新媒體營銷時代的到來，為新媒體文案的應用提供了巨大的發(fā)展空間。本書從新媒體文案的創(chuàng)作及傳播入手，內容包括新媒體文案概論、新媒體文案的典型寫作方法、新媒體文案的前期準備、新媒體文案寫作的整體構思、新媒體文案寫作策略、文字類新媒體文案寫作、視音頻類新媒體文案寫作等，為新媒體文案寫作人員提供基礎知識和核心學習方法。
本書可作為高等院校電子商務類、數(shù)字營銷類、廣告策劃類、文案寫作類、新媒體類課程的教材，也可以作為新媒體文案從業(yè)人員的參考書。
1.內容新穎。本書基于數(shù)字營銷領域的前沿動態(tài)及國內外最新研究，深入洞察新媒體文案寫作的特質，內容與時俱進，具有新穎性。
2.應用性強。本書大量引用貼近實際的案例，并對其進行適度分析，強化讀者理解新媒體文案寫作基本知識；設計相應的訓練環(huán)節(jié)，旨在提高讀者的實際操作能力。
3.資源豐富。本書提供PPT、參考答案、教學大綱等配套資源。
宋紅梅，女，博士，中國傳媒大學廣告學院副教授、碩士生導師。 主要研究領域：媒介營銷文化、數(shù)字媒介社會學、廣告史、媒介史等。 主持研究項目中國傳媒的校級項目“二十世紀八十年代中國廣告意識特征研究”等；參與教育部哲學社會科學研究重大課題“數(shù)字傳播技術與媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”等。 主要著作《中國縣域市場研究白皮書》《廣電媒介區(qū)域化進程研究》《中國區(qū)域媒體發(fā)展研究》等；主要學術論文《中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展軌跡研究》《廣告與時代的互構——二十世紀八十年代中國廣告意識解讀》等。
第 1章 新媒體文案概論 1
學習目標 1
學習內容 1
引導案例 1
1.1 新媒體文案綜述 2
1.1.1 新媒體文案的概念 3
1.1.2 新媒體文案的發(fā)展背景 3
1.1.3 新媒體文案的特點 7
1.1.4 新媒體文案的主要類型 10
1.1.5 新媒體文案的構成要素 15
1.2 新媒體文案創(chuàng)作者的崗位職責和素質培養(yǎng) 22
1.2.1 新媒體文案創(chuàng)作者的崗位職責 23
1.2.2 新媒體文案創(chuàng)作者的素質培養(yǎng) 25
【復習思考題】 26
【案例分析】 27
【實訓】 27
第 2章 新媒體文案的典型寫作方法 29
學習目標 29
學習內容 29
引導案例 29
2.1 價值溝通寫作法 31
2.1.1 價值溝通寫作法的主要特征 31
2.1.2 價值溝通寫作法的技巧 33
2.1.3 經(jīng)典文本解析 35
2.2 專家視角寫作法 36
2.2.1 專家視角寫作法的主要特征 37
2.2.2 專家視角寫作法的技巧 39
2.2.3 經(jīng)典文本解析 41
2.3 真實體驗寫作法 43
2.3.1 真實體驗寫作法的主要特征 43
2.3.2 真實體驗寫作法的技巧 45
2.3.3 經(jīng)典文本解析 46
2.4 偶像示范寫作法 48
2.4.1 偶像示范類文案的主要特征 48
2.4.2 偶像示范寫作法的技巧 49
2.4.3 經(jīng)典文本解析 51
2.5 娛樂狂歡寫作法 52
2.5.1 娛樂狂歡類文案的主要特征 52
2.5.2 娛樂狂歡寫作法的技巧 54
2.5.3 經(jīng)典文本解析 56
【復習思考題】 57
【案例分析】 58
【實訓】 59
第3章 新媒體文案的前期準備 60
學習目標 60
學習內容 60
引導案例 61
3.1 市場調查與策劃 62
3.1.1 調查市場概況 62
3.1.2 分析競爭對手 66
3.1.3 定位產(chǎn)品 68
3.1.4 為目標消費者畫像 70
3.1.5 規(guī)劃發(fā)布平臺 71
3.2 學習創(chuàng)意思維方法 73
3.2.1 九宮格思考法 74
3.2.2 頭腦風暴法 76
3.2.3 元素組合法 78
3.2.4 多維度發(fā)散法 79
3.2.5 金字塔結構法 80
3.3 優(yōu)秀新媒體文案的特征 81
3.3.1 具有欣賞價值 81
3.3.2 完成營銷目的 83
3.3.3 成為網(wǎng)絡熱點 87
【復習思考題】 88
【案例分析】 89
【實訓】 89
第4章 新媒體文案寫作的整體構思 91
學習目標 91
學習內容 91
引導案例 92
4.1 確定訴求點 93
4.1.1 產(chǎn)品 93
4.1.2 消費者 95
4.1.3 品牌 96
4.1.4 企業(yè) 98
4.2 確定風格 99
4.2.1 平實 100
4.2.2 溫情 100
4.2.3 熱烈 101
4.2.4 幽默 102
4.2.5 深沉 103
4.2.6 超脫 103
4.2.7 另類 104
4.3 確定訴求方式 105
4.3.1 感性訴求 105
4.3.2 理性訴求 107
4.3.3 情理結合 108
4.4 設計切入點 109
4.4.1 跟隨熱點 109
4.4.2 權威證言 110
4.4.3 知名藝人代言 111
4.4.4 編織故事 112
4.4.5 挖掘新奇 114
4.4.6 關注現(xiàn)實 115
4.4.7 設計“爆點” 115
4.4.8 制造事件 117
4.5 設計文案傳播矩陣 118
4.5.1 預熱 119
4.5.2 引爆 121
4.5.3 分享 122
【復習思考題】 124
【案例分析】 124
【實訓】 125
第5章 新媒體文案寫作策略 126
學習目標 126
學習內容 126
引導案例 127
5.1 標題寫作策略 128
5.1.1 懸念式標題 128
5.1.2 恐嚇式標題 131
5.1.3 反差式標題 132
5.1.4 直言式標題 133
5.2 開頭寫作策略 136
5.2.1 故事式開頭 136
5.2.2 懸念式開頭 138
5.2.3 提問式開頭 139
5.2.4 名言式開頭 139
5.2.5 熱點式開頭 140
5.2.6 自敘式開頭 140
5.2.7 案例式開頭 142
5.2.8 修辭式開頭 142
5.3 正文結構寫作策略 143
5.3.1 總分總式正文結構 143
5.3.2 遞進式正文結構 145
5.3.3 轉折式正文結構 149
5.4 結尾寫作策略 150
5.4.1 轉折式結尾 151
5.4.2 號召式結尾 151
5.4.3 討論式結尾 152
5.4.4 金句式結尾 153
5.5 廣告語寫作策略 153
5.5.1 功能彰顯式廣告語 154
5.5.2 觀點表達式廣告語 155
5.5.3 情感表達式廣告語 156
【復習思考題】 156
【案例分析】 157
【實訓】 158
第6章 文字類新媒體文案寫作 159
學習目標 159
學習內容 159
引導案例 159
6.1 微博文案寫作 161
6.1.1 微博文案的特點 161
6.1.2 微博文案的寫作技巧 165
6.2 微信文案寫作 170
6.2.1 微信文案的特點 170
6.2.2 微信文案的寫作技巧 173
6.3 電商文案寫作 180
6.3.1 電商文案的特點 180
6.3.2 電商文案的寫作技巧 182
【復習思考題】 186
【案例分析】 187
【實訓】 188
第7章 視音頻類新媒體文案寫作 189
學習目標 189
學習內容 189
引導案例 189
7.1 視頻文案寫作 190
7.1.1 錄播視頻文案寫作 191
7.1.2 直播視頻文案寫作 198
7.2 音頻文案寫作 204
7.2.1 音頻文案的特點 204
7.2.2 音頻文案的寫作技巧 206
【復習思考題】 210
【案例分析】 211
【實訓】 212
參考文獻 214
附錄 章節(jié)導讀微課列表 215
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