叢書序隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來，教育系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境，發(fā)生了很大的變化。

黨的十九大報告提出：加快建設(shè)制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能。 我們應(yīng)有的放矢，加快推動高新技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能更好地為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和實體經(jīng)濟發(fā)展注入新的動能、釋放新的活力。

2020年9月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展進程報告(2019年)》。該報告顯示，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，并且發(fā)展質(zhì)量和效益均顯著提高，數(shù)字經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，我國數(shù)字經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)邁進。在此背景下，國務(wù)院于2019年印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位�；�于此指導(dǎo)原則，2019年4月4日，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于在院校實施學(xué)歷證書 若干職業(yè)技能等級證書制度試點方案》(該制度簡稱1 X證書制度)，通過初、中、高等級別的設(shè)置，開發(fā)職業(yè)技能等級證書，培養(yǎng)復(fù)合型技術(shù)技能人才。

1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書的總體設(shè)計對標(biāo)數(shù)字經(jīng)濟時代金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷新業(yè)態(tài)和崗位群，采用大數(shù)據(jù)能力測評模型，從主要工作領(lǐng)域、工作任務(wù)、技能要求三個層次進行對崗測評，解析初、中、高三個職業(yè)技能等級，搭建相應(yīng)的綜合能力框架，形成金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)。其以學(xué)習(xí)者為中心，開展書證融合、課證融合、場景融合、教培融合、產(chǎn)教融合，并服務(wù)于院校專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、教師隊伍建設(shè)，深化三教改革。

為了更好地配合金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書相關(guān)步驟的執(zhí)行，清控紫荊(北京)教育科技股份有限公司依據(jù)金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)與考核大綱，組織開發(fā)了金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷系列教材，包括初級、中級、高級等級認(rèn)證的通用必修內(nèi)容。本系列教材具有以下特色。

一、按部就班、循序漸進初級教材以市場營銷理論框架為主、數(shù)字化營銷概念及金融產(chǎn)品營銷為輔，旨在建立學(xué)生對相關(guān)概念的基本認(rèn)識。中級教材減少了市場營銷理論層面的篇幅，著重說明數(shù)字化營銷策略的升級，以及不同維度下金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷的實際方案優(yōu)化與應(yīng)用。高級教材重點培養(yǎng)學(xué)生如何在實際營銷工作中靈活運用各種數(shù)字化營銷工具，并針對產(chǎn)品制訂綜合性的數(shù)字化營銷方案。

二、重視基礎(chǔ)理論框架優(yōu)秀的實踐需以理論為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，方能拔高層次、不斷創(chuàng)新。因此，本套教材重視市場營銷基礎(chǔ)理論，例如市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位等戰(zhàn)略層面的概念，以及產(chǎn)品、價格、分銷渠道、銷售促進等戰(zhàn)術(shù)層面的知識，使學(xué)生正確認(rèn)識市場營銷學(xué)科，夯實學(xué)生知識理論框架。

三、完善的配套教學(xué)資源本套教材擁有配套的金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是集學(xué)、研、練、考、評于一體的學(xué)習(xí)平臺。根據(jù)考證需求不同，其設(shè)置不同的課程，對學(xué)生因材施教。學(xué)生端以學(xué)習(xí)課程和做題練題為主，除課程視頻外，亦有模擬考試、錯題集合與收藏試題等功能，鞏固學(xué)習(xí)效果。教師端以查看和學(xué)習(xí)課程為主，可查看課程視頻，并對應(yīng)講義進行學(xué)習(xí)與下載，加速備課效率。

四、強化教材內(nèi)容互動本套教材圍繞每章學(xué)習(xí)目標(biāo)，以必需、夠用為原則，選取核心知識點；設(shè)計查一查想一想讀一讀練一練等小欄目，以及融入豐富的案例，增加教材的互動性，鼓勵學(xué)生做中學(xué)。

五、多元化案例本套教材除了講述金融產(chǎn)品的相關(guān)案例，還刻意引入大量其他行業(yè)經(jīng)典與前沿的案例，例如快消行業(yè)的寶潔、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞、咖啡行業(yè)的星巴克、影視平臺的愛奇藝等。使學(xué)生在不斷深化自身行業(yè)專業(yè)技能的同時，拓展視野，學(xué)習(xí)、了解并借鑒其他行業(yè)的成功營銷實踐。

本套教材在編寫過程中，參考了許多專家學(xué)者的研究成果與文獻資料，在此一并向他們致以誠摯的謝意。編者水平與時間有限，書中不足或力有未逮之處在所難免，在此懇請廣大讀者批評指正。

編者 2021年6月

2019年初，國務(wù)院頒布《國家職業(yè)教育改革實施方案》，闡明了職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的不同教育類型，肯定了職業(yè)教育為我國經(jīng)濟社會發(fā)展提供有力的人才和智力支撐。隨著我國經(jīng)濟進入新的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，各行各業(yè)對技術(shù)技能人才的需求越來越緊迫，職業(yè)教育的重要地位和作用也越來越凸顯。但是，面對建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的藍圖和教育強國的發(fā)展目標(biāo)，我國職業(yè)教育還存在著體系建設(shè)不夠完善、職業(yè)技能實訓(xùn)基地建設(shè)有待加強、制度標(biāo)準(zhǔn)不夠健全、企業(yè)參與辦學(xué)的動力不足、有利于技術(shù)技能人才成長的配套政策尚待完善、辦學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量水平參差不齊等問題。

由此，教育部在2019年4月啟動了學(xué)歷證書 若干職業(yè)技能等級證書(簡稱1 X 證書)制度的試點工作，鼓勵社會培訓(xùn)評價組織開發(fā)職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn)，中、高等職業(yè)學(xué)校及應(yīng)用型本科作為試點院校，將證書培訓(xùn)內(nèi)容有機融入專業(yè)人才的培養(yǎng)方案，通過專業(yè)共建、校企合作、工學(xué)結(jié)合等方式，盤活院校和社會組織的場所、師資、課程等資源儲備，共同助力復(fù)合型技術(shù)技能人才的培養(yǎng)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)通道的拓展。

紫荊教育是由清華控股有限公司于2015年，以清華大學(xué)五道口金融學(xué)院相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)設(shè)而成。紫荊二字取自清華大學(xué)校花紫荊花，寓意自強不息，向美而行。

紫荊教育以教育為本，以科技賦能，以專業(yè)化為基礎(chǔ)，以國際化為目標(biāo)，通過研發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)先的教育科技，鏈接全球先進、前沿教育資源，提供高端國際學(xué)位教育、職業(yè)教育和在線教育解決方案，為我國培養(yǎng)具有國際化視野和全球化思維的復(fù)合型和產(chǎn)業(yè)型高質(zhì)量人才。成立至今，紫荊教育已與12所國內(nèi)外院校達成合作，服務(wù)超過600家金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、政府機關(guān)及高等院校，總研發(fā)課時超過5000小時，平臺學(xué)習(xí)人數(shù)逾500萬/人次。作為擁有雄厚實力和先進理念的龍頭培訓(xùn)機構(gòu)，紫荊時間響應(yīng)國家關(guān)于推進職業(yè)教育改革的號召，發(fā)揮在金融教育領(lǐng)域深耕多年的優(yōu)勢，開發(fā)出了1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn)，并成功通過教育部第四批1 X職業(yè)技能等級證書的審批立項。

習(xí)近平主席在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上的講話，強調(diào)了全面深化改革開放，立足新發(fā)展階段，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，推動高質(zhì)量發(fā)展，推進科技自立自強的未來發(fā)展方向。近年來，在全球新冠疫情復(fù)雜與膠著的形勢下，數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)出不容忽視的上升態(tài)勢，數(shù)字化模式日益成為企業(yè)應(yīng)對線下困境，拓寬發(fā)展賽道的蹊徑；數(shù)字經(jīng)濟正成為全球經(jīng)濟復(fù)蘇的新引擎，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷(初級)成為落實國家戰(zhàn)略和各行各業(yè)的發(fā)展共識。

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型排頭兵的金融行業(yè)，一直積極布局發(fā)展數(shù)字化營銷，權(quán)威調(diào)查研究顯示，國內(nèi)金融機構(gòu)在數(shù)字化營銷上存在五大痛點。

(1) 新客獲客手段相對單一，數(shù)字化手段應(yīng)用和技能基礎(chǔ)相對薄弱；(2) 數(shù)字化程度不高，科技系統(tǒng)建設(shè)還不夠完善，營銷應(yīng)用數(shù)字化手段不高，對內(nèi)業(yè)務(wù)效率低，對外客戶良好體驗度不夠；(3) 客戶經(jīng)營體系不完善，維護深度需要加強，價值貢獻低，缺乏高效的數(shù)字化營銷體系設(shè)計，擁有大量的客戶信息數(shù)據(jù)，但無法深度挖掘出有價值的客戶洞見，難以圍繞客戶真正需求與體驗打造精準(zhǔn)營銷；(4) 線上線下立體式的閉環(huán)式營銷體系尚未建立，營銷方式從組織架構(gòu)到協(xié)同配合，還沒有形成線上線下融合的完整閉環(huán)且有效的全渠道通路；(5) 數(shù)字化營銷作為一種新型的營銷方式，機構(gòu)內(nèi)部熟練掌握和精通數(shù)字化營銷技能人才相對匱乏，也缺乏有效的人才培養(yǎng)體系。

1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn)，旨在落實國家深化復(fù)合型技術(shù)技能人才培養(yǎng)模式改革，夯實高職院校學(xué)生可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，拓展學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)本領(lǐng)，應(yīng)對金融行業(yè)對實踐型從業(yè)人員的廣泛需求，提高職業(yè)院校金融相關(guān)專業(yè)學(xué)生在數(shù)字化營銷領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)和應(yīng)用技能，幫助現(xiàn)有金融行業(yè)的從業(yè)人員向數(shù)字化營銷方向的崗位轉(zhuǎn)型，促進營銷類復(fù)合型人才培養(yǎng)與行業(yè)需求無縫銜接。

《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷(初級)》教材，以中等職業(yè)院校學(xué)生作為受眾主體，面向具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新，金融產(chǎn)品數(shù)字化運營、服務(wù)和管理的各類銀行、證券投資公司、理財服務(wù)公司、投融資企業(yè)、保險公司、金融產(chǎn)品服務(wù)平臺以及其他金融服務(wù)業(yè)，在數(shù)字化客服、投資理財、數(shù)字化營銷、金融產(chǎn)品數(shù)字化實操等崗位，從事基于大數(shù)據(jù)分析的柜面銷售和客戶服務(wù)、客戶信息收集與管理、金融產(chǎn)品咨詢和推介服務(wù)等場景類、操作類的基礎(chǔ)性工作等的相關(guān)人員。

初級教材以市場營銷理論框架為主、數(shù)字化營銷概念以及金融產(chǎn)品營銷實操為輔，旨在為數(shù)字化營銷的初學(xué)者，鋪設(shè)易于上手的入門指引：任務(wù)一引入營銷的概念和經(jīng)典4P 理論，帶領(lǐng)學(xué)員建構(gòu)市場營銷知識體系，為實操運用打下堅實基礎(chǔ)；任務(wù)二介紹數(shù)字化營銷理念及常用工具，初步建立數(shù)字化營銷思維模式，幫助學(xué)員實現(xiàn)知識的迭代升級；任務(wù)三提供金融產(chǎn)品營銷的知識準(zhǔn)備，梳理金融相關(guān)概念及常見金融產(chǎn)品，打通金融產(chǎn)品與數(shù)字化營銷的雙向鏈接；任務(wù)四介紹金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷的實施策略，通過對以客戶為中心、促活、留存、轉(zhuǎn)化及流量、內(nèi)容、社群、數(shù)據(jù)驅(qū)動等核心理念的剖析，裝備基于場景的數(shù)字化營銷技能點；后，任務(wù)五將圍繞銀行、保險、基金等常見金融產(chǎn)品，進行數(shù)字化營銷方案的設(shè)計，從理論落地實操，手把手引導(dǎo)學(xué)員將所學(xué)付諸實踐，做到輕松舉一反三。

《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷(初級)》教材，由紫荊教育組織國內(nèi)數(shù)字化營銷理論研究的院校學(xué)者教授，以及金融行業(yè)龍頭機構(gòu)的資深專家和一線實踐精英攜手編著，具有理論扎實、觀點前沿、講解詳實、案例豐富、流程科學(xué)、實操精準(zhǔn)等特點，可以說在國內(nèi)金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷領(lǐng)域，尚屬首創(chuàng)。值得一提的是，初級教材特別為營銷和金融零基礎(chǔ)的初學(xué)者量身打造，兼具知識性與趣味性，通過生動詳實的案例導(dǎo)入，深入淺出地呈現(xiàn)前沿的理論觀點，并借助想一想練一練等環(huán)節(jié)設(shè)計，讓學(xué)員在互動中掌握實踐運用。紫荊教育希望借由此套教材，為推進國家的職業(yè)教育改革，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的金融機構(gòu)的人才輸送，為中國職業(yè)院校在校學(xué)生的復(fù)合型人才培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、求職發(fā)展，貢獻力量。

本書在編著過程中，囿于時間緊迫和能力水平所限，難免存在缺點和不足，懇請教師和讀者不吝指正并提出寶貴意見，以便改正并在此后進一步提高。

紫荊教育資深副總裁金梅 2021年夏寫于清華科技園