《金融營(yíng)銷策劃》是一本突出“應(yīng)用”特色的實(shí)務(wù)教材。教材的編寫以市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論為框架、以滿足金融消費(fèi)需求為原則、以金融營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作方法為核心，為讀者提供了開展金融營(yíng)銷策劃的理論框架和實(shí)踐參考。
《金融營(yíng)銷策劃》強(qiáng)調(diào)實(shí)務(wù)操作能力的培養(yǎng)。編寫中選取了不同類型金融機(jī)構(gòu)的實(shí)務(wù)案例，目的是讓學(xué)員熟悉各類金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)，能夠既系統(tǒng)學(xué)習(xí)相關(guān)理論，又學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和方法。
與此同時(shí)，《金融營(yíng)銷策劃》與金融營(yíng)銷同類型教材相比，比較明確地強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者保護(hù)的重要性和必要性，在內(nèi)容上引入了策劃人員需要了解的法律法規(guī)作為營(yíng)銷策劃人員必讀內(nèi)容，這也是《金融營(yíng)銷策劃》的特色之一。
《金融營(yíng)銷策劃》的策劃僅限金融機(jī)構(gòu)零售產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)（B2C），也就是面向個(gè)人的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)，不包括向機(jī)構(gòu)銷售（B2B）的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的營(yíng)銷策劃，但是可以作為其營(yíng)銷策劃的參考。
《金融營(yíng)銷策劃》的邏輯主線構(gòu)筑以營(yíng)銷原理為基礎(chǔ)，將金融營(yíng)銷分為賣方、買方和產(chǎn)品（服務(wù)）三大部分：①金融產(chǎn)品（服務(wù)）的賣方與買方，即金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者；②金融產(chǎn)品（服務(wù)）與金融需求；③金融營(yíng)銷策劃。具體如下圖所示。
1 金融機(jī)構(gòu)及其營(yíng)銷任務(wù) …………………………………………………………… 1
1. 1 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 的銷售者………………………………………………………… 2
1. 2 金融監(jiān)管部門 ………………………………………………………………………… 9
1. 3 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 的購(gòu)買者 ……………………………………………………… 13
案例閱讀1 -1 以客戶資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行劃分的金融服務(wù) ………………………… 15
案例閱讀1 -2 汽車金融公司的多樣化產(chǎn)品可更好地滿足消費(fèi)者需求 ……… 17
1. 4 金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷任務(wù) ……………………………………………………………… 18
1. 5 金融營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) ………………………………………………………………… 19
本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 21
復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 21
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 …………………………………………………………………………………… 21
2 金融產(chǎn)品 （服務(wù)） 與金融需求 ……………………………………………… 22
2. 1 金融產(chǎn)品與服務(wù) …………………………………………………………………… 22
案例閱讀2 -1 藝術(shù)品金融市場(chǎng)的形成與發(fā)展 ………………………………… 32
案例閱讀2 -2 國(guó)外商業(yè)銀行的藝術(shù)銀行業(yè)務(wù) ………………………………… 34
2. 2 金融需求 …………………………………………………………………………… 39
案例閱讀2 -3 2015 年第三方支付市場(chǎng)支付寶份額占大頭 …………………… 40
案例閱讀2 -4 超前消費(fèi)觀盛行 拉卡拉信貸產(chǎn)品滿足多樣金融需求 ……… 42
2. 3 策劃實(shí)務(wù) …………………………………………………………………………… 43
案例閱讀2 -5 企業(yè)家金融方案 ………………………………………………… 45
本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 46
復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 46
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 …………………………………………………………………………………… 46
案例閱讀2 -6 消費(fèi)金融需求不斷增長(zhǎng) 巨頭涌入加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展 …………… 47
3 金融營(yíng)銷策劃書與常用分析方法 ……………………………………………… 49
3. 1 金融營(yíng)銷策劃書 …………………………………………………………………… 49
3. 2 策劃常用分析工具 ………………………………………………………………… 52
本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 68
復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 69
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 …………………………………………………………………………………… 69
4 金融消費(fèi)者購(gòu)買決策分析………………………………………………………… 70
4. 1 營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ): 消費(fèi)者購(gòu)買決策理論 …………………………………… 70
4. 2 金融營(yíng)銷策劃法律基礎(chǔ) …………………………………………………………… 73
4. 3 金融營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) ………………………………………………………………… 78
案例閱讀4 -1 汽車金融消費(fèi)行為調(diào)查與分析 ………………………………… 79
本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 80
復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 81
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 …………………………………………………………………………………… 81
5 市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng)、 市場(chǎng)定位 …………………………………………… 82
5. 1 營(yíng)銷策劃理論基礎(chǔ) ………………………………………………………………… 82
案例閱讀5 -1 花旗銀行的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐 ……………………………………… 85
案例閱讀5 -2 花旗銀行的發(fā)展 ………………………………………………… 89
案例閱讀5 -3 民營(yíng)銀行差異化經(jīng)營(yíng)路徑 ……………………………………… 95
5. 2 金融營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) ………………………………………………………………… 96
本章小結(jié) …………………………………………………………………………………… 99
復(fù)習(xí)思考題 ………………………………………………………………………………… 99
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 …………………………………………………………………………………… 99
6 金融產(chǎn)品與服務(wù)的策劃 ………………………………………………………… 100
6. 1 營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ): 產(chǎn)品與服務(wù)的概念 ……………………………………… 100
案例閱讀6 -1 花旗銀行的金融產(chǎn)品開發(fā)……………………………………… 106
6. 2 營(yíng)銷策劃的法律基礎(chǔ) ……………………………………………………………… 109
6. 3 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) ……………………………………………………………………… 110
案例閱讀6 -2 某銀行黃金投資產(chǎn)品書面介紹資料…………………………… 111
案例閱讀6 -3 關(guān)于調(diào)研報(bào)告的撰寫…………………………………………… 113
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 117
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 117
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 117
7 金融營(yíng)銷定價(jià)策劃………………………………………………………………… 120
7. 1 金融產(chǎn)品 (服務(wù)) 的定價(jià) ………………………………………………………… 120
案例閱讀7 -1 20 年來(lái)中國(guó)利率市場(chǎng)化改革的政策進(jìn)程 …………………… 120
案例閱讀7 -2 央行擴(kuò)大人民幣兌美元匯率浮動(dòng)幅度………………………… 123
案例閱讀7 -3 傭金松綁, 券商傭金戰(zhàn)又起…………………………………… 131
案例閱讀7 -4 傭金戰(zhàn)后征戰(zhàn) App 制高點(diǎn) 大券商后來(lái)居上………………… 132
案例閱讀7 -5 證券經(jīng)紀(jì)管理辦法征求意見 券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將可部分外包
…………………………………………………………………… 133
7. 2 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) ……………………………………………………………………… 135
案例閱讀7 -6 AB 銀行某品牌信用卡迎新禮遇 ……………………………… 135
案例閱讀7 -7 關(guān)于ABC 證券旗下代銷基金參與基金申購(gòu)定投優(yōu)惠
活動(dòng)的公告……………………………………………………… 136
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 138
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 138
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 139
8 金融營(yíng)銷渠道策劃………………………………………………………………… 140
8. 1 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) (含 ATM 自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)) …………………………………………… 140
8. 2 電子銀行渠道 ……………………………………………………………………… 140
案例閱讀8 -1 平安壽險(xiǎn)的網(wǎng)上投�！� 141
8. 3 代理人 ……………………………………………………………………………… 149
8. 4 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) ……………………………………………………………………… 150
案例閱讀8 -2 AC 銀行的網(wǎng)上銀行 …………………………………………… 150
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 153
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 153
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 154
9 金融營(yíng)銷溝通策劃………………………………………………………………… 156
9. 1 營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ) ……………………………………………………………… 156
9. 2 溝通策劃實(shí)務(wù) ……………………………………………………………………… 161
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 162
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 162
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 163
10 金融營(yíng)銷人員策劃 ……………………………………………………………… 164
10. 1 金融從業(yè)人員的資格 …………………………………………………………… 164
10. 2 內(nèi)部營(yíng)銷 ………………………………………………………………………… 165
案例閱讀10 -1 平安保險(xiǎn)完善的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制 ……………………………… 167
案例閱讀10 -2 中國(guó)人壽員工培訓(xùn)及博士后科研工作站 …………………… 169
10. 3 任務(wù)與考核 ……………………………………………………………………… 170
案例閱讀10 -3 不同商業(yè)銀行的績(jī)效考核體系分析 ………………………… 172
案例閱讀10 -4 國(guó)際先進(jìn)銀行績(jī)效考核與激勵(lì)機(jī)制 ………………………… 176
10. 4 營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù) …………………………………………………………………… 178
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 179
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 179
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 179
案例閱讀10 -5 壽險(xiǎn)公司的內(nèi)部營(yíng)銷措施 …………………………………… 179
11 金融營(yíng)銷服務(wù)流程策劃………………………………………………………… 184
11. 1 我國(guó)對(duì)金融產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 …………………………………… 184
案例閱讀11 -1 金融標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì) ……………………………………… 185
案例閱讀11 -2 保險(xiǎn)公司客戶投訴處理流程 ………………………………… 186
11. 2 服務(wù)流程設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的理論依據(jù) ……………………………………………… 187
案例閱讀11 -3 螞蟻金服: 不只是有個(gè)支付寶那么簡(jiǎn)單 …………………… 191
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 192
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 192
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 192
案例閱讀11 -4 銀行再造刻不容緩 …………………………………………… 193
12 金融營(yíng)銷服務(wù)的硬件及環(huán)境 ………………………………………………… 195
12. 1 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) ………………………………………………………………………… 195
12. 2 網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)平臺(tái) …………………………………………………………………… 197
12. 3 手機(jī) App ………………………………………………………………………… 200
12. 4 微信平臺(tái) ………………………………………………………………………… 201
12. 5 ATM 自助 ………………………………………………………………………… 201
12. 6 設(shè)計(jì)策劃 ………………………………………………………………………… 202
本章小結(jié) ………………………………………………………………………………… 203
復(fù)習(xí)思考題 ……………………………………………………………………………… 204
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ………………………………………………………………………………… 204
參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………… 205
附 錄 ………………………………………………………………………………… 206
附錄 A: 已發(fā)布金融行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目錄 …………………………………………………… 206
附錄 B: 已發(fā)布金融國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)目錄……………………………………………………… 224
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