本書共九章，內(nèi)容包括走進(jìn)多彩的營銷世界、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、應(yīng)對(duì)競爭、目標(biāo)營銷、滿足需求、定價(jià)盈利、構(gòu)建通路、整合溝通和營銷前沿，按照市場營銷學(xué)導(dǎo)論、市場調(diào)研、市場營銷競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、營銷新領(lǐng)域和新發(fā)展的體系安排，尊重了市場營銷學(xué)學(xué)科體系的完整性和系統(tǒng)性。同時(shí)，本書是“文字+數(shù)字”一體化的新型教材。在各章中，讀者可以通過掃描二維碼觀看2018年國家精品在線開放課程“生活中的市場營銷學(xué)”的教學(xué)視頻。
本書可作為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科教材，也可作為市場營銷從業(yè)者的學(xué)習(xí)參考書。
前言
第一章 走進(jìn)多彩的營銷世界：市場營銷學(xué)導(dǎo)論 1
第一節(jié) 市場和市場營銷 2
第二節(jié) 市場營銷學(xué) 18
第三節(jié) 市場營銷與信譽(yù) 22
第四節(jié) 市場營銷觀念及其演進(jìn) 27
第五節(jié) 市場營銷無處不在 34
本章小結(jié) 39
思考題與練習(xí)題 40
即測即評(píng) 40
本章相關(guān)法律法規(guī) 40
案例分析 40
人物訪談 41
第二章 發(fā)現(xiàn)商機(jī)：市場調(diào)研 42
第一節(jié) 無處不在的商機(jī) 43
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 47
第三節(jié) 市場調(diào)研流程和方法 62
第四節(jié) 市場預(yù)測 69
本章小結(jié) 73
思考題與練習(xí)題 74
即測即評(píng) 74
案例分析 74
第三章 應(yīng)對(duì)競爭：市場營銷競爭戰(zhàn)略 76
第一節(jié) 競爭者分析 78
第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略和競爭定位 82
第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 88
第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 91
第五節(jié) 市場跟隨者競爭戰(zhàn)略 93
第六節(jié) 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 98
第七節(jié) 在顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向之間尋求平衡 100
本章小結(jié) 101
思考題與練習(xí)題 102
即測即評(píng) 102
本章相關(guān)法律法規(guī) 102
案例分析 102
第四章 目標(biāo)營銷：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 107
第一節(jié) 市場細(xì)分 108
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 116
第三節(jié) 市場定位 128
本章小結(jié) 137
思考題與練習(xí)題 137
即測即評(píng) 137
案例分析 137
第五章 滿足需求：產(chǎn)品策略 140
第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 142
第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 148
第三節(jié) 包裝的要素、分類、作用與包裝策略 159
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 162
第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 168
本章小結(jié) 174
思考題與練習(xí)題 174
即測即評(píng) 174
本章相關(guān)法律法規(guī) 174
案例分析 175
第六章 定價(jià)盈利：定價(jià)策略 177
第一節(jié) 價(jià)格的含義和影響定價(jià)的因素 178
第二節(jié) 定價(jià)方法 183
第三節(jié) 定價(jià)策略 187
本章小結(jié) 204
思考題與練習(xí)題 205
即測即評(píng) 205
本章相關(guān)法律法規(guī) 205
案例分析 205
第七章 構(gòu)建通路：分銷策略 207
第一節(jié) 分銷渠道的含義、職能和類型 209
第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與方案評(píng)估 217
第三節(jié) 分銷策略 223
第四節(jié) 批發(fā)商和零售商 230
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 232
本章小結(jié) 235
思考題與練習(xí)題 236
即測即評(píng) 236
本章相關(guān)法律法規(guī) 236
案例分析 236
第八章 整合溝通：促銷策略 238
第一節(jié) 促銷與促銷組合 239
第二節(jié) 人員推銷 246
第三節(jié) 廣告 253
第四節(jié) 銷售促進(jìn) 262
第五節(jié) 公共關(guān)系 267
第六節(jié) 促銷策略 271
本章小結(jié) 272
思考題與練習(xí)題 273
即測即評(píng) 273
本章相關(guān)法律法規(guī) 273
案例分析 273
第九章 營銷前沿：營銷新領(lǐng)域和新發(fā)展 275
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營銷 276
第二節(jié) 精準(zhǔn)營銷 282
第三節(jié) 數(shù)字營銷 288
第四節(jié) 關(guān)系營銷 292
第五節(jié) 體驗(yàn)營銷 296
第六節(jié) 綠色營銷 302
第七節(jié) 內(nèi)部營銷 306
本章小結(jié) 308
思考題與練習(xí)題 308
案例分析 308
參考文獻(xiàn) 312
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