本書結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容新穎，主要介紹了消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)知識(shí)。全書分為四篇，共12 章：第一篇（第1章）為消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本知識(shí)，主要介紹了消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的概念及其研究的主要內(nèi)容和意義、理論基礎(chǔ)和研究方法等；第二篇（第2～7 章）為影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素，主要介紹了消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)，消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)，消費(fèi)者態(tài)度，消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式以及消費(fèi)者的資源等；第三篇（第8～11 章）為影響消費(fèi)者行為的外部因素，主要介紹了家庭、參照群體、社會(huì)階層、文化等；第四篇（第12 章）為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。為了使讀者能夠及時(shí)檢查自己的學(xué)習(xí)效果，把握自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度，以及加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合，并提升讀者解決實(shí)際問(wèn)題的能力，每章后面均附有相應(yīng)的實(shí)踐活動(dòng)和案例分析。
本書提供教學(xué)課件、教學(xué)大綱等資源，方便用書教師教學(xué)。用書教師可在人郵教育社區(qū)（www.ryjiaoyu.com）免費(fèi)下載。
本書既可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)的教材，也可作為各層次管理人員和營(yíng)銷人員培訓(xùn)及個(gè)人的參考用書。
1．內(nèi)容新穎。本書新增社群營(yíng)銷、感官營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)行為、綠色消費(fèi)行為等新知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)。
2. 實(shí)用性強(qiáng)。本書在內(nèi)容的選擇上重視實(shí)用性，減少純理論的敘述，基于消費(fèi)者行為的角度選擇相關(guān)導(dǎo)入案例
，強(qiáng)化課堂案例分析。
3.可操作性強(qiáng)。本書采用生動(dòng)活潑的形式（小案例、課后實(shí)訓(xùn)等）增進(jìn)讀者的理解、記憶和實(shí)踐應(yīng)用能力。
校重點(diǎn)學(xué)科“工商管理”學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷方向帶頭人，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事，廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會(huì)理事，2009年省部企業(yè)科技特派員。出版了《核心能力——現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的奧秘》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《綠色營(yíng)銷》（面向21世紀(jì)課程教材）、《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》等多部書籍。
第 一篇 導(dǎo)論 / 1
第 1章 消費(fèi)者行為學(xué)概述 / 2
1.1 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 / 3
1.1.1 消費(fèi)者 / 3
1.1.2 消費(fèi)者行為 / 4
1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和意義 / 6
1.2.1 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容 / 6
1.2.2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義 / 7
1.3 消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究方法 / 9
1.3.1 消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ) / 9
1.3.2 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 / 10
本章小結(jié) / 13
關(guān)鍵概念 / 13
思考題 / 13
實(shí)踐活動(dòng) / 14
案例分析 / 14
第二篇 內(nèi)部因素篇 / 19
第 2章 消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué) / 20
2.1 消費(fèi)者感覺(jué) / 21
2.1.1 感覺(jué) / 21
2.1.2 感覺(jué)的基本規(guī)律 / 22
2.2 消費(fèi)者知覺(jué)及其特性 / 23
2.2.1 知覺(jué)的選擇性 / 23
2.2.2 知覺(jué)的整體性 / 24
2.2.3 知覺(jué)的理解性 / 25
2.3 消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程 / 26
2.3.1 刺激物的展露 / 26
2.3.2 注意及其影響因素 / 27
2.3.3 理解及其影響因素 / 29
2.4 消費(fèi)者知覺(jué)結(jié)果 / 31
2.4.1 消費(fèi)者的產(chǎn)品感知 / 31
2.4.2 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn) / 32
2.4.3 消費(fèi)者的知覺(jué)判斷 / 33
2.4.4 消費(fèi)者知覺(jué)結(jié)果與營(yíng)銷策略 / 34
本章小結(jié) / 34
關(guān)鍵概念 / 34
思考題 / 35
實(shí)踐活動(dòng) / 35
案例分析 / 35
第3章 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī) / 36
3.1 消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)概述 / 37
3.1.1 消費(fèi)者需要 / 37
3.1.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) / 39
3.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論 / 42
3.2.1 馬斯洛需求層次理論 / 42
3.2.2 雙因素理論 / 42
3.2.3 麥克里蘭的成就動(dòng)機(jī)理論 / 43
3.3 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與營(yíng)銷策略 / 44
3.3.1 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突 / 45
3.3.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 / 45
本章小結(jié) / 47
關(guān)鍵概念 / 47
思考題 / 47
實(shí)踐活動(dòng) / 47
案例分析 / 48
第4章 消費(fèi)者學(xué)習(xí) / 51
4.1 學(xué)習(xí)理論 / 52
4.1.1 學(xué)習(xí)的概念 / 52
4.1.2 學(xué)習(xí)的作用 / 52
4.1.3 學(xué)習(xí)理論類型 / 53
4.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)特性 / 57
4.2.1 影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素 / 57
4.2.2 刺激泛化 / 58
4.2.3 刺激分化 / 58
4.3 消費(fèi)者記憶和遺忘 / 59
4.3.1 消費(fèi)者的記憶 / 59
4.3.2 消費(fèi)者的遺忘 / 61
本章小結(jié) / 64
關(guān)鍵概念 / 65
思考題 / 65
實(shí)踐活動(dòng) / 65
案例分析 / 65
第5章 消費(fèi)者態(tài)度 / 68
5.1 消費(fèi)者態(tài)度概述 / 69
5.1.1 消費(fèi)者態(tài)度的含義 / 69
5.1.2 消費(fèi)者態(tài)度的功能 / 69
5.1.3 消費(fèi)者態(tài)度與信念 / 70
5.1.4 消費(fèi)者態(tài)度與行為 / 70
5.2 消費(fèi)者態(tài)度形成理論 / 71
5.2.1 學(xué)習(xí)論 / 71
5.2.2 誘因論 / 73
5.2.3 認(rèn)知相符論 / 73
5.2.4 自我知覺(jué)理論 / 74
5.2.5 認(rèn)知反應(yīng)理論 / 75
5.3 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變 / 75
5.3.1 影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素 / 75
5.3.2 改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑 / 76
5.4 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量 / 78
5.4.1 瑟斯頓等距量表 / 78
5.4.2 李克特量表 / 79
5.4.3 語(yǔ)意差別量表 / 79
本章小結(jié) / 79
關(guān)鍵概念 / 80
思考題 / 80
實(shí)踐活動(dòng) / 80
案例分析 / 81
第6章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和
生活方式 / 83
6.1 個(gè)性的定義和特點(diǎn) / 84
6.1.1 個(gè)性的定義 / 84
6.1.2 個(gè)性的特點(diǎn) / 85
6.1.3 個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu) / 85
6.1.4 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為 / 89
6.2 個(gè)性的主要理論 / 91
6.2.1 弗洛伊德的精神分析論 / 91
6.2.2 榮格的個(gè)性類型說(shuō) / 92
6.2.3 新弗洛伊德者的個(gè)性理論 / 92
6.2.4 特質(zhì)論 / 93
6.2.5 西方人格五要素模型 / 93
6.3 消費(fèi)者的自我概念 / 94
6.3.1 自我概念的含義與內(nèi)容 / 94
6.3.2 自我概念的類型 / 95
6.3.3 自我概念與產(chǎn)品象征性 / 95
6.3.4 身體、物質(zhì)主義與自我概念 / 97
6.4 消費(fèi)者的生活方式 / 98
6.4.1 生活方式的含義 / 98
6.4.2 生活方式的測(cè)量 / 99
6.4.3 VALS生活方式分類系統(tǒng) / 100
本章小結(jié) / 102
關(guān)鍵概念 / 103
思考題 / 103
實(shí)踐活動(dòng) / 104
案例分析 / 104
第7章 消費(fèi)者的資源 / 105
7.1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源 / 105
7.1.1 消費(fèi)者的收入 / 106
7.1.2 其他經(jīng)濟(jì)資源 / 109
7.2 消費(fèi)者的時(shí)間 / 111
7.2.1 休閑與消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)算 / 111
7.2.2 消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品 / 112
7.2.3 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品 / 112
7.2.4 時(shí)間的價(jià)格 / 113
7.3 消費(fèi)者的知識(shí) / 114
7.3.1 產(chǎn)品知識(shí) / 114
7.3.2 購(gòu)買知識(shí) / 116
7.3.3 使用知識(shí) / 117
本章小結(jié) / 117
關(guān)鍵概念 / 118
思考題 / 119
實(shí)踐活動(dòng) / 119
案例分析 / 119
第三篇 外部因素篇 / 121
第8章 家庭 / 122
8.1 家庭生命周期與消費(fèi)者行為 / 122
8.1.1 家庭的含義 / 123
8.1.2 家庭的功能 / 123
8.1.3 家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別 / 125
8.1.4 家庭群體的發(fā)展及變遷 / 126
8.1.5 家庭生命周期與消費(fèi)者行為 / 127
8.2 家庭消費(fèi)購(gòu)買決策 / 129
8.2.1 家庭成員角色的劃分 / 129
8.2.2 家庭購(gòu)買決策的類型 / 130
8.2.3 影響家庭決策類型的因素 / 132
8.2.4 家庭購(gòu)買決策與營(yíng)銷策略 / 134
本章小結(jié) / 134
關(guān)鍵概念 / 135
思考題 / 135
實(shí)踐活動(dòng) / 136
案例分析 / 136
第9章 參照群體 / 137
9.1 參照群體的定義和分類 / 138
9.1.1 參照群體的定義 / 138
9.1.2 參照群體的分類 / 139
9.1.3 參照群體的力量 / 140
9.2 參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式 / 141
9.2.1 信息性影響 / 142
9.2.2 功利性影響 / 142
9.2.3 價(jià)值表現(xiàn)性影響 / 143
9.3 參照群體與營(yíng)銷策略 / 145
9.3.1 名人效應(yīng) / 145
9.3.2 專家效應(yīng) / 146
9.3.3 “普通人”效應(yīng) / 146
9.3.4 經(jīng)理人效應(yīng) / 146
9.3.5 虛構(gòu)人物形象效應(yīng) / 147
9.3.6 卡通動(dòng)漫形象效應(yīng) / 147
9.4 虛擬社群與消費(fèi)行為 / 148
9.4.1 虛擬社群的定義 / 148
9.4.2 虛擬社群的分類 / 149
9.4.3 虛擬社群與消費(fèi)行為 / 149
本章小結(jié) / 151
關(guān)鍵概念 / 151
思考題 / 151
實(shí)踐活動(dòng) / 151
案例分析 / 152
第 10章 社會(huì)階層 / 153
10.1 社會(huì)階層概述 / 154
10.1.1 社會(huì)階層的含義 / 154
10.1.2 社會(huì)階層的特點(diǎn) / 155
10.1.3 社會(huì)階層的決定因素 / 156
10.1.4 社會(huì)階層的類別 / 158
10.2 社會(huì)階層的測(cè)量 / 159
10.2.1 單項(xiàng)指數(shù)法 / 159
10.2.2 綜合指數(shù)法 / 160
10.3 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 / 163
10.3.1 不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為差異的
體現(xiàn) / 163
10.3.2 地位符號(hào)與社會(huì)資本 / 165
本章小結(jié) / 167
關(guān)鍵概念 / 167
思考題 / 167
實(shí)踐活動(dòng) / 167
案例分析 / 168
第 11章 文化 / 170
11.1 文化概述 / 171
11.1.1 文化的概念 / 171
11.1.2 文化的特性 / 173
11.1.3 文化的要素 / 175
11.2 亞文化 / 179
11.2.1 亞文化的概念和特征 / 179
11.2.2 亞文化與消費(fèi)差異 / 180
11.3 中國(guó)文化特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者行為的
影響 / 183
11.3.1 中國(guó)文化的核心價(jià)值觀 / 183
11.3.2 中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 / 185
本章小結(jié) / 186
關(guān)鍵概念 / 187
思考題 / 187
實(shí)踐活動(dòng) / 187
案例分析 / 188
第四篇 行為篇 / 190
第 12章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 / 191
12.1 問(wèn)題認(rèn)知 / 192
12.1.1 問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程 / 192
12.1.2 影響問(wèn)題認(rèn)知的因素 / 194
12.2 信息搜集階段 / 195
12.2.1 消費(fèi)者的信息來(lái)源 / 195
12.2.2 信息搜集過(guò)程中的影響因素 / 195
12.2.3 信息搜集過(guò)程中的品牌考慮 / 196
12.2.4 信息超載和消費(fèi)者反應(yīng) / 197
12.3 備選方案的評(píng)估 / 197
12.3.1 分析產(chǎn)品屬性和確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要
程度 / 198
12.3.2 確定評(píng)估產(chǎn)品各屬性的績(jī)效值 / 200
12.3.3 消費(fèi)者選擇規(guī)則 / 200
12.4 購(gòu)買階段 / 203
12.4.1 從購(gòu)買意向到實(shí)際的購(gòu)買 / 203
12.4.2 店鋪的選擇 / 204
12.5 購(gòu)后行為階段 / 207
12.5.1 購(gòu)后使用和處置 / 207
12.5.2 消費(fèi)者滿意與不滿 / 208
本章小結(jié) / 212
關(guān)鍵概念 / 213
思考題 / 214
實(shí)踐活動(dòng) / 214
案例分析 / 214
參考文獻(xiàn) / 216
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