有成功的，也有失敗的；既有中國(guó)的，也有國(guó)外的，供讀者綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)分析其中的成敗得失，便于讀者從中探求市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦，打開成功之門。（2）可操作性。學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)必須面向?qū)嵺`應(yīng)用，只有這樣才會(huì)有深刻的理解與感悟。本書有意加強(qiáng)了營(yíng)銷管理基本框架的教學(xué)與訓(xùn)練，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的分析思路，倡導(dǎo)使用營(yíng)銷調(diào)研方法，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查研究。本教材的許多思考題、實(shí)訓(xùn)練習(xí)、案例分析均來(lái)自這一思路，以強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷實(shí)操能力的培養(yǎng)，希望借此能啟發(fā)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。（3）本土化。營(yíng)銷學(xué)是一個(gè)不折不扣的“舶來(lái)品”，它在中國(guó)經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、吸收、提高及本土化的過(guò)程。我國(guó)工商企業(yè)20多年的營(yíng)銷實(shí)踐積累了極為豐富的案例。本教材的寫作原則是盡可能從本土企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中提取素材，以避免引用缺乏情景感覺(jué)的外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例帶來(lái)諸多不便。但突出本土化特色并非完全排斥國(guó)外的經(jīng)典案例。（4）創(chuàng)新性。本書在力求編寫體系即系統(tǒng)又完整的基礎(chǔ)上，特別注意吸收近年來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方面最新的成果與最新的營(yíng)銷模式，充分考慮到21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和信息化社會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)的新要求、新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。