本書結(jié)合教育bu對(duì)職業(yè)教育的培養(yǎng)理念，以市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點(diǎn)，圍繞著營銷崗位的要求， 以項(xiàng)目化教學(xué)為設(shè)計(jì)思路，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為教學(xué)方法，按照市場營銷崗位的主線順序編寫，穿插相關(guān)理論闡述，全面豐富學(xué)生的營銷知識(shí)，提高學(xué)生的營銷能力與營銷素質(zhì)。
按照營銷崗位的工作流程，本書分為九個(gè)項(xiàng)目：市場營銷認(rèn)知、市場營銷環(huán)境分析、顧客購買行為分析、營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知。
本書可作為高等職業(yè)院校、高等�？茖W(xué)校、成人高等院校、本科院校開辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等市場營銷相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為社會(huì)從業(yè)人士的業(yè)務(wù)參考用書、培訓(xùn)用書及自學(xué)用書。
知識(shí)全面、系統(tǒng)，邏輯清晰、合理，配有微課，案例豐富且大部分均取材于國內(nèi)，更適合國內(nèi)院校學(xué)生閱讀使用。
市場營銷是職業(yè)院校財(cái)經(jīng)商貿(mào)大類、現(xiàn)代服務(wù)大類專業(yè)學(xué)科體系的重要組成部分，市場營銷、電子商務(wù)、物流管理、連鎖經(jīng)營管理、商務(wù)管理、國際商務(wù)等專業(yè)均將其納入專業(yè)基礎(chǔ)課或?qū)I(yè)拓展課。
本書吸收了國內(nèi)外最新的營銷理論及營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)營銷場景網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代特征， 特別加入了網(wǎng)絡(luò)營銷等教學(xué)項(xiàng)目。依據(jù)營銷崗位對(duì)營銷知識(shí)及技能的需要，遵從項(xiàng)目導(dǎo)向任務(wù)驅(qū)動(dòng)教、學(xué)、做一體化等教學(xué)思路，設(shè)計(jì)全書內(nèi)容。從整體框架上看， 按照市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，本書分為 9 個(gè)項(xiàng)目，38 項(xiàng)子任務(wù)，根據(jù)職業(yè)教育對(duì)課程標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，為每個(gè)任務(wù)設(shè)定了相應(yīng)的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。
全書在內(nèi)容和形式上都力求有所突破，總體來說，有如下特點(diǎn)。
（1） 以項(xiàng)目為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型學(xué)習(xí)任務(wù)，可以有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和能動(dòng)性，在各學(xué)習(xí)任務(wù)中，首先說明該任務(wù)的知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中、教師在教學(xué)過程中目標(biāo)明確，有的放矢。
（2） 本書立足本國特色，大部分引導(dǎo)案例及課內(nèi)案例均采用了國內(nèi)最新的營銷事件， 避免了市場營銷教學(xué)中大量使用國外案例，無法適應(yīng)國內(nèi)教學(xué)的情況。同時(shí)，本書充分從中國歷史、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、正能量社會(huì)現(xiàn)象中汲取素材，將大量傳統(tǒng)文化中和現(xiàn)代營銷思想相契合的典故、案例融入教學(xué)內(nèi)容，做到潤物無聲。
（3） 充分體現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化的教學(xué)思路。通過布置學(xué)習(xí)型任務(wù)，結(jié)合相關(guān)知識(shí)的課堂講授，輔之技能訓(xùn)練項(xiàng)目，做到教中學(xué)學(xué)中做，使學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中就能夠掌握一線營銷崗位技能。
（4） 理論基礎(chǔ)知識(shí)簡明扼要、通俗易懂，技能訓(xùn)練過程程序化，對(duì)我國目前職業(yè)教育及繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)者尤為適宜。
（5） 師生互評(píng)。按照職業(yè)教育課程標(biāo)準(zhǔn)可評(píng)可測的原則，本書在每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的技能訓(xùn)練考核成績表，表中允許教師和學(xué)生互評(píng)，有助于師生對(duì)學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)該表格可以配合不同的教學(xué)信息化平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。
（6） 本書提供包括電子課件、引導(dǎo)案例視頻、課堂思考講解視頻等教學(xué)資源，有利于教師更方便地組織課堂教學(xué)及學(xué)生課前、課中、課后自學(xué)。
本書由河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院、東北石油大學(xué)的多位一線教師合力編寫。侯銘海任主編，卜卓、史婷婷、王博、李榮香、蘇愛艷、孫文學(xué)參編。編寫分工如下：侯銘海設(shè)計(jì)全書框架，擬定編寫大綱，負(fù)責(zé)全書的修改、總纂和定稿；項(xiàng)目一、二由王博編寫；項(xiàng)目三、四由侯銘海編寫；項(xiàng)目五、六由卜卓編寫；項(xiàng)目七、八、九由史婷婷編寫；蘇愛艷、孫文學(xué)、李榮香負(fù)責(zé)全書的校對(duì)、案例收集整理；侯銘海、卜卓、史婷婷、王博承擔(dān)了電子教學(xué)資源的編寫、整理與制作。
本書的編寫參考和借鑒了國內(nèi)外同行的有關(guān)論著和研究成果，并得到清華大學(xué)出版社、京源暢想文化傳播有限公司的大力支持，在此一并表示感謝。限于編者水平，本書難免存在不當(dāng)或疏漏之處，懇請(qǐng)同行和讀者批評(píng)指正，提出寶貴意見，我們將不勝感激。
編 者
2021 年 10 月
侯銘海，副教授職稱，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)與市場營銷專業(yè)群帶頭人，主要從事市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣的教學(xué)與研究工作，曾經(jīng)編寫過《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)》、《市場營銷項(xiàng)目化教程》等教材，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。
項(xiàng)目一 市場營銷認(rèn)知 1
任務(wù)一 市場營銷基本認(rèn)知 1
一、認(rèn)識(shí)市場營銷的內(nèi)涵 2
二、市場營銷的相關(guān)概念 3
三、市場營銷管理 6
任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 8
一、市場營銷觀念的內(nèi)涵 10
二、早期市場營銷觀念 10
三、現(xiàn)代市場營銷觀念 12
任務(wù)三 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 14
項(xiàng)目二 市場營銷環(huán)境分析 18
任務(wù)一 營銷環(huán)境的認(rèn)知 18
一、市場營銷環(huán)境的概念及組成 19
二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 21
三、市場營銷環(huán)境分析的現(xiàn)實(shí)意義 21
任務(wù)二 營銷微觀環(huán)境分析 22
一、企業(yè)的自身環(huán)境 23
二、供應(yīng)商 24
三、營銷中介 25
四、競爭者 26
五、市場 26
六、社會(huì)公眾 27
任務(wù)三 營銷宏觀環(huán)境分析 28
一、政治法律環(huán)境 29
二、人口環(huán)境 30
三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 32
四、社會(huì)文化環(huán)境 33
五、自然地理環(huán)境 35
六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 35
任務(wù)四 營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 36
一、SWOT 分析法的含義及應(yīng)用意義 38
二、SWOT 分析法的應(yīng)用 39
三、企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)或威脅時(shí)的對(duì)策 40
任務(wù)五 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 41
項(xiàng)目三 顧客購買行為分析 45
任務(wù)一 消費(fèi)者購買行為分析 45
一、消費(fèi)者市場的特征 47
二、消費(fèi)者市場的購買對(duì)象 48
三、消費(fèi)者市場的購買動(dòng)機(jī) 49
四、消費(fèi)者購買行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51
五、消費(fèi)者購買行為類型 51
六、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 52
七、消費(fèi)者的購買決策過程 57
任務(wù)二 生產(chǎn)者購買行為分析 59
一、產(chǎn)業(yè)市場的特征 60
二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型 62
三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 63
四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程 63
任務(wù)三 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 65
項(xiàng)目四 營銷戰(zhàn)略分析 68
任務(wù)一 市場營銷戰(zhàn)略認(rèn)知 68
一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 69
二、市場營銷戰(zhàn)略的類型 69
三、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程 71
四、市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 75
任務(wù)二 競爭戰(zhàn)略分析 76
一、企業(yè)競爭力的影響因素 77
二、企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略選擇 78
三、不同市場競爭地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 79
任務(wù)三 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 84
一、市場細(xì)分 87
二、目標(biāo)市場選擇 91
三、市場定位 94
任務(wù)四 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 96
項(xiàng)目五 產(chǎn)品策略 100
任務(wù)一 產(chǎn)品策略認(rèn)知 100
一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101
二、產(chǎn)品整體概念的作用 102
三、產(chǎn)品分類 103
四、產(chǎn)品組合 104
五、常用的產(chǎn)品組合策略 105
六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 106
七、新產(chǎn)品的概念及類型 107
八、新產(chǎn)品的開發(fā)方式 108
九、新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢 109
十、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 109
任務(wù)二 產(chǎn)品品牌策略 112
一、品牌的概念、構(gòu)成及作用 114
二、品牌定位 116
三、品牌策略 116
四、品牌的設(shè)計(jì)原則 121
任務(wù)三 產(chǎn)品包裝策略 122
一、包裝的概念 123
二、包裝的構(gòu)成 123
三、包裝的作用 123
四、包裝的設(shè)計(jì)原則 124
五、包裝策略 125
任務(wù)四 產(chǎn)品生命周期策略 126
一、產(chǎn)品生命周期的概念 127
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 128
三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 129
任務(wù)五 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 132
項(xiàng)目六 價(jià)格策略 136
任務(wù)一 定價(jià)目標(biāo)及影響因素 136
一、定價(jià)的目標(biāo) 137
二、企業(yè)定價(jià)的程序 139
三、影響定價(jià)的主要因素 140
任務(wù)二 定價(jià)方法 144
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 145
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 147
三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 148
任務(wù)三 定價(jià)策略與調(diào)整 150
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 152
二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 154
三、心理定價(jià)策略 155
四、折扣定價(jià)策略 157
五、地理定價(jià)策略 158
六、競爭中的調(diào)價(jià)策略 159
任務(wù)四 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 162
項(xiàng)目七 分銷策略 168
任務(wù)一 分銷渠道認(rèn)知 168
一、分銷渠道的概念及功能 170
二、分銷渠道的類型 171
三、分銷渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài) 172
任務(wù)二 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 174
一、影響分銷渠道選擇的因素 175
二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 177
三、分銷渠道的管理 178
任務(wù)三 中間商策略 179
一、批發(fā)商 181
二、代理商 181
三、零售商 182
任務(wù)四 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 184
項(xiàng)目八 促銷策略 187
任務(wù)一 促銷組合與促銷方案 187
一、促銷的實(shí)質(zhì)與作用 188
二、促銷組合及其特點(diǎn) 189
三、促銷組合常用的基本策略 190
四、影響促銷組合的因素 191
任務(wù)二 人員推銷 193
一、人員推銷的含義與特點(diǎn) 194
二、人員推銷的程序 195
三、推銷隊(duì)伍的管理 196
四、人員推銷的基本形式 197
任務(wù)三 廣告促銷 198
一、廣告的含義與種類 200
二、廣告媒體及選擇 200
三、廣告的設(shè)計(jì)原則 202
四、廣告效果的測定 203
任務(wù)四 公共關(guān)系促銷 205
一、公共關(guān)系的含義 206
二、公共關(guān)系的特點(diǎn) 206
三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 207
任務(wù)五 營業(yè)推廣促銷 208
一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn) 210
二、營業(yè)推廣的方式 210
三、營業(yè)推廣方案 213
四、營業(yè)推廣的效果評(píng)估 214
任務(wù)六 營銷基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 215
項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知（知識(shí)拓展） 218
參考文獻(xiàn) 219
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