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隨著世界范圍內買方市場趨勢的持續(xù)增強，公司間競爭的重點從產品轉向品牌，構建良好品牌形象成為形成公司核心競爭力的關鍵。實踐證明，利益相關者不但是提升品牌價值的關鍵資源，還對保障品牌健康發(fā)展具有重要作用。因此，以維護利益相關者品牌共建為目的的品牌治理成為當前實現(xiàn)品牌健康與可持續(xù)發(fā)展的重要手段。研究發(fā)現(xiàn)公司應在考慮品牌治理參與者構成的基礎上，分析品牌治理六種參與因素在融入品牌治理中作用的比重與特點，提高利益相關者參與積極性以及挖掘參與者的宣傳能力，正確實現(xiàn)品牌杠桿。另外，通過引入權益型利益相關者加強外部監(jiān)督與約束，拒絕違規(guī)合謀，提升合作者信心建立品牌形象防御機制，抵御未知風險。

隨著世界范圍內買方市場趨勢的持續(xù)增強，顧客的自主購買能力逐步提升，公司間競爭的重點從產品轉向品牌，構建良好品牌形象成為形成公司核心競爭力的關鍵。實踐證明，利益相關者不但是提升品牌價值的關鍵資源，還對保障品牌健康發(fā)展具有重要作用。因此，以維護利益相關者品牌共建為目的的品牌治理成為當前實現(xiàn)品牌健康與可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在我國，品牌治理獲得了突飛猛進的發(fā)展，然而值得注意的是，我國品牌治理在演進的過程中，卻缺乏良性思考與指導，致使在品牌共建行為中承擔不同責任的角色發(fā)展失調，短期內能夠帶動品牌價值提升的利益相關者得到優(yōu)先發(fā)展，而承擔監(jiān)督和約束職能的利益相關者卻時常被公司選擇性忽略，出現(xiàn)了大量以品牌健康換取短期品牌價值的不良發(fā)展模式。這一問題同樣困擾著東、西方的學者，并推動品牌治理成為品牌研究領域的前沿與熱點。目前品牌治理研究主要集中在三個方面：促使利益相關者參與品牌治理的原因是什么？如何提升利益相關者在品牌治理中的表現(xiàn)？品牌治理的效果又該怎樣衡量？
帶著這三個問題，本文對品牌治理展開研究，以利益相關者參與品牌治理的影響因素為切入點，以品牌治理的深化過程為導向，通過品牌治理融入度衡量品牌治理的實施效果，形成了貫穿品牌治理形成、發(fā)展與測量的研究邏輯思路。并通過經(jīng)濟學范式分析、博弈模擬等方法較為系統(tǒng)地對品牌治理進行分析，形成本文研究框架。終，在理論研究與實證分析的基礎上，提出研究結論如下：，不同類型的利益相關者在品牌治理中的表現(xiàn)存在差異。因此，在實務層面中，品牌擁有公司應因人而異，設置差別化品牌治理政策，從而更高效地吸引利益相關者加入并提高其在品牌治理中的表現(xiàn)。第二，品牌治理參與因素可以通過認同意識與合作關系影響利益相關者對品牌治理的融入度。所以在實踐中，公司應在考慮品牌治理參與者構成的基礎上，分析品牌治理六種參與因素在融入品牌治理中作用的比重與特點，兼顧交流環(huán)境建設與物質獎勵，設計合理的投資方案，并以品牌合作活動樂趣為重點，培養(yǎng)品牌情感，同時也應注意降低勞動強度，提高利益相關者參與積極性以及挖掘參與者的宣傳能力，正確實現(xiàn)品牌杠桿。另外，通過引入權益型利益相關者加強外部監(jiān)督與約束，拒絕違規(guī)合謀，提升合作者信心，建立品牌形象防御機制，抵御未知風險。

第1 章品牌治理概論… …………………………………………………………1
1.1 為什么要研究品牌治理… …………………………………………………2
1.1.1 市場營銷中的品牌治理… …………………………………………2
1.1.2 公司治理中的品牌治理… …………………………………………4
1.2 品牌治理相關概念界定… …………………………………………………7
1.3 品牌治理研究框架… …………………………………………………… 12
1.3.1 研究目的… ……………………………………………………… 12
1.3.2 研究問題… ……………………………………………………… 15
1.3.3 研究方法… ……………………………………………………… 15
1.3.4 研究的技術路線… ……………………………………………… 18
1.4 研究的創(chuàng)新點… ………………………………………………………… 19
第2 章文獻綜述… …………………………………………………………… 21
2.1 品牌治理的起源與界定… ……………………………………………… 22
2.1.1 品牌治理的起源… ……………………………………………… 23
2.1.2 品牌治理的成因… ……………………………………………… 29
2.1.3 品牌治理的界定… ……………………………………………… 30
2.2 利益相關者視角下的品牌治理研究… ………………………………… 32
2.2.1 利益相關者視角分析… ………………………………………… 32
2.2.2 利益相關者在品牌治理中的區(qū)別… …………………………… 35
2.2.3 利益相關者視角下品牌共建的治理機理… …………………… 38
2.3 品牌社群視角下品牌治理研究… ……………………………………… 40
2.3.1 品牌社群視角分析… …………………………………………… 41
2.3.2 品牌社群視角下品牌共建的治理機理… ……………………… 42
2.3.3 品牌治理的實現(xiàn)… ……………………………………………… 44
2.4 本章小結… ……………………………………………………………… 50
第3 章參與品牌治理的影響因素分析……………………………………… 53
3.1 參與品牌治理的影響因素的理論構建… ……………………………… 54
3.2 基于利益相關者的品牌治理參與機制分析… ………………………… 58
3.2.1 基于利益相關者合作的品牌價值創(chuàng)造過程… ………………… 58
3.2.2 公司與利益相關者的參與訴求分析… ………………………… 59
3.2.3 品牌共建活動的合作過程分析… ……………………………… 60
3.3 基于利益相關者的參與模型構建與分析… …………………………… 61
3.4 提取參與品牌治理的影響因素… ……………………………………… 66
3.4.1 勞動成本… ……………………………………………………… 67
3.4.2 宣傳能力… ……………………………………………………… 67
3.4.3 活動樂趣與品牌情感… ………………………………………… 68
3.4.4 交流環(huán)境與物質激勵… ………………………………………… 69
3.5 基于參與模型的利益相關者分類… …………………………………… 69
3.6 本章小結… ……………………………………………………………… 74
第4 章品牌治理水平測量指標構建………………………………………… 75
4.1 傳統(tǒng)品牌治理水平的評價體系… ……………………………………… 76
4.1.1 傳統(tǒng)品牌治理水平評價指標… ………………………………… 77
4.1.2 品牌社群融入度的啟示… ……………………………………… 78
4.2 品牌治理作用機理分析… ……………………………………………… 79
4.2.1 品牌共建過程中公司與利益相關者間的博弈… ……………… 79
4.2.2 品牌治理在博弈中的作用… …………………………………… 80
4.3 品牌共建博弈中品牌治理水平的評價標準… ………………………… 81
4.3.1 品牌共建博弈形成的基礎… …………………………………… 81
4.3.2 初次博弈模型的構建與改進… ………………………………… 82
4.3.3 品牌共建合作的動態(tài)博弈分析… ……………………………… 84
4.4 品牌治理融入度指標體系的構建… …………………………………… 87
4.4.1 歸屬意識… ……………………………………………………… 88
4.4.2 監(jiān)督與維權意識… ……………………………………………… 88
4.4.3 可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?hellip; ……………………………………………… 89
4.5 本章小結… ……………………………………………………………… 89
第5 章模型構建與研究設計………………………………………………… 91
5.1 深化品牌治理的雙重路線與品牌治理研究模型的構建… …………… 92
5.1.1 基于認同意識的品牌治理深化分析… ………………………… 93
5.1.2 基于合作關系的品牌治理深化分析… ………………………… 95
5.1.3 構建品牌治理研究模型… ……………………………………… 96
5.2 研究變量操作性定義與衡量及假設的提出… ………………………… 97
5.2.1 參與品牌治理影響因素的操作性界定與衡量… ……………… 97
5.2.2 品牌治理深化影響因素的操作性界定、衡量與假設… ………103
5.2.3 品牌治理融入度的操作性界定、衡量與假設… ………………109
5.3 調查對象選擇與調查問卷修正… ………………………………………114
5.4 本章小結… ………………………………………………………………115
第6 章實證分析與結果… ……………………………………………………117
6.1 預調查… …………………………………………………………………118
6.2 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計與分析… ………………………………………119
6.3 模型評估… ………………………………………………………………123
6.3.1 對潛在自變量參與品牌治理影響因素的評估… …………123
6.3.2 對潛在因變量品牌治理深化因素與融入度的評估… ……124
6.4 信度檢驗… ………………………………………………………………128
6.5 效度檢驗… ………………………………………………………………131
6.6 假設驗證… ………………………………………………………………134
6.6.1 基于相關性分析的初步假設檢驗… ……………………………135
6.6.2 基于結構方程模型的假設檢驗… ………………………………136
6.7 基于利益相關者類型的分組比較分析… ………………………………138
6.7.1 貝氏估計法… ……………………………………………………139
6.7.2 基于利益相關者分類的檢驗… …………………………………139
6.7.3 分組比較分析… …………………………………………………149
6.8 本章小結… ………………………………………………………………150
第7 章研究結論與政策建議…………………………………………………153
7.1 研究結論與理論啟示… …………………………………………………154
7.1.1 研究結果與討論… ………………………………………………154
7.1.2 研究的理論啟示… ………………………………………………158
7.2 政策與建議… ……………………………………………………………161
7.3 研究的局限性與今后的研究方向… ……………………………………164
參考文獻… ………………………………………………………………………166
附錄… …………………………………………………………………………174

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