第1篇營銷管理概覽
第1章市場營銷導論1
學習目標1
引導案例1
1.1市場與市場營銷2
1.2企業(yè)市場營銷理念的演變7
1.3市場營銷過程與管理11
關(guān)鍵術(shù)語13
知識鞏固與理解14
在線測試題14
思考題14
知識應用14
案例分析解碼華為nova 10 系列14
營銷辯論16
角色模擬16
營銷在線17
拓展閱讀17

第2章顧客價值與顧客關(guān)系18
學習目標18
引導案例18
2.1顧客價值特征與決定因素19
2.2顧客滿意與顧客忠誠23
2.3關(guān)系營銷31
關(guān)鍵術(shù)語36
知識鞏固與理解36
在線測試題36
思考題36
知識應用36
案例分析A公司的市場啟動與關(guān)系維系36
營銷辯論40
角色模擬41
營銷在線41
拓展閱讀41

第2篇營銷機會識別與分析
第3章營銷環(huán)境分析42
學習目標42
引導案例42
3.1營銷環(huán)境概述43
3.2宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素與分析44
3.3微觀環(huán)境的構(gòu)成要素與分析52
3.4營銷環(huán)境的分析方法53
關(guān)鍵術(shù)語55
知識鞏固與理解55
在線測試題55
思考題55
知識應用56
案例分析Keep的創(chuàng)業(yè)之路56
營銷辯論59
角色模擬59
營銷在線59
拓展閱讀59

第4章消費者市場分析60
學習目標60
引導案例60
4.1消費者市場及購買行為模式61
4.2影響消費者購買的主要因素66
4.3消費者購買決策過程74
關(guān)鍵術(shù)語79
知識鞏固與理解79
在線測試題79
思考題79
知識應用79
案例分析十大消費趨勢79
營銷辯論81
角色模擬81
營銷在線81
拓展閱讀81

第5章組織市場分析82
學習目標82
引導案例82
5.1組織市場和組織購買對象83
5.2產(chǎn)業(yè)市場及購買行為85
5.3非營利組織與政府市場92
關(guān)鍵術(shù)語97
知識鞏固與理解97
在線測試題97
思考題97
知識應用98
案例分析一個教育行業(yè)用戶的經(jīng)歷98
營銷辯論99
角色模擬99
營銷在線99
拓展閱讀99

第6章營銷調(diào)研100

學習目標100
開篇案例100
6.1營銷調(diào)研概述101
6.2營銷調(diào)研的分類與方法103
6.3問卷設(shè)計與抽樣設(shè)計109
6.4資料分析與結(jié)果溝通114
關(guān)鍵術(shù)語116
知識鞏固與理解117
在線測試題117
思考題117
知識應用117
案例分析泡泡瑪特在發(fā)展過程中是如何了解市場的？117
營銷辯論119
角色模擬119
營銷在線120
拓展閱讀120

第3篇戰(zhàn)略性營銷
第7章競爭性營銷戰(zhàn)略121
學習目標121
引導案例121
7.1競爭者分析122
7.2市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略126
7.3市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者戰(zhàn)略129
7.4市場利基者戰(zhàn)略 132
關(guān)鍵術(shù)語136
知識鞏固與理解136
在線測試題136
思考題136
知識應用136
案例分析兩輪電動車市場中雅迪和愛瑪?shù)妮^量136
營銷辯論140
角色模擬140
營銷在線140
拓展閱讀140

第8章目標市場戰(zhàn)略141
學習目標141
引導案例141
8.1市場細分142
8.2目標市場選擇與進入150
8.3市場定位159
關(guān)鍵術(shù)語172
知識鞏固與理解172
在線測試題172
思考題172
知識應用173
案例分析褚橙173
營銷辯論174
角色模擬174
營銷在線174
拓展閱讀174

第9章戰(zhàn)略性品牌管理175
學習目標175
引導案例175
9.1戰(zhàn)略品牌管理的基本概念與流程176
9.2品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與測量181
9.3品牌化戰(zhàn)略決策與長期品牌管理191
關(guān)鍵術(shù)語199
知識鞏固與理解200
在線測試題200
思考題200
知識應用200
案例分析李寧公司品牌成長中的惑與解200
營銷辯論207
角色模擬207
營銷在線207
拓展閱讀207

第4篇營銷策略
第10章產(chǎn)品策略208
學習目標208
引導案例208
10.1產(chǎn)品的整體概念209
10.2產(chǎn)品生命周期與營銷策略213
10.3新產(chǎn)品開發(fā)217
10.4產(chǎn)品組合224
關(guān)鍵術(shù)語227
知識鞏固與理解228
在線測試題228
思考題228
知識應用228
案例分析三只松鼠的產(chǎn)品策略228
營銷辯論230
角色模擬230
營銷在線231
拓展閱讀231

第11章服務策略232
學習目標232
引導案例232
11.1服務與服務利潤鏈233
11.2服務質(zhì)量管理236
11.3服務補救管理241
11.4產(chǎn)品支持服務245
關(guān)鍵術(shù)語248
知識鞏固與理解248
在線測試題248
思考題248
知識應用249
案例分析從海底撈的服務說開去249
營銷辯論253
角色模擬253
營銷在線253
拓展閱讀253

第12章價格策略254
學習目標254
引導案例254
12.1定價程序與影響因素255
12.2定價的一般方法257
12.3定價的基本策略261
12.4價格變動269
關(guān)鍵術(shù)語271
知識鞏固與理解271
在線測試題271
思考題271
知識應用272
案例分析農(nóng)夫山泉的價格策略272
營銷辯論275
角色模擬276
營銷在線276
拓展閱讀276

第13章分銷渠道策略277
學習目標277
引導案例277
13.1分銷渠道與分銷模式278
13.2中間商的類型與特征283
13.3分銷渠道的設(shè)計與選擇287
13.4分銷渠道管理決策292
13.5渠道沖突管理296
13.6實體分銷策略299
關(guān)鍵術(shù)語301
知識鞏固與理解301
在線測試題301
思考題301
知識應用301
案例分析小熊電器：喜憂參半的分銷渠道301
營銷辯論306
角色模擬306
營銷在線306
拓展閱讀306

第14章營銷溝通策略307
學習目標307
引導案例307
14.1營銷溝通和信息溝通過程308
14.2廣告與銷售促進313
14.3公共關(guān)系與事件營銷318
14.4人員推銷與直復營銷321
14.5數(shù)字營銷324
14.6營銷溝通組合與整合營銷溝通333
關(guān)鍵術(shù)語335
知識鞏固與理解335
在線測試題335
思考題335
知識應用336
案例分析一汽奔騰T33的營銷溝通336
角色模擬337
營銷在線338
拓展閱讀338

第5篇營銷執(zhí)行管控
第15章營銷計劃、組織與績效監(jiān)控339
學習目標339
引導案例339
15.1市場營銷計劃340
15.2市場營銷組織343
15.3市場營銷計劃執(zhí)行與控制347
15.4營銷績效及其測量350
關(guān)鍵術(shù)語362
知識鞏固與理解362
在線測試題362
思考題362
知識應用363
案例分析三洋制冷有限公司大客戶營銷部門與各部門的內(nèi)部協(xié)調(diào)363
營銷辯論364
角色模擬364
營銷在線364
拓展閱讀364
后記365