翻開(kāi)哈佛商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究目錄，我發(fā)現(xiàn)只有四分之一的案例與服務(wù)有關(guān)。
　　兩周后，我看了*新的《財(cái)富》世界500 強(qiáng)排名，第一次有服務(wù)類公司上榜，其中有60% 的服務(wù)類公司，但這個(gè)數(shù)字還是低估了服務(wù)類公司在我們經(jīng)濟(jì)中的重要性，因?yàn)橥ㄟ^(guò)進(jìn)一步觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)500 強(qiáng)排名上列出的許多制造商并不單純依靠制造商品獲益。例如，工業(yè)巨頭通用電氣公司40% 的收益，實(shí)際上來(lái)源于服務(wù)。又比如說(shuō)，耐克，很多人認(rèn)為它是一家鞋廠，但實(shí)際上它并不生產(chǎn)鞋子，它只設(shè)計(jì)、分銷和推廣自己品牌的鞋子。耐克實(shí)質(zhì)上是一家服務(wù)類公司。
　　有接近3/4 的美國(guó)人在服務(wù)類公司工作。到了2005 年，這個(gè)數(shù)字會(huì)變成4/5。但哈佛商學(xué)院的案例目錄卻反映不出這個(gè)情況。
　　簡(jiǎn)言之，美國(guó)經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)品營(yíng)銷模式下的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。但服務(wù)不是產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷也不是產(chǎn)品營(yíng)銷。
　　產(chǎn)品是有形的，你看得見(jiàn)摸得著。然而，服務(wù)卻是無(wú)形的。事實(shí)上，當(dāng)你購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，它甚至都不存在。如果你去美容院，在你購(gòu)買前，你看不見(jiàn)、摸不著，也無(wú)法試用剪發(fā)服務(wù)。只有在下單后，你才能享受這項(xiàng)服務(wù)。
　　你可以依靠其他感官評(píng)估大多數(shù)的產(chǎn)品，比如一輛新車。
　　你可以從多個(gè)角度欣賞一輛車。你可以感受手掌下光滑的車漆和背后舒適的皮革座椅，也可以聆聽(tīng)穩(wěn)定的引擎轟鳴聲和電動(dòng)車窗所發(fā)出的微弱聲響，或者關(guān)閉車門時(shí)所發(fā)出的特定響聲—大多數(shù)人看車時(shí)一定要檢驗(yàn)的部分。買車時(shí)，你還會(huì)用到你的鼻子，精明的汽車制造商會(huì)悄悄地為新車添加幽香怡人的氣味以吸引你的嗅覺(jué)。
　　然而你卻沒(méi)辦法過(guò)多依靠感官來(lái)評(píng)估一項(xiàng)服務(wù)。制作中的納稅申報(bào)表不會(huì)發(fā)出轟鳴聲，優(yōu)秀的離婚律師也不會(huì)散發(fā)香氣，你既聽(tīng)不到也聞不著，你也無(wú)法去一家干洗店試用他們的服務(wù)質(zhì)量，看看是否能讓你滿意。通常，你都是在看不見(jiàn)、摸不著、聞不到、嘗不著，也感受不到一項(xiàng)服務(wù)的情況下做出購(gòu)買決定的。
　　大多數(shù)的服務(wù)都沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽。當(dāng)你去咨詢改裝廚房、修改公司的養(yǎng)老金計(jì)劃，或是舉辦結(jié)婚紀(jì)念日派對(duì)的相關(guān)服務(wù)時(shí)，你很可能并不知道所需費(fèi)用，并為此感到惶恐不安。服務(wù)公司的銷售代表承諾會(huì)“回去制訂一張預(yù)算表”。當(dāng)下，你并不確定自己是否有能力或意愿支付這家公司*終提出的報(bào)價(jià)。
　　因此，你會(huì)愈加感到惶恐不安。
　　通常，如果一個(gè)產(chǎn)品壞了你肯定會(huì)知道，比如音響播不了音樂(lè)了，汽車的離合器不動(dòng)了，牛奶變質(zhì)了。但是，要知道一項(xiàng)服務(wù)好與不好就難多了。你咨詢的員工保險(xiǎn)顧問(wèn)所提的建議好嗎？你聘請(qǐng)的房屋油漆工的粉刷手藝好嗎？這項(xiàng)服務(wù)符合你的預(yù)期嗎？誰(shuí)知道呢？
　　大多數(shù)產(chǎn)品壞了都是顯而易見(jiàn)、易于證明的，因而大多數(shù)產(chǎn)品都附有保修，但大多數(shù)的服務(wù)則不然，所以如果你要證明服務(wù)不成功，往往只能訴諸痛苦的談判或訴訟。
　　因此，你在購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)時(shí)無(wú)法得到保障，甚至存在太多不確定因素。
　　制造商在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)應(yīng)用一套經(jīng)過(guò)良好檢驗(yàn)和監(jiān)控的生產(chǎn)步驟，以確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)。而服務(wù)類公司則是通過(guò)一系列無(wú)法程序化的行為實(shí)施他們的服務(wù)，沒(méi)有一套可靠的“生產(chǎn)步驟”。任何天才都設(shè)計(jì)不出一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的步驟實(shí)施類似平面廣告這種服務(wù)。
　　而管理大多數(shù)服務(wù)會(huì)采用的有限“生產(chǎn)步驟”也很困難，再次以廣告服務(wù)為例。一家廣告公司的客戶主管外出拍攝，之后去了賓館酒吧，四杯香蕉雞尾酒下肚后試著引誘一位女客戶到他的房間，第二天下午這位女客戶就炒了這家公司。
　　有什么“生產(chǎn)步驟”是可以防止這項(xiàng)服務(wù)走向失敗的？
　　所以說(shuō)，與產(chǎn)品相比，服務(wù)就像以前軍艦甲板上沒(méi)系牢的重型大炮一樣，隨時(shí)可能滾向四周，撞毀整艘船�？蓱z的船長(zhǎng)感覺(jué)難以掌控，可憐的顧客也一樣心有疑慮。
　　我們購(gòu)買的產(chǎn)品通常是由離我們千里之外，與我們素未謀面的人所制造的，所以如果產(chǎn)品出問(wèn)題，我們一般不需要當(dāng)面處理，然而我們所接受的服務(wù)卻常常是由我們見(jiàn)過(guò)或者交談過(guò)的人所提供的。如果為我們提供服務(wù)的人沒(méi)有履行其應(yīng)盡的義務(wù)，我們就要親自找那個(gè)人解決問(wèn)題。我們要問(wèn)“你怎么能這么做”？而同時(shí)，為我們提供服務(wù)的人則會(huì)一個(gè)勁兒地向我們解釋、懇求、賭咒，甚至違背服務(wù)承諾。
　　所以服務(wù)營(yíng)銷人員或服務(wù)公司—醫(yī)生或建筑師、干洗店或會(huì)計(jì)事務(wù)所、經(jīng)紀(jì)人或房屋油漆工都要知道，你們面對(duì)的是滿懷疑慮的客戶，他們對(duì)于你們可能會(huì)犯的任何錯(cuò)誤都很敏感。所以如果要做好服務(wù)營(yíng)銷，你首先要對(duì)你的客戶有一個(gè)清晰的認(rèn)知，理解他們的疑慮和不安。
　　即使你認(rèn)為自己不是服務(wù)營(yíng)銷人員—比如，你銷售的是起搏器、汽車或軟件，這本書同樣也能對(duì)你有所幫助。因?yàn)槟愫芸赡軐?shí)質(zhì)上屬于服務(wù)營(yíng)銷人員，或者理應(yīng)屬于服務(wù)營(yíng)銷人員。如果你是起搏器制造商，你會(huì)很清楚每當(dāng)你公司的銷售員被挖到競(jìng)爭(zhēng)公司時(shí)，他所服務(wù)的醫(yī)生也會(huì)被拉過(guò)去。大多數(shù)醫(yī)生買的不是起搏器，而是那個(gè)能夠進(jìn)入手術(shù)室，為儀器的安裝和設(shè)置提供意見(jiàn)的起搏器專業(yè)銷售員。起搏器買家購(gòu)買的其實(shí)是服務(wù)。
　　同樣，許多購(gòu)買土星（Saturn）汽車的顧客真正買的也是土星所提供的無(wú)形服務(wù)：輕松愜意、沒(méi)有后顧之憂的汽車定價(jià)和維護(hù)服務(wù)。車子只是土星的入場(chǎng)券，它的服務(wù)才是為其贏得訂單的關(guān)鍵。土星的車主買的是服務(wù)。
　　如果你銷售的是軟件，你就知道雖然你的核心產(chǎn)品是軟件，但使用說(shuō)明、免費(fèi)熱線、宣傳、升級(jí)、客戶支持等附加服務(wù)才是賣出軟件的關(guān)鍵。你的用戶購(gòu)買的是服務(wù)。
　　起搏器、土星汽車和軟件提醒著我們，我們生活在一個(gè)商品時(shí)代。新技術(shù)讓制造商能以驚人的速度生產(chǎn)出大量同質(zhì)的產(chǎn)品。所以曾經(jīng)是營(yíng)銷重點(diǎn)的產(chǎn)品差異點(diǎn)，在當(dāng)今時(shí)代不會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者甚至完全不會(huì)考慮產(chǎn)品差異的問(wèn)題。面對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差無(wú)幾的產(chǎn)品，現(xiàn)在的營(yíng)銷人員通常有兩個(gè)選擇，一是降低成本，二是增加商品附加價(jià)值。
　　那么，什么是商品附加價(jià)值呢？無(wú)一例外，是服務(wù)，以李維斯（Levi’s）*近推出的個(gè)性化牛仔褲為例。李維斯的店員為女性顧客提供量身服務(wù)，然后將尺碼數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳給裁縫和洗水師傅，他們做好牛仔褲后再通過(guò)聯(lián)邦快遞寄到顧客手中。以前的李維斯牛仔褲屬于舊式經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，只是產(chǎn)品，而新推出的李維斯牛仔褲則屬于服務(wù)。幾乎人人預(yù)測(cè)類似個(gè)性化牛仔褲這樣的定制商品在未來(lái)會(huì)更加普遍，所以也會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)。
　　因此，身處這種新型經(jīng)濟(jì)模式下的營(yíng)銷人員一定要擁有服務(wù)營(yíng)銷思維。
　　這本書適合所有從事服務(wù)營(yíng)銷的人士閱讀，即除了產(chǎn)品制造商外的所有人，這部分人占全社會(huì)的80%，而產(chǎn)品制造商僅占20%。
　　本書反映了許多成功的公司是如何思考營(yíng)銷工作，如何對(duì)待它們的商品規(guī)劃、發(fā)布和宣傳的。這些新公司更注重它們與顧客的關(guān)系而不是產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)；它們更關(guān)注服務(wù)本身的質(zhì)量，更著重如何提高服務(wù)質(zhì)量，相當(dāng)明白顧客的看法對(duì)公司的影響有多大；它們對(duì)人們?cè)S多看似非理性的思考方式和行為有越來(lái)越深的了解；它們明白細(xì)節(jié)決定成敗；它們明白在我們這個(gè)節(jié)奏越來(lái)越快、通訊過(guò)于發(fā)達(dá)的社會(huì)中要讓大眾聽(tīng)到它們的聲音、理解它們的理念有多困難。也許它們*明白的是，在我們這個(gè)越來(lái)越繁雜的世界，沒(méi)有什么比簡(jiǎn)潔更有力。
　　新式市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種做事方式，更是一種思考模式。新式市場(chǎng)營(yíng)銷首先非常明白服務(wù)的特征—看不見(jiàn)摸不著，也很清楚服務(wù)對(duì)象和潛在顧客的特點(diǎn)—他們的恐懼、有限的時(shí)間、有時(shí)不符合邏輯的決斷方式，以及*重要的是，促使他們做出決定的動(dòng)力和需求。
　　雖然本書有提供許多具體的建議，但本書并不是一本具體的方法指導(dǎo)手冊(cè)，而是一本指導(dǎo)你如何進(jìn)行思考的書，如果你能學(xué)會(huì)新式市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人士的思考模式—如果你對(duì)服務(wù)行業(yè)及其前景有更深一層的思考，你就能想出許多更好的方法來(lái)提高業(yè)績(jī)。
　　那么我們開(kāi)始吧。