總　序
　　比使命更重要的是行動(dòng)最近，管理學(xué)一級期刊Academy of Management Journal（AMJ）的許多編輯發(fā)表了一篇號召研究學(xué)者提出更多適合東方情境的管理理論及構(gòu)念的文章。這篇文章回顧了近幾十年發(fā)表的管理學(xué)文章在理論創(chuàng)新及貢獻(xiàn)上的不足以及對西方理論過度偏重的情況，分析了東方與西方社會(huì)在管理情境上的一些不同之處，呼吁更多產(chǎn)生于東方式獨(dú)特管理情境、能夠解決社會(huì)實(shí)際突出問題的創(chuàng)新性理論及構(gòu)念。
　　自己在管理學(xué)研究領(lǐng)域已經(jīng)走過了20多年，其實(shí)AMJ編輯關(guān)注的話題，也是我一直關(guān)注的話題，我總是感覺中國管理研究沒有如中國企業(yè)實(shí)踐那樣做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，中國管理研究學(xué)者也沒有如中國企業(yè)家那樣勇于拿出自己的觀點(diǎn)以及創(chuàng)造出自己的價(jià)值。
　　在我自己的認(rèn)知里，管理研究貢獻(xiàn)價(jià)值需要三個(gè)條件：一是企業(yè)實(shí)踐的優(yōu)秀案例；二是對重大規(guī)律性問題的認(rèn)識；三是人文關(guān)懷。這三個(gè)條件在過去30多年中國改革開放的實(shí)踐中，已經(jīng)顯現(xiàn)出來，或者可以說中國管理研究貢獻(xiàn)價(jià)值的基本條件已經(jīng)具備，但是為什么中國管理研究本身卻沒有同步創(chuàng)造價(jià)值呢？有人認(rèn)為是語境的問題，有人認(rèn)為是研究范式的問題，這些也許是問題，但是我覺得其核心問題是中國管理領(lǐng)域“知”與“行”脫節(jié)的問題。
　　最有意思的現(xiàn)象是，管理學(xué)者研究的話題只是去滿足西方管理期刊的要求，并不理會(huì)現(xiàn)實(shí)的中國企業(yè)所面對的困難與挑戰(zhàn)。企業(yè)家與經(jīng)理人回到商學(xué)院讀書，更重要的目的是結(jié)識人際網(wǎng)絡(luò)與構(gòu)建新的商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至一些成功的企業(yè)家在公眾傳播中直接表明觀點(diǎn)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商學(xué)院教授沒有用。我不想去評價(jià)誰對誰錯(cuò)，客觀存在的現(xiàn)實(shí)是，管理學(xué)者的研究與企業(yè)家的實(shí)踐之間有著一個(gè)巨大的鴻溝，管理學(xué)研究成果企業(yè)家并不去在意，企業(yè)家青睞的期刊和書籍，管理學(xué)者也不屑一顧，這種現(xiàn)象本身就可以說明問題。
　　德魯克精辟地闡述了管理的本質(zhì)：“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一的權(quán)威性就是成就。”管理經(jīng)典正是源自于對管理實(shí)踐的關(guān)注與洞察，并通過與實(shí)踐的互動(dòng)來引領(lǐng)實(shí)踐，此即管理經(jīng)典的實(shí)踐性�；�于這一特征，這些經(jīng)典的研究成果在兩個(gè)關(guān)鍵方面為我們的管理實(shí)踐和管理研究貢獻(xiàn)了價(jià)值：問題的框定與復(fù)雜問題的簡單化。我們始終可以受益于那些引領(lǐng)管理實(shí)踐變化并創(chuàng)造出無數(shù)價(jià)值的經(jīng)典研究成果：泰勒的科學(xué)管理原理解決了勞動(dòng)效率最大化的問題，韋伯的行政組織與法約爾的管理原則解決了組織效率最大化的問題，赫茨伯格的雙因素理論解決了激勵(lì)與滿足感之間的關(guān)系問題，波特的競爭戰(zhàn)略解決了如何獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題，德魯克讓我們了解到知識員工的問題。這些經(jīng)久的研究，正是基于對管理實(shí)踐中重大問題的提煉，與西方企業(yè)有效的互動(dòng)，帶動(dòng)了西方管理實(shí)踐的高速發(fā)展，并引領(lǐng)了世界管理的方向。
　　如果我們所有人可以回到最基本的問題上思考，可能所有的問題都變得很簡單。從這個(gè)意義上講，在近百年的管理實(shí)踐中，不管外界環(huán)境如何變遷，科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)力如何發(fā)展，管理大師在那些經(jīng)典研究成果中所提出來的管理問題依然存在，他們所總結(jié)的管理經(jīng)驗(yàn)依然有益，他們所研究的管理邏輯依然普遍，他們所創(chuàng)造的管理方法依然有效。這一切首先基于這些研究都是面向管理實(shí)踐的，其實(shí)踐性的本質(zhì)決定了這些研究對管理實(shí)踐活動(dòng)的深刻洞察和歸納提煉，從而推動(dòng)實(shí)踐成效的提升。因此，實(shí)踐性正是這些經(jīng)典管理研究成果的價(jià)值貢獻(xiàn)的首要內(nèi)涵。
　　管理一定是來源于實(shí)踐的，沒有管理實(shí)踐的成效，我們無法真正獲得管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和理論。因此，中國管理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者需要從事更多的啟蒙工作、學(xué)習(xí)的工作，把西方的管理理論傳送到中國企業(yè)的管理實(shí)踐。
　　無論是管理實(shí)踐還是管理研究，很多人非常努力地在嘗試著新的管理理論。20世紀(jì)40年代，人際關(guān)系訓(xùn)練被看作是組織成功的關(guān)鍵；50年代，德魯克提出的目標(biāo)管理理論又被視為解決管理問題的新方法；進(jìn)入70年代，我們看到了企業(yè)戰(zhàn)略；90年代，隨著電子信息技術(shù)的進(jìn)步，更多的新方法層出不窮。當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)的時(shí)候，我們認(rèn)為管理創(chuàng)新理論引領(lǐng)變化。其實(shí)這些都是非常重要的，因?yàn)閷τ谥袊�企業(yè)來講，所有的管理理論和方法都是需要面對和接受的。但是，我們往往無奈地發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)活得很苦，因?yàn)楦冻龇浅６鄥s沒能得到相應(yīng)的回報(bào)。這其中的根本問題就是管理的基本到底是什么？我們的管理發(fā)揮了什么作用？當(dāng)我們對管理的基本理解不夠的時(shí)候，后面所有的東西都是沒有價(jià)值的。
　　管理的目的是為了提升效率，這是德魯克和我們的共識。也就是說，管理從根本意義上是解決效率的問題。那么，我們的效率從哪里來？管理的邏輯如何？這是我們今天遇到的問題。從管理演變的歷史來看，管理演變的第一個(gè)階段是科學(xué)管理階段，代表人物是泰勒，這個(gè)階段所解決的問題就是如何使勞動(dòng)效率最大化；管理演變的第二個(gè)階段是行政組織管理階段，代表人物是韋伯和法約爾，這個(gè)階段解決的問題就是如何使組織效率最大化；管理演變的第三個(gè)階段是人力資源管理階段，包括人際關(guān)系理論和人力資源理論，這個(gè)階段解決的問題就是如何使個(gè)人效率最大化。因此，如果對管理所談的效率做細(xì)致的劃分，就是勞動(dòng)效率、組織效率和個(gè)人效率。先解決勞動(dòng)效率，然后解決組織效率和個(gè)人效率，當(dāng)順序顛倒時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)管理無效。因?yàn)閭�(gè)人效率需要支付條件，而支付條件是需要組織給出的，如果沒有勞動(dòng)生產(chǎn)力的產(chǎn)出就不可能有組織效率，沒有組織效率就不可能有個(gè)人效率。
　　選擇泰勒、法約爾、福列特的經(jīng)典研究成果，是因?yàn)槲覀儗�管理理論研究的一個(gè)認(rèn)識：管理理論研究的命題來源于對重大實(shí)踐問題的認(rèn)識。泰勒正是認(rèn)識到提高工人勞動(dòng)生產(chǎn)率是極其重大的問題，才有了以分工理論為核心的科學(xué)管理理論。法約爾正是關(guān)注到組織效率的問題，才有了一般管理的5個(gè)要素和14條原則。福列特則是前瞻性地關(guān)注到了科學(xué)管理中被忽視的人性因素的相關(guān)問題，通過在企業(yè)管理咨詢的實(shí)踐中對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行細(xì)致的觀察和研究，從而在發(fā)揮個(gè)人效率的問題上為我們提供了啟示�；仡欉@些管理經(jīng)典時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，管理大師回答了對管理的最基本理解：效率。正是這樣的理論研究，推動(dòng)了西方近現(xiàn)代的高速發(fā)展。
　　做了一個(gè)管理理論演變的梳理和回顧，只是想說明“知”與“行”之間是完全合一的，如果無法做到這一點(diǎn)，只能是知與行未做到位。只能說管理學(xué)者對實(shí)踐的問題并未觀察到位，只能說明立志于從事管理研究的學(xué)生與學(xué)者，沒有要求自己成為一個(gè)時(shí)代問題的密切觀察者，沒有讓自己融入社會(huì)實(shí)踐中，沒有走到企業(yè)中去，沒有親身經(jīng)歷一些組織的變革與挑戰(zhàn)，所以無法發(fā)現(xiàn)問題、無法貢獻(xiàn)有價(jià)值的研究。
　　中國傳統(tǒng)哲學(xué)，一直在討論“無為”與“有為”的問題，古人有言“天下同歸而殊途，一致而百慮”，老子說“無為而治”，《金剛經(jīng)》說“圣賢皆以無為法而有差別”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕是談?wù)摗盁o為”，也是為了“有為”。
　　儒家的思想是把欲望控制在一定范圍之內(nèi)，孔子因此刪詩書、定禮樂。在孔子生活的時(shí)代，各諸侯國之間不斷打仗，根本沒有一個(gè)安定的環(huán)境，但是對于文化而言，如果沒有安定的社會(huì)基礎(chǔ)是很難保存的。因此，孔子為了保存寶貴的文化遺產(chǎn)，刪詩書、定禮樂，教書授徒。
　　孔子有七十二賢人，三千弟子，這些弟子后來都成了文化的主將，為中華文化的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)�？鬃觿h詩書、定禮樂，就能保存文化了嗎？我想是的，因?yàn)樵姇�禮樂是文化的形式，如果沒有一定的形式，任何一個(gè)事物也難以保存。漢代班固《漢書·藝文志》上說“六藝之文，樂以和神，仁之表也；詩以正言，義之用也；禮以明體，明者著見，故無訓(xùn)也。書以廣聽，知之術(shù)也；春秋以斷事，信之符也”。因此，孔子在戰(zhàn)事紛紛的年代要保存一些規(guī)范，從而達(dá)到延續(xù)文化的目的。
　　但是，規(guī)范只是形式而已，它不是文化的精義所在，重要的是在于對規(guī)范目的的體認(rèn)。倘若沒有體認(rèn)到規(guī)范的目的，規(guī)范則會(huì)變成累贅和負(fù)擔(dān)，且會(huì)限制人們。可以說，對目的的體認(rèn)要通過規(guī)范，但不能限于規(guī)范。這也是孔子的目的所在。因此，孔子提出“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”“忠孝仁義”，這些都是規(guī)范，也可以說是教條。
　　孔子并不像宋儒以及后世所刻畫的那樣死板，他的生活是充滿歡樂和幽默的。這一點(diǎn)，如果貫通起來看，而不是讀格言似的，讀一下《論語》就能體會(huì)得到�？鬃诱f“吾道一以貫之”，這個(gè)“一”就是他的目的。倘若明白了它，則會(huì)覺得規(guī)范不是呆板的，而是活動(dòng)的，又是“不逾矩”的，所謂“自然而然”地合于“道”。可惜，后世往往把規(guī)范看得最高，也看成是最終的。這讓我聯(lián)想到一些研究論文，幾乎都是符合規(guī)范卻沒有意義和價(jià)值。
　　因此，把對規(guī)范“度”的把握放在第二位，正是孔子所說的“智者過之，愚者不及”而“過猶不及”的錯(cuò)誤，把“仁義道德”變成了一種枷鎖，導(dǎo)致了人們的唾棄，以致出現(xiàn)了“五四”時(shí)期對傳統(tǒng)文化的沖擊。這個(gè)錯(cuò)誤不在孔子，而應(yīng)在于后世對孔子思想的曲解。我覺得，很有必要重新審視一下傳統(tǒng)文化，挖掘出傳統(tǒng)文化的精義所在。從某種意義上來說，把欲望控制在一定范圍內(nèi)，也即規(guī)范的存在是非常重要的，只是我們要怎樣理解的問題。
　　道家講“清靜無為”，不理會(huì)欲望。為什么？因?yàn)槿丝傇谧非笾�中，倘若因此而不斷奔波，則永不能“清靜”，因此，道家要求人們“虛無”，把欲望淡漠，不去管它，從而達(dá)到“清靜無染”。應(yīng)該說，這也是儒家的目的。但是，倘若青年之初就講“清靜無為”，很容易導(dǎo)致散亂，一切都不在乎。真正的道家是“無為而無不為”的，這個(gè)“無為”不是什么事都不干，而是能認(rèn)清時(shí)代的潮流，從而能“無不為”。因此，道家的目的是好的，但必須從扎實(shí)的規(guī)范做起。
　　佛家要求認(rèn)清欲望的面目，從而“止于所當(dāng)止，發(fā)于所當(dāng)發(fā)”，也就是不但對規(guī)范要認(rèn)清，對它的目的也要認(rèn)清，從而能夠正確、合理地處理一些事情。但是，倘若認(rèn)不清呢？只有從規(guī)范做起。
　　因此，可以說規(guī)范是初步的必經(jīng)之路，故而圣人都提出所謂的“戒律”。只是我們不能體會(huì)到戒律的目的而執(zhí)著于戒律了，或?qū)λ�認(rèn)識不夠而廢棄了戒律，從而導(dǎo)致了一些弊病。
　　正如班固所說“及刻者為之，則無教化，去仁愛，專任刑法而欲以致治，至于殘害至親，傷恩薄厚”，西方社會(huì)就有這種傾向。因此，“度”的把握非常重要。最好是能夠知道什么時(shí)候該怎么辦，但這很難。正如釋家所說，“因人施教”，首先要自己眼光正確，能指出別人或社會(huì)的弊端，并能提出解決的辦法。
　　在治世方面，儒、道兩家的思想比較突出。儒家是“一以貫之”，也就是一種“傲骨”。不論在什么情況下，社會(huì)安定也好，混亂也好，總希望盡自己的心力拯救社會(huì)，“救世濟(jì)人”，所以國破家亡時(shí)往往有儒家的忠臣出現(xiàn)�？鬃泳褪恰爸�其不可為而為之”的例子，這是儒家的觀點(diǎn)。道家的思想則主要在亂世時(shí)方能顯示，我們看歷史也會(huì)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)社會(huì)安定了，儒家思想必定被重新召起，因?yàn)檫@是社會(huì)安定治理的必由之路，而到了亂世，道家思想則占上風(fēng)。道家思想善于把握關(guān)鍵，能把時(shí)代的洪流疏導(dǎo)，在洪流的下游挖一些渠道，從而能比較容易地處治它，事半功倍，“無為而無不為”，這是一種好辦法。但這洪流沖擊力的大小，我們怎樣判斷呢？也就是我們怎樣決斷我們用什么方法呢？這不僅需要多讀歷史書，因歷史有重演的味道，孔子也說“溫故而知新”，還要善于觀察社會(huì)，從而達(dá)到“因人施教”，事半功倍。
　　知行合一不僅是一種理想，更應(yīng)該是一種行動(dòng)習(xí)慣，無論是我們的先賢，還是近現(xiàn)代西方管理大師，他們的貢獻(xiàn)可以引領(lǐng)我們?nèi)ネ瓿蓪儆谖覀兊臅r(shí)代使命，而比使命更重要的是行動(dòng)。
　　西方發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐所總結(jié)出的管理理論，啟蒙了包括我在內(nèi)的中國企業(yè)經(jīng)營者與管理研究學(xué)者，我們花了整整20年引進(jìn)、學(xué)習(xí)與消化，同時(shí)運(yùn)用到中國企業(yè)管理實(shí)踐中。正是這20年學(xué)習(xí)的努力，終于在今天，中國領(lǐng)先企業(yè)站到了世界舞臺(tái)上，并逐步成為全球領(lǐng)先者，伴隨而來的，就是中國管理研究領(lǐng)域，也會(huì)有機(jī)會(huì)站在世界舞臺(tái)上，并成為引領(lǐng)者。
　　“每一代人都需要新的革命�！蓖旭R斯·杰斐遜留下了這樣的遺囑，它令一代又一代不同國籍與文化背景的人激動(dòng)。對于我而言，正是這個(gè)時(shí)代，賦予一個(gè)中國企業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，整整一代中國企業(yè)家與中國企業(yè)的崛起與發(fā)展，讓全世界各地的人看到一個(gè)生機(jī)勃勃、日益強(qiáng)大的中國。當(dāng)我可以置身于這鮮活之中，中國企業(yè)以及企業(yè)家所嘗試、探索、學(xué)習(xí)以及創(chuàng)新的實(shí)踐，充盈了每個(gè)研究的話題，預(yù)示著可能出現(xiàn)的嶄新理論，投身其中，讓我有著取之不盡的源泉。所以從我踏入管理學(xué)研究領(lǐng)域那一天開始，整整20年的見證，讓我能夠一次又一次地去尋找屬于中國領(lǐng)先企業(yè)的研究價(jià)值，才有了這些作品呈現(xiàn)給大家。
　　感謝機(jī)械工業(yè)出版社及華章公司，感謝前總經(jīng)理周中華、副總經(jīng)理王磊、前副總經(jīng)理張渝涓女士10年來的一貫支持；感謝我的策劃編輯袁璐先生細(xì)致而又全面的幫助，在我寫作過程中經(jīng)常與我討論和交流；感謝程琨編輯極為仔細(xì)、認(rèn)真地為叢書的每本書校對；感謝在過去20多年的時(shí)間里，愿意與我一起深入研究的那些領(lǐng)先的中國企業(yè)、企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)成員，如新希望、美的、TCL、華為、廣東威創(chuàng)、創(chuàng)維、南方航空、星光集團(tuán)等，他們的成長時(shí)間以及持續(xù)的發(fā)展，讓我得以在實(shí)踐的第一線真切理解和感受；感謝一直陪伴著我的研究伙伴，如曹洲濤、樂國林、趙海然、劉禎、宋一曉、馬勝輝、陳鴻志等；感謝引領(lǐng)我的兩位導(dǎo)師蘇東水教授、趙曙明教授，正是你們的引領(lǐng)與陪伴，我才可以堅(jiān)持做下去；感謝我所遇到的所有學(xué)生，你們的實(shí)踐、疑惑以及勇氣給了我驅(qū)動(dòng)力量；感謝華南理工大學(xué)、新加坡國立大學(xué)、北京大學(xué)三所大學(xué)給了我滋養(yǎng)的支持；最后感謝我的家人，他們一直默默地支持，才會(huì)讓我毫無顧慮地去做各種嘗試。
　　感恩在我從教30周年的日子里，機(jī)械工業(yè)出版社及華章公司幫助我整理和出版了這套叢書，雖然這不是我過去30年所研究和寫作的全部，但是已經(jīng)是我渴望付出價(jià)值的最重要的部分。當(dāng)這套叢書出版后，我知道，自己依然會(huì)伴隨著中國企業(yè)的成長，繼續(xù)我的成長與追求。
　　在這代人的記憶中，這個(gè)時(shí)代意味著一個(gè)單純與樂觀的年代，也是一個(gè)創(chuàng)新與超越的時(shí)代，新事物蜂擁而來，任何嘗試都可能獲得某種成功。商業(yè)和企業(yè)的成長對中國的重要意義并非在于它摧毀了一個(gè)舊傳統(tǒng)，而在于它在建立一個(gè)新世界；實(shí)踐與理論的貢獻(xiàn)對中國的重要意義不僅僅是總結(jié)出自己的理論，更是管理提升與人類進(jìn)步的新組成部分。如果說由荊棘叢生的荒原構(gòu)成的中國商業(yè)世界，更需要雄心勃勃的夢想者與開拓者，那么已經(jīng)站在世界舞臺(tái)上的中國企業(yè)實(shí)踐，更需要肩負(fù)使命的行動(dòng)者與創(chuàng)造者。
　　陳春花2016年8月9日于北京序經(jīng)營的邏輯2010年為了梳理管理中的基本問題，我寫了《管理的常識》這本書。書籍出版后，很多讀者問我，是否可以把經(jīng)營中的基本問題做一個(gè)梳理，這引發(fā)了我寫作本書的欲望。特別是時(shí)任華章公司總經(jīng)理的周中華，專門和我溝通，并建議我能否也寫一本關(guān)于經(jīng)營的常識之后，我覺得有必要做這樣的梳理，以幫助大家澄清經(jīng)營上的一些認(rèn)知偏差。從2010年到現(xiàn)在，寫作斷斷續(xù)續(xù)，一方面由于需要將過去自己有關(guān)經(jīng)營的思考整理出來，另一方面由于需要深入到企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，在一個(gè)完全不確定的環(huán)境下確認(rèn)我自己認(rèn)知的合理性。
　　在與中國企業(yè)共同成長的20多年時(shí)間里，我曾為國內(nèi)大大小小公司的董事會(huì)和CEO提供咨詢和服務(wù)，自己也曾有幸直接承擔(dān)CEO的職責(zé)。這些深入的交流以及完整的績效擔(dān)當(dāng)，讓我注意到，每個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人，總是可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的盈利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越，他們能夠透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和錯(cuò)綜復(fù)雜的市場脈絡(luò)，找到企業(yè)經(jīng)營的核心要素，讓公司的每個(gè)成員理解這些核心要素，并落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營行動(dòng)中。
　　那么這些核心要素到底是什么？怎樣才可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長？尤其是在一個(gè)完全不確定的、不再提供增長的環(huán)境中，如何能不受環(huán)境的約束，獲得企業(yè)自身的成長？這些都是我所關(guān)注和需要面對的問題。20多年的觀察、研究和實(shí)踐，讓我深深地了解到：成功的企業(yè)從來都關(guān)注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E。它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E讓我關(guān)注到了規(guī)律性的認(rèn)知，這就是有關(guān)“經(jīng)營的本質(zhì)”的判斷與行動(dòng)。
　　若靜下心來思考，經(jīng)營并沒有我們感受到的那樣復(fù)雜。企業(yè)活動(dòng)中的一些普遍規(guī)律可以幫助我們化繁為簡，透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象找到企業(yè)經(jīng)營中的基本要素，并讓公司里的每個(gè)人都能理解這些最基本的要素，從而使每個(gè)員工的行動(dòng)與這些最基本的要素相關(guān)。如果能夠做到這一點(diǎn)，每個(gè)人都會(huì)感到公司經(jīng)營的這些最基本要素與他們的工作息息相關(guān)，并從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得盈利性的成長。
　　經(jīng)營的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的盈利。每個(gè)人都可以掌握這四個(gè)最基本的要素，并且可以培養(yǎng)自己沿著這四個(gè)要素做出選擇和判斷的思維習(xí)慣。所以對于戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、價(jià)值鏈、服務(wù)、品牌本質(zhì)的認(rèn)識，都是基于對這四個(gè)基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)遵循著自己的本質(zhì)規(guī)律，一旦掌握了這些基本規(guī)律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。
　　這本書應(yīng)該說是我一貫思考的延續(xù)，《領(lǐng)先之道》《回歸營銷基本層面》《超越競爭》《中國企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)》《冬天的作為》這一系列的研究都是在力圖解決中國企業(yè)如何成長的問題。1992年開始至今，我只是希望在不斷變化的市場環(huán)境下，持續(xù)關(guān)注中國企業(yè)所面對的問題，并能夠找到一條可持續(xù)的道路，回歸經(jīng)營本質(zhì)是今天不得不做出的選擇和調(diào)整。
　　本書思想的基礎(chǔ)來自自己長期不懈地觀察那些最成功的中國企業(yè)之思考和行動(dòng)。在本書中，讀者將會(huì)看到這些成功的企業(yè)運(yùn)用經(jīng)營的本質(zhì)要素展開行動(dòng)，并取得成功的過程。所以我非常感謝美的集團(tuán)、華為公司、新希望六和集團(tuán)、TCL集團(tuán)、騰訊公司、阿里巴巴、西部超導(dǎo)科技公司等，也感謝和我一起研究這些企業(yè)案例的劉禎和陳鴻志同學(xué)，以及袁璐編輯。這些成功的企業(yè)非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規(guī)模與盈利的結(jié)構(gòu)，它們所采取的行動(dòng)和選擇，人人都可以運(yùn)用。當(dāng)你學(xué)會(huì)回歸到本質(zhì)去思考和行動(dòng)時(shí)，你就會(huì)減少很多不必要的浪費(fèi)，你會(huì)看到一切努力都會(huì)富有成效。更重要的是，你會(huì)更有激情，因?yàn)槟軌蚩吹侥闼�投入的資源和努力，都可以幫助公司成長，而你自己的能力也會(huì)大大提升。
　　我深信，對于不斷變化的環(huán)境，企業(yè)需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調(diào)整，而改變的方法就是回歸經(jīng)營的本質(zhì)去思考和行動(dòng)，本書所體現(xiàn)的正是這個(gè)觀點(diǎn)。我非常期待看到這本書的每位讀者，能夠先拋開自己的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，雖然這些經(jīng)驗(yàn)曾經(jīng)幫助你獲得過成功，未來有可能也會(huì)幫助你成功，但是抓住過去不放，無助于你鍛煉自己的思維和提高自己的能力，也不能幫助你更好地去應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的新情況。
　　一個(gè)學(xué)生講了一個(gè)關(guān)于皮鞋的小故事，我轉(zhuǎn)述如下：
　　很久很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個(gè)偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)間旅行，因?yàn)槁访嫫閸绮黄�，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻�；氐酵鯇m后，他下了一道命令，要將國內(nèi)的所有道路都鋪上牛皮。他認(rèn)為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時(shí)不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內(nèi)所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費(fèi)的金錢、動(dòng)用的人力，更無以數(shù)計(jì)。雖然根本做不到，甚至還相當(dāng)愚蠢，但因?yàn)槭菄�王的命令，大家也只能搖頭嘆息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言：“國王��！為什么您要?jiǎng)趲焺?dòng)眾，犧牲那么多頭牛，花費(fèi)那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？”國王聽了很驚訝，但也當(dāng)下領(lǐng)悟，于是立刻收回成命，采納了這個(gè)建議。據(jù)說，這就是“皮鞋”的由來。
　　這正是我想表達(dá)的觀點(diǎn)，過去30多年的中國經(jīng)濟(jì)快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業(yè)和企業(yè)管理者，但這并不能說明這些企業(yè)和企業(yè)管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功并不是來源于最基本的經(jīng)營元素，而是來源于資源和環(huán)境的增長。事實(shí)上，未來屬于那些能夠趕在變化之前就做出準(zhǔn)確判斷，圍繞著經(jīng)營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優(yōu)勢，不愿創(chuàng)新，就會(huì)被市場所拋棄，這也是我在本書最后一部分特別強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。袁璐編輯問我，為什么不把創(chuàng)新作為單獨(dú)的一章來寫？他問得非常好，我之所以沒有把創(chuàng)新作為單獨(dú)的一章來寫，是因?yàn)閯?chuàng)新需要體現(xiàn)在每一個(gè)行動(dòng)中，創(chuàng)新已經(jīng)是必備的基本能力，如果不能夠創(chuàng)造性地理解經(jīng)營的基本元素，也就無法真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營本身。
　　陳春花于廣州天河五山