第三版前言
《消費(fèi)心理學(xué)》第三版與大家見面了。第三版基本維持初版、二版時的章節(jié)體例，只是部分章節(jié)做了比較大的補(bǔ)充、更新和修改。
隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，商品消費(fèi)檔次的提升，服務(wù)消費(fèi)的迅速增長，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的新亮點(diǎn)。
網(wǎng)購和海淘作為消費(fèi)者購物的新方式，正以超常的速度增長，受到世人矚目。考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷在我國城鄉(xiāng)的迅猛發(fā)展，居民消費(fèi)品中網(wǎng)購的比例增多，網(wǎng)購與實(shí)體店的問題成為不可回避的話題，我們在第十章第二節(jié)對網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體店各自的特點(diǎn)、優(yōu)勢，以及實(shí)體店未來的發(fā)展趨勢等問題進(jìn)行了初步的論述和探討。在營銷服務(wù)一章增加了2014年3月15日頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》即新消法的內(nèi)容。
另外，在保留原教材中的經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上，我們對教材的部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容結(jié)合密切、與時俱進(jìn)的新案例，多提供一些具有啟發(fā)學(xué)生深入思考現(xiàn)實(shí)問題的閱讀材料，并對教材在文字上進(jìn)行潤色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實(shí)、同現(xiàn)實(shí)結(jié)合更緊密。
自《消費(fèi)心理學(xué)》第一版、第二版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，才會有出版發(fā)行第三版的需求。編寫過程中參考了大量的相關(guān)教材和論著，在此一并致謝！并衷心感謝多年來關(guān)注本書的讀者、同行的認(rèn)可與好評，真誠希望得到大家的批評指正。
編 者
第二版前言
《消費(fèi)心理學(xué)》(第二版)分析了消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容及現(xiàn)實(shí)意義。研究影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在心理因素，消費(fèi)者個性心理活動過程和個性心理特征。分析消費(fèi)者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息傳播等外部因素對消費(fèi)者心理的影響。同時，探討了當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化趨勢，居民消費(fèi)的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費(fèi)誤區(qū)、消費(fèi)者教育等現(xiàn)實(shí)問題。
本書基本維持初版時的章節(jié)體例。做第二版修訂時，根據(jù)教學(xué)實(shí)踐、學(xué)生反映及聽取同行意見，在內(nèi)容方面進(jìn)行了大量的更新和調(diào)整，對部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容切合的新案例，對一些章節(jié)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行全面更新，盡量采用近幾年的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對部分內(nèi)容進(jìn)行必要的補(bǔ)充，在文字上進(jìn)行潤色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實(shí)，同現(xiàn)實(shí)結(jié)合更緊密，使本書文筆更加簡明、流暢。按照應(yīng)用型規(guī)劃教材的特色要求，再版教材進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)心理學(xué)的研究在市場營銷實(shí)踐中的作用。
自《消費(fèi)心理學(xué)》第一版出版以來，在全國各高等院校受到良好的評價，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，為第二版奠定了良好的基礎(chǔ)。為此，衷心感謝多年來支持和關(guān)注本書的讀者、同行。
盡管我們做了努力，但總會有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評指正。
編 者
第一版前言
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了極大的變化。在買方市場全面形成的環(huán)境下，消費(fèi)者對商品及其服務(wù)要求越來越高，因此，研究和把握消費(fèi)者的需求心理，對工商企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，尤為重要。歷史一次次證明，現(xiàn)實(shí)的需要是學(xué)科發(fā)展的契機(jī)和動力。消費(fèi)心理學(xué)作為一門新興的應(yīng)用類學(xué)科，人們學(xué)習(xí)、研究消費(fèi)心理的熱情和積極性、主動性日益高漲，因此消費(fèi)心理學(xué)課程在我國的迅速發(fā)展和廣泛普及就不足為奇了。
本書有如下幾個特點(diǎn)：
一、根據(jù)本科教學(xué)層次需要，深入和擴(kuò)充了普通心理學(xué)方面的知識內(nèi)容，如消費(fèi)者的心理活動過程、消費(fèi)者個性心理特征和個性心理傾向等，插入相關(guān)的圖形和案例，增強(qiáng)內(nèi)容的知識性和趣味性。
二、根據(jù)產(chǎn)品競爭日益向服務(wù)競爭的高層次競爭方面發(fā)展，人們消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品在全部消費(fèi)中所占比重越來越大，根據(jù)服務(wù)營銷當(dāng)前的發(fā)展情況，故本書增加了營銷服務(wù)與消費(fèi)心理一章，以期企業(yè)在服務(wù)競爭中更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，提高服務(wù)質(zhì)量。
三、為了引導(dǎo)學(xué)生對社會現(xiàn)實(shí)問題研究的興趣，增加了當(dāng)代我國居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為一章，提供確鑿的數(shù)據(jù)資料，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，關(guān)注社會熱點(diǎn)問題，提高社會責(zé)任感。
四、為了便于教師教學(xué)和學(xué)生閱讀，本書除了每章前面的引導(dǎo)案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插了大量的相關(guān)案例。另外，還從網(wǎng)絡(luò)、報刊上精挑細(xì)選了觀點(diǎn)新穎、發(fā)人深省的閱讀資料，以拓展學(xué)生的知識和視野，啟迪學(xué)生的思考。
本書是財經(jīng)專業(yè)學(xué)生知識體系中不可缺少的內(nèi)容，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程。市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的，本書從心理學(xué)的角度研究企業(yè)營銷活動的主要對象消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，使?fàn)I銷者能夠在更深層次上，更有針對性地進(jìn)行各種營銷運(yùn)作，并且能夠及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢的新變化，取得事半功倍的營銷效果，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
另外，本書配有電子課件，以適應(yīng)多媒體教學(xué)的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書由李曉霞任主編，并負(fù)責(zé)擬定提綱、統(tǒng)稿和定稿。全書共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。
在本書編寫過程中，參考和吸收了國內(nèi)外相關(guān)的教材和研究成果，并引用了互聯(lián)網(wǎng)上一些具有獨(dú)到見解的閱讀資料，以增強(qiáng)教材的新鮮感和趣味性，開闊學(xué)生的視野，啟發(fā)學(xué)生深入探討有意義的或具有前瞻性的問題，在此，向有關(guān)作者表示衷心的感謝。由于我們水平有限，書中難免有疏漏之處，請讀者和同行批評指正。
編 者
目 錄
第一章 緒論 1
第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究
內(nèi)容 2
一、消費(fèi)與消費(fèi)者 2
二、消費(fèi)心理 3
三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究
內(nèi)容 4
第二節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 9
一、消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀 9
二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 11
第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 15
一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則 15
二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 16
本章小結(jié) 19
自測題 20
案例分析 20
閱讀資料 22
第二章 消費(fèi)者的心理活動過程 25
第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識過程 26
一、感覺與知覺 26
二、記憶和注意 33
三、想象、聯(lián)想與思維 41
第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過程 43
第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程 46
本章小結(jié) 48
自測題 49
案例分析 49
閱讀資料 50
第三章 消費(fèi)者的個性心理特征和
個性傾向 53
第一節(jié) 消費(fèi)者的個性心理特征 54
一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 54
二、氣質(zhì)學(xué)說的類型 55
三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的
表現(xiàn) 57
第二節(jié) 消費(fèi)者性格上的差異 59
一、性格的概念 59
二、性格的特征 60
三、消費(fèi)者性格在購買中的表現(xiàn) 60
第三節(jié) 消費(fèi)者能力上的差異 61
一、能力的概念 61
二、消費(fèi)者能力的特點(diǎn) 62
三、消費(fèi)者能力上的差異 62
第四節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)和行為 67
一、消費(fèi)者需要的概念和需要的
層次 67
二、消費(fèi)者需要的基本特征 69
三、消費(fèi)者的購買動機(jī) 70
四、消費(fèi)者的購買行為 76
本章小結(jié) 82
自測題 83
案例分析 83
閱讀資料 84
第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 86
第一節(jié) 消費(fèi)者群體特征 87
一、消費(fèi)者群體的一般特征 87
二、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響 89
第二節(jié) 主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 90
一、少年兒童消費(fèi)者群體 90
二、青年消費(fèi)者群體 92
三、中年消費(fèi)者群體 93
四、老年消費(fèi)者群體 94
五、女性消費(fèi)心理 96
第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 99
一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類 99
二、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 102
第四節(jié) 消費(fèi)流行 102
一、消費(fèi)流行的概念 102
二、消費(fèi)流行的特點(diǎn) 103
三、消費(fèi)流行的影響因素 103
四、消費(fèi)流行的內(nèi)容 105
五、消費(fèi)流行的周期 106
六、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的
交互影響 106
本章小結(jié) 109
自測題 109
案例分析 110
閱讀資料 111
第五章 商品因素與消費(fèi)心理 113
第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 113
一、消費(fèi)者對新商品的心理要求 113
二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略 116
三、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買分析 118
第二節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理 120
一、商品名稱與消費(fèi)心理 120
二、商標(biāo)與消費(fèi)心理 125
第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)心理 129
一、商品包裝的含義 129
二、商品包裝的心理功能 130
三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求 130
四、包裝設(shè)計(jì)的心理策略 132
本章小結(jié) 135
自測題 136
案例分析 136
閱讀資料 137
第六章 商品價格與消費(fèi)心理 140
第一節(jié) 商品價格的心理功能 140
一、商品價值認(rèn)識功能 141
二、自我意識的比擬功能 141
三、調(diào)節(jié)需求的功能 142
第二節(jié) 消費(fèi)者價格心理 143
一、消費(fèi)者價格心理特征 143
二、價格變動對消費(fèi)者心理和
行為的影響 146
第三節(jié) 消費(fèi)者心理中的價格閾限 148
一、絕對價格閾限 148
二、差別價格閾限 149
第四節(jié) 商品價格的心理策略 150
一、商品定價的心理策略 150
二、價格調(diào)整的心理策略 155
本章小結(jié) 159
自測題 159
案例分析 159
閱讀資料 161
第七章 營銷場景與消費(fèi)心理 165
第一節(jié) 營銷外部環(huán)境與消費(fèi)心理 167
一、商店選址的心理分析 167
二、商店建筑與購買心理 171
三、門面裝潢的心理分析 172
四、櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 172
第二節(jié) 營銷內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理 175
一、營銷場所的心理要求 175
二、商品陳列的心理要求 176
三、購物場所微環(huán)境與消費(fèi)心理 180
本章小結(jié) 182
自測題 182
案例分析 183
閱讀資料 185
第八章 營銷服務(wù)與消費(fèi)心理 187
第一節(jié) 營銷服務(wù)心理 187
一、營銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng) 188
二、營銷服務(wù)三階段的心理 190
第二節(jié) 營銷人員對顧客心理的影響 198
一、營銷人員對顧客心理的
影響力 198
二、營銷人員儀表行為對消費(fèi)
心理的影響 200
三、營銷人員的接待步驟與服務(wù)
方法 203
第三節(jié) 營銷服務(wù)中的沖突及處理 205
一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù) 205
二、消費(fèi)者投訴心理 209
三、消費(fèi)者投訴的溝通與處理 211
本章小結(jié) 216
自測題 216
案例分析 217
閱讀資料 218
第九章 營銷信息傳播與消費(fèi)心理 224
第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 225
一、廣告的作用機(jī)制 225
二、廣告的心理功能 231
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略 233
一、廣告創(chuàng)意心理 233
二、廣告訴求心理 236
三、廣告媒體與實(shí)施心理 243
第三節(jié) 營銷信息的溝通與消費(fèi)心理 249
一、營銷信息傳播對消費(fèi)者心理的
影響 249
二、營銷信息溝通的幾種形式 251
三、各種營銷信息溝通方式與
消費(fèi)心理 252
本章小結(jié) 257
自測題 258
案例分析 258
閱讀資料 261
第十章 當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和
消費(fèi)行為 264
第一節(jié) 我國居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的
變化趨勢 266
一、消費(fèi)層次上升，消費(fèi)領(lǐng)域
擴(kuò)大 267
二、個性追求、情感消費(fèi) 269
三、綠色消費(fèi)，商機(jī)無限 272
四、消費(fèi)觀念，趨于多元 276
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)心理 285
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 286
二、消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購的心理 287
三、網(wǎng)購與實(shí)體店的各自優(yōu)勢 288
四、實(shí)體店的發(fā)展方向 291
第三節(jié) 提倡健康的節(jié)約型消費(fèi)觀念 295
一、消費(fèi)誤區(qū)的表現(xiàn) 295
二、消費(fèi)者教育 300
本章小結(jié) 302
自測題 303
案例分析 303
閱讀資料 304
參考文獻(xiàn) 306
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