前 言
品牌是推動一國經(jīng)濟增長和文化進步的重要力量,是衡量一國經(jīng)濟發(fā)展水平和可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標。黨的二十大報告指出:高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上,推進新型工業(yè)化,加快建設制造強國、質(zhì)量強國、航天強國、交通強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國。一個國家擁有世界級品牌的數(shù)量是衡量該國競爭力的重要標志。我國現(xiàn)已成為世界第二大經(jīng)濟體、第一大出口國,但我國企業(yè)在世界級品牌創(chuàng)建上仍有很長的路要走。要把我國從制造強國發(fā)展成為品牌強國,我國企業(yè)要承擔光榮而艱巨的任務。品牌代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、恒久的企業(yè)形象、優(yōu)質(zhì)的服務、共同的消費心理基礎和不斷創(chuàng)新的技術(shù),是企業(yè)對商品價值的一種承諾。品牌的高附加值是企業(yè)盈利的關(guān)鍵,品牌本身會給企業(yè)創(chuàng)造巨大的收益。品牌是企業(yè)核心競爭力的象征,是企業(yè)的靈魂,企業(yè)如果沒有自己的品牌就很難在競爭激烈的市場上長久立足。一些大型跨國公司最大的特點是把品牌看作企業(yè)的生命線,突出強勢品牌,不惜一切代價塑造維護產(chǎn)品與企業(yè)的品牌形象。品牌是一種新的戰(zhàn)略資源,它集合了技術(shù)、質(zhì)量、服務、管理、誠信、文化等各種要素,是集約型經(jīng)濟的體現(xiàn)。品牌發(fā)展能持續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)、流通、傳播、營銷等規(guī)模效應,降低成本,提高生產(chǎn)效率。企業(yè)可以在全國、全球?qū)嵤┙y(tǒng)一的品牌化經(jīng)營,如在包裝、宣傳、營銷以及其他方面實施統(tǒng)一經(jīng)營活動,從而降低營銷成本。我國企業(yè)的品牌大力發(fā)展和群體崛起必能帶動我國企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級。
本書具有以下特點:①在理念上,按照職業(yè)核心關(guān)鍵能力的要求,力求既體現(xiàn)理論性又體現(xiàn)職業(yè)性和技能性。②在內(nèi)容上,按照品牌傳播的過程來設計各章節(jié),全書分為品牌與品牌傳播學、品牌資產(chǎn)、品牌形象構(gòu)建、品牌市場周期與品牌傳播、品牌傳播受眾心理、品牌傳播媒介、品牌傳播策略、品牌國際化傳播、品牌危機與品牌危機管理、品牌傳播效果評估與品牌價值評估共十章。③在形式上,根據(jù)內(nèi)容及職業(yè)技能的要求,通過案例等對理論內(nèi)容進行深入介紹、多樣化和技能化設計,力求以實踐為導向,通過多種形式培養(yǎng)讀者的品牌傳播素養(yǎng)和操作能力。④在資源建設上,充分利用各種數(shù)字媒體和資源。本書擁有豐富的配套資源,任課教師可以通過機工教育服務網(wǎng)(www.cmpedu.com)自行下載;書中還配有大量的數(shù)字資源,包括教學視頻、最新案例、拓展練習等,讀者可直接掃描書中二維碼獲取。
本書的編寫分工:浙江工業(yè)大學杜艷艷副教授編寫第一章和第八章,浙大城市學院經(jīng)濟師駱小歡編寫第二章,浙江傳媒學院周朝霞教授編寫第三章和第九章,浙江財經(jīng)大學陳穎副教授編寫第四章和第十章,浙大城市學院王曉梅副教授編寫第五章,浙江傳媒學院焦玥博士編寫第六章,浙江傳媒學院陳瑜嘉博士編寫第七章。全書由周朝霞教授設計和統(tǒng)稿。
本書為校企合作教材,北京智匯云管理顧問有限公司提供了近年來金旗獎的獲獎精選案例,為本書注入行業(yè)最新品牌經(jīng)驗和資訊。感謝以下企業(yè)授權(quán)其金旗獎案例,感謝這些企業(yè)對教育事業(yè)的支持:北京智匯云管理顧問有限公司、寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司、華晨寶馬汽車有限公司、農(nóng)夫山泉股份有限公司、榮耀終端有限公司、禮藍(上海)動物保健有限公司、光明乳業(yè)股份有限公司、聯(lián)合利華、波司登羽絨服裝有限公司、雅迪科技集團有限公司、葛蘭素史克日用保健品(中國)有限公司、華僑城集團有限公司、長城汽車股份有限公司、勵尚時代(北京)公關(guān)顧問有限公司、北京尚誠同力品牌管理股份有限公司、眾成就(海南)融媒體科技有限公司、智者同行品牌管理顧問(北京)股份有限公司、北京曼觀公共關(guān)系顧問有限公司、宣亞國際營銷科技(北京)股份有限公司上海分公司、Genudite 淳博傳播、廣州海嘉明哲公關(guān)顧問有限公司、艾特內(nèi)容整合營銷公司、上海哲基數(shù)字科技有限公司、愛創(chuàng)天杰營銷科技有限公司。感謝金旗獎組委會主席銀小冬女士的大力支持。
由于編者水平有限,書中難免有不足之處,敬請讀者批評指正。書中引用了很多學者的研究成果,我們在參考文獻中一一列出,但難免有遺漏,對他們的無私奉獻深表敬意和謝意。
周朝霞
2024 年3 月