《誰動(dòng)了你的數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)巨頭們?nèi)绾翁涂漳愕腻X包》：

　　第1章 消費(fèi)者剩余

　　曾經(jīng)人們認(rèn)為花錢買水是一件匪夷所思的事情，但聰明的商人建立起了壯觀的瓶裝水行業(yè)，他們誘惑消費(fèi)者為原本免費(fèi)的資源付費(fèi)，賺取了巨大的消費(fèi)者剩余。賺取消費(fèi)者剩余一直都是商家的最終目的，但以前的企業(yè)和賣家一直都沒有能力系統(tǒng)而精確地賺取大部分消費(fèi)者剩余。直到今天，情況發(fā)生了一些改變。

　　你會(huì)花多少錢來購(gòu)買空氣？這貌似是個(gè)荒謬的問題。畢竟，空氣是免費(fèi)的，我們沒有理由要為之付錢。作為一種商品，空氣看起來是一個(gè)糟糕的選擇。但是如果你身處一個(gè)空氣非常有限的地方呢？比如山頂、水下或是一個(gè)密閉的房間，那將如何？在那些地方，你也許愿意為空氣付出很多，甚至是你所擁有的一切。

　　如果不是空氣，是水呢？曾幾何時(shí)，花錢買水也是一件令人匪夷所思的事情。水幾乎無處不在，它是如此便宜，隨時(shí)可以免費(fèi)獲得。但是當(dāng)你很渴或是別無選擇的時(shí)候，你也許會(huì)花很多錢去買水。對(duì)于人類來說，空氣和水都是無比重要的，幾分鐘沒有空氣或是幾天沒有水，生命就會(huì)危在旦夕。我們從這些充足的自然資源中獲得了極大的好處，但我們通常卻很少為之付出。

　　不得不為某一事物所支付的數(shù)額和當(dāng)前市場(chǎng)上實(shí)際支付的數(shù)額這兩者之間的差額被稱為經(jīng)濟(jì)剩余（economic surplus）。從最初的以物易物發(fā)展到如今一毫秒就可以完成的金融交易，交易的本質(zhì)就是一種產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)剩余的過程。人們之所以買賣商品和服務(wù)，是因?yàn)樗麄冊(cè)诮粨Q過程中得到的比付出的要多，無論它是空氣、一輛汽車還是一美元。某些物品的實(shí)際價(jià)值和你的實(shí)際付出之間的差別十分個(gè)人化，經(jīng)濟(jì)剩余會(huì)隨人、時(shí)間、場(chǎng)合的變化而變化。

　　消費(fèi)者所獲得的剩余叫作消費(fèi)者剩余（consumer surplus），商業(yè)活動(dòng)中的利潤(rùn)叫作生產(chǎn)者剩余（producer surplus）。總經(jīng)濟(jì)剩余（total economic surplus）就是消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之和。剩余一直是大家競(jìng)相賺取的，消費(fèi)者總想付出的少，得到的多，并獲得最大化的享受，而商家則想收費(fèi)更高，給予更少，同時(shí)最小化成本。

　　以水為例。在世界上大部分地區(qū)，清潔的水是自然產(chǎn)生的。但有時(shí)些許過濾和化學(xué)處理是需要的。全美國(guó)的自來水都能以非常低廉的價(jià)格獲得，但全美國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還是達(dá)到了130億美元。瓶裝水公司并不能創(chuàng)造水，水來源于大自然。在水源地，水里也許會(huì)有一些礦物質(zhì)，甚至一些氣泡。有時(shí)這些瓶裝水其實(shí)跟普通的自來水沒有太大差別，只不過裝在瓶子里。但是瓶裝水公司早已明白人們無時(shí)無刻都需要喝水，這對(duì)他們來說非常重要。因此瓶裝水行業(yè)出售的實(shí)際上是便利服務(wù)。如果大家不怕一點(diǎn)小麻煩，當(dāng)他們口渴時(shí)，很容易就能在附近找到一個(gè)水龍頭，但他們?nèi)匀辉敢庠诮纸菚鴪?bào)亭購(gòu)買更容易獲得的瓶裝水。因此，幾乎到處都在出售方便、可再次封口的瓶裝水。簡(jiǎn)單來說，就是將普通的水裝入便利的包裝里，僅此而已。這就是消費(fèi)者花了130億美元所得到的。不僅如此，在全球飲料市場(chǎng)，瓶裝水是到目前為止增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品。因此，購(gòu)買衛(wèi)生、便攜又節(jié)約時(shí)間的瓶裝水，已經(jīng)變得非常普及。也許那些比較貧窮或者時(shí)間非常寬裕的人還是會(huì)使用自來水或者飲水機(jī)，但是更多人愿意付幾塊錢購(gòu)買裝在瓶子里的那一兩杯水。

　　人類的生存離不開水，所以通過賣水能獲得的總剩余很可能是無限的。但到目前為止，還沒有人能壟斷這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是一種針對(duì)大眾市場(chǎng)的商品，市面上有很多不同品牌的瓶裝水，如果賣家賣得太貴，就會(huì)有更多的人使用自來水和飲水機(jī)。消費(fèi)者不停地尋找解渴的方法，而企業(yè)則想方設(shè)法去尋找盈利途徑。瓶裝水工業(yè)的出現(xiàn)完美地詮釋了商家是如何從原本完全免費(fèi)的公共資源中找到收費(fèi)途徑的。實(shí)際上，瓶裝水公司正是通過誘惑消費(fèi)者為原本免費(fèi)的資源付費(fèi)來不斷蠶食消費(fèi)者剩余的。

　　將水賣去密西西比河

　　巨大的瓶裝水市場(chǎng)并不是一夜之間突然出現(xiàn)的。大約半個(gè)世紀(jì)之前，一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷天才和一位睿智的法國(guó)商人聯(lián)手在紐約成功地推出了美國(guó)的第一瓶瓶裝水。布魯斯·內(nèi)文斯（Bmce Nevins）是一名年近四十，擁有野心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員，當(dāng)他遇見古斯塔夫·利文（Gustave Leven）時(shí)，他正在醞釀自己人生中的下一個(gè)大事件。起初，他是持懷疑態(tài)度的。瓶裝水？來自于法國(guó)？讓美國(guó)人為早已通過管道進(jìn)入家家戶戶的水付錢似乎是一件異想天開的事情。

　　然而，細(xì)細(xì)想來，內(nèi)文斯還是嗅到了其中的商機(jī)。水是僅次于空氣的終極商品：廉價(jià)、無處不在、為生命所必需。它蘊(yùn)含了無窮的內(nèi)在價(jià)值，在某些時(shí)候，人們可能會(huì)愿意為之付出一切。關(guān)鍵在于如何獲取其價(jià)值，哪怕只是其中一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值。即便只是消費(fèi)者從水中所獲價(jià)值的一小部分，加起來也會(huì)變成一筆巨額財(cái)富。

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