商業(yè)文明從本質上講就是人類協(xié)作共生的范式，商業(yè)活動從本質上講無外乎是價值創(chuàng)造、信用解碼（也即價值告之 ) 與價值交易三種行為。通常所謂的營銷 價值告之與信用解碼是促成價值交易的關鍵環(huán)節(jié)，當交易行為越來越高頻時，這種告之 / 解碼的成本就必須足夠低，否則交易行為本身就會變得不經(jīng)濟，頻次就會大大受限。因此，伴隨著人類商業(yè)文明的演進，用于信用解碼和昭示價值密度的信用符號就自然而然地誕生了，從圖騰、紋章、印章、勛章，到奢侈品、金銀、貨幣、商標、品牌等，都是人類用于識別價值密度的信用符號。所以，一個企業(yè)如何成本最小化地解碼和展示自己的信用就是營銷， 這也是商業(yè)實踐中最本質的元問題。

品牌不是從來就有的，也不會永遠存在，它是人類商業(yè)文明進入工業(yè)化時代的產(chǎn)物。此時商品供應極大豐富且同質化嚴重，品牌就是在這種背景下出現(xiàn)的。品牌的本質是一種信用標簽，是企業(yè)創(chuàng)造的客戶價值在消費者心智中的留痕，具有功能屬性、心理屬性、信仰屬性的三一律結構。企業(yè)的營銷活動在本質上就是價值告知和信用解碼的行為，但這里有個隱含的前提，即產(chǎn)品確實是有客戶價值的，如果對沒有客戶價值的東西去營銷，那就是欺騙。作為信用標簽的品牌當然不能脫離客戶價值獨自存在。研究品牌就必須先研究如何創(chuàng)造客戶價值，也就是產(chǎn)品和服務，以及企業(yè)的使命、愿景和價值觀。工業(yè)化時代的學術研究者們不自覺地把品牌定性為營銷的工具， 甚至片面地將品牌理解為就是做廣告，以此為出發(fā)點衍生出了大量品牌理論和概念：品牌形象、品牌個性、品牌 客戶關系、品牌體驗、品牌社群，以及文字鉤、視覺錘、大創(chuàng)意之類的方法論。但品牌實際上是對價值的映射，是在消費者心智中積累而成的信用，是結果而不是原因。而且，品牌不是戰(zhàn)術層面而是戰(zhàn)略層面的問題，確切地說，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一體兩面的東西。

本書開篇兩個章節(jié)主要回顧了人類創(chuàng)造價值的歷程，以及與之對應的，運用種種信用符號工具來解碼信用促成交易的歷程。品牌戰(zhàn)略本質上是由創(chuàng)造價值和信用解碼兩個部分構成的，所以在本書第三章和第四章，我們通過產(chǎn)品戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略兩個部分來闡述。世界上不存在抽象的價值，所有的價值都必須有載體，也就是產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品和服務本質上都是針對人性需求提供的某種解決方案，傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中則常用效用這個詞來表達。本書就是試圖揭示如何洞察人性的需要， 以及如何來提供解決方案，或者說如何打造出偉大的產(chǎn)品和服務，這部分內(nèi)容我們稱之為產(chǎn)品戰(zhàn)略。隨后的傳播戰(zhàn)略 主要揭示如何有效地進行價值告知（或信用解碼）。

在本書第五章，也就是最后的部分，我們展望了品牌的終局與文明的未來，當人類文明邁入智能化時代，萬物互聯(lián)和人工智能技術也在重塑人們創(chuàng)造價值和信用解碼的方式。工業(yè)化時代的商業(yè)文明是一種供需雙方的若即若離的單向關系，中間隔著渠道、分銷、代理等環(huán)節(jié)；而在萬物互聯(lián)和 AI 賦能的智能化時代，供需雙方已經(jīng)演變成雙向直連、高頻互動的關系， 甚至連供與需的角色也開始模糊和融合。效率驅動的品牌已經(jīng)被大型的電商平臺所取代，價值驅動的高勢能品牌則逐漸被人格化 IP 所取代。因此，我們需要從更宏大的格局來重新審視品牌現(xiàn)象，以及它未來的歸宿。相信通過本書闡述的這個隱藏在商業(yè)現(xiàn)象背后的價值和信用三一律法則，可以賦能企業(yè)家們的商業(yè)實踐，將人類的商業(yè)文明推向新的高峰。讓我們借助這個全新的方法論和視角，一起去看到更大的世界，看見更遠的未來。