在全球化的大趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程越來越快。這從三類綜合數(shù)據(jù)中可以清楚地反映出來。一是我國(guó)的進(jìn)口總額從2001年的5 098億美元增加到2012年的38 667億美元，出口總額也相應(yīng)地從2001年的2 662億美元增加到2012年的20 498億美元。其中，除外商投資企業(yè)的出口外，我國(guó)本土企業(yè)的出口占總出口額接近50%。二是我國(guó)的對(duì)外直接投資規(guī)模由2002年的27億美元增至2012年的772億美元（非金融類直接投資）。三是我國(guó)境外企業(yè)數(shù)量至2011年年底達(dá)到18萬家，分布在全球178個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這些數(shù)據(jù)反映出我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的深度和廣度。隨著我國(guó)企業(yè)迅速地和大規(guī)模地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如何“走出去，走進(jìn)去，走上去”，提升我國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷能力，特別是提升我國(guó)品牌國(guó)際化營(yíng)銷能力，不僅成為我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者共同關(guān)心的重大經(jīng)營(yíng)課題，也成為我國(guó)營(yíng)銷界學(xué)者共同關(guān)注的前沿研究課題。

　　在國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目的資助下，我們對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)期研究并形成豐富的研究成果。我們的研究主要集中在以下幾個(gè)領(lǐng)域：一是提出了我國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的主要研究問題和分析框架，梳理了國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌國(guó)際化的發(fā)展脈絡(luò)和內(nèi)涵；二是探究了國(guó)際營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化選擇、價(jià)格領(lǐng)先與品牌化選擇、自有品牌出口與貼牌出口選擇以及漸進(jìn)式國(guó)際化模式與跳躍式國(guó)際化模式選擇的驅(qū)動(dòng)因素和關(guān)系機(jī)理；三是就國(guó)際營(yíng)銷組合策略（如分銷渠道和定價(jià)策略）與績(jī)效關(guān)系進(jìn)行研究。一些研究成果也在國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)雜志上發(fā)表。這些研究不僅豐富了我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷研究領(lǐng)域的理論成果和知識(shí)前沿，而且也對(duì)那些正在從事以及將要從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的我國(guó)企業(yè)有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義�；�于此考慮，我們將研究成果編輯成書奉獻(xiàn)給廣大讀者。由于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化過程實(shí)際上是中國(guó)品牌的國(guó)際化過程，因此，本書的書名定為“中國(guó)品牌國(guó)際化營(yíng)銷前沿研究”。

　　本書共10章。各章的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)歸結(jié)如下：

　　在第1章中，構(gòu)筑了一個(gè)整合的中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素與績(jī)效關(guān)系的理論分析模型框架�？蚣茏R(shí)別了外部環(huán)境因素與內(nèi)部組織因素如何影響品牌國(guó)際化戰(zhàn)略并進(jìn)而對(duì)績(jī)效產(chǎn)生影響。其中，外部環(huán)境因素包括國(guó)際市場(chǎng)因素、行業(yè)與技術(shù)因素、社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)及原產(chǎn)地效應(yīng)，內(nèi)部組織因素包括企業(yè)組織特征、外部資源整合能力、國(guó)際營(yíng)銷能力、國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品與業(yè)務(wù)特征，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略主要包括品牌化戰(zhàn)略及國(guó)際市場(chǎng)上品牌的定位選擇。作者認(rèn)為構(gòu)筑這樣一個(gè)整合的中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵影響因素與績(jī)效關(guān)系的理論分析模型，并通過實(shí)證研究識(shí)別有效影響品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素，并分析其影響程度，探明中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇與企業(yè)出口績(jī)效的關(guān)系，能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中制定與實(shí)施有效的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供參考。

　　在第2章中，對(duì)品牌國(guó)際化的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了全面的綜述，揭示了品牌國(guó)際化相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)。首先梳理了學(xué)術(shù)界、實(shí)踐界對(duì)國(guó)際化品牌的定義和衡量，之后回顧了選擇將要進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)際化的定位與識(shí)別問題，以及進(jìn)入時(shí)的最佳模式選擇，即企業(yè)應(yīng)采用OEM還是OBM戰(zhàn)略來進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，品牌國(guó)際化要面臨的是在另一個(gè)全新的市場(chǎng)中選擇最佳戰(zhàn)略和營(yíng)銷方式的組合，因此作者就品牌聯(lián)合、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)進(jìn)行了梳理。之后回顧了在建立較為穩(wěn)定的國(guó)際市場(chǎng)后，企業(yè)如何繼續(xù)維系和提升品牌的國(guó)際影響力，指出其實(shí)現(xiàn)途徑可以包括品牌研發(fā)、品牌延伸，以及增強(qiáng)客戶資產(chǎn)等。作者建立在對(duì)現(xiàn)有品牌國(guó)際化研究綜述基礎(chǔ)上，指出了未來的研究空間，包括國(guó)際化市場(chǎng)中消費(fèi)者的品牌選擇及轉(zhuǎn)換，以及國(guó)際化品牌價(jià)值的衡量和品牌組合問題。

　　在第3章中，對(duì)有關(guān)全球標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化觀點(diǎn)的研究論文進(jìn)行了分析和綜述，指出企業(yè)選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略往往著眼于通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化。而企業(yè)選擇適應(yīng)戰(zhàn)略往往著眼于世界市場(chǎng)是異質(zhì)化的，以及注重發(fā)揮當(dāng)?shù)胤种�機(jī)構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性，通過捕捉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來發(fā)現(xiàn)和滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的特有需求。那么究竟在什么條件下應(yīng)采用哪種戰(zhàn)略？作者在該章中解明了各自成立的假設(shè)條件和理論基礎(chǔ)，指出有效的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是介于單純標(biāo)準(zhǔn)化和單純適應(yīng)化兩者之間，是兩類戰(zhàn)略的復(fù)合運(yùn)用，并提出未來研究應(yīng)著重識(shí)別出兩種戰(zhàn)略的適用條件，以及在營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化、適應(yīng)化研究基礎(chǔ)上，應(yīng)探索營(yíng)銷過程的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化問題。

　　在第4章中，以近年來涌現(xiàn)的一類加速國(guó)際化企業(yè)即天生國(guó)際化企業(yè)為研究對(duì)象，通過回顧近10年來關(guān)于天生國(guó)際化企業(yè)現(xiàn)象的研究成果，對(duì)其基本特征、形成機(jī)理進(jìn)行了分析。作者認(rèn)為天生國(guó)際化企業(yè)顛覆了傳統(tǒng)烏普薩拉漸進(jìn)國(guó)際化模式，以加速的蛙跳方式快速國(guó)際化，其主動(dòng)搜集目標(biāo)市場(chǎng)，并不受心理距離束縛，企業(yè)提供高科技定制化產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。作者還探尋了天生國(guó)際化企業(yè)的形成機(jī)理，指出企業(yè)創(chuàng)始人、管理者創(chuàng)業(yè)前的海外工作、生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)業(yè)者先前的海外網(wǎng)絡(luò)資源、創(chuàng)業(yè)者的國(guó)際化視野與風(fēng)險(xiǎn)尋求特點(diǎn)共同驅(qū)使企業(yè)開展加速的國(guó)際化進(jìn)程。

　　在第5章中，以我國(guó)制造業(yè)出口企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)我國(guó)企業(yè)所采用兩種出口營(yíng)銷戰(zhàn)略（價(jià)格領(lǐng)先與品牌化）與出口績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了分析。分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)出口采用的戰(zhàn)略不盡相同，有些應(yīng)用原材料成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略，另一些采取的是差異化的品牌戰(zhàn)略。作者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)為發(fā)展中國(guó)家時(shí)，采用品牌化戰(zhàn)略比采用價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略更能帶來滿意的出口績(jī)效，而當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)為發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，采用價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略與品牌化戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效均沒有顯著影響。

　　在第6章中，以我國(guó)制造業(yè)出口企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)自有品牌（OBM）與貼牌（OEM）出口選擇的影響因素以及與出口績(jī)效的關(guān)系構(gòu)建分析框架，并通過實(shí)證方法，探討中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效的影響以及影響品牌戰(zhàn)略選擇的決定因素。研究揭示了國(guó)際營(yíng)銷能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、出口市場(chǎng)特征以及行業(yè)特征與品牌化戰(zhàn)略的關(guān)系特征，也解明了品牌化戰(zhàn)略與出口績(jī)效的關(guān)系特征。

　　在第7章中，以我國(guó)制造業(yè)出口企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用問卷調(diào)研的研究方法探尋了分銷適應(yīng)化及價(jià)格適應(yīng)化戰(zhàn)略選擇的影響因素及與出口營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系。作者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：

① 我國(guó)企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中采取的分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略及價(jià)格適應(yīng)化戰(zhàn)略受到企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素的共同驅(qū)動(dòng)，但不同的內(nèi)外部因素對(duì)適應(yīng)化戰(zhàn)略的影響程度不同，存在差異；

② 我國(guó)企業(yè)的出口績(jī)效既受分銷適應(yīng)化戰(zhàn)略和國(guó)際化視野的直接影響，也受出口市場(chǎng)環(huán)境和學(xué)習(xí)能力的間接影響。作者研究指出，對(duì)我國(guó)企業(yè)來說，提升其國(guó)際化視野和學(xué)習(xí)能力在選擇有效的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和提高其出口業(yè)績(jī)方面有重要作用。

　　在第8章中，以我國(guó)制造業(yè)出口企業(yè)為研究對(duì)象，就我國(guó)出口制造業(yè)企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)海外分銷商的控制與出口績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。研究揭示了作為單邊控制的結(jié)果控制以及作為雙邊控制的靈活性對(duì)出口績(jī)效有正向的影響。同時(shí)，研究也解明了創(chuàng)新性的組織文化對(duì)結(jié)果控制與出口績(jī)效的影響關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，對(duì)靈活性與出口績(jī)效的影響關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

　　在第9章中，以不同國(guó)際化路徑的四個(gè)典型企業(yè)為研究對(duì)象，就傳統(tǒng)的漸進(jìn)式國(guó)際化模式與新興的天生國(guó)際化模式選擇的驅(qū)動(dòng)因素和關(guān)系機(jī)理進(jìn)行了跨案例比較分析。提出了以出口速度和出口強(qiáng)度為維度的衡量天生國(guó)際化企業(yè)的2×2矩陣，據(jù)此探明了兩家天生國(guó)際化企業(yè)區(qū)別于兩家傳統(tǒng)國(guó)際化企業(yè)的顯著特征，分析發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者或管理者的先天學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)、其國(guó)際化導(dǎo)向與視野，以及企業(yè)的國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)都是企業(yè)采取加速國(guó)際化成為天生國(guó)際化企業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素。

　　在第10章中，以我國(guó)五家承包與外包企業(yè)為研究對(duì)象，從多案例研究視角探索了中國(guó)的契約式國(guó)際化企業(yè)的國(guó)際化模式及前置影響因素。在對(duì)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)入模式以及相關(guān)理論綜述整理的基礎(chǔ)上提出了驅(qū)動(dòng)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的影響因素分析框架。研究發(fā)現(xiàn)管理者海外項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際化視野、狹小的國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)是我國(guó)承包與外包行業(yè)中天生國(guó)際化企業(yè)形成的重要決定要素。而在對(duì)外承包和外包企業(yè)的國(guó)際化過程中，無論傳統(tǒng)國(guó)際化企業(yè)還是天生國(guó)際化企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，其進(jìn)入模式與進(jìn)程與心理距離無明顯相關(guān)性，而是與海外市場(chǎng)的規(guī)模和潛力有相關(guān)性。

　　該書有以下三個(gè)特點(diǎn)。

　　第一，理論研究與實(shí)證研究結(jié)合。不僅從理論上梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的前沿研究，回顧了品牌國(guó)際化理論、標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化理論、新型國(guó)際化模式即天生國(guó)際化企業(yè)理論，并應(yīng)用大量實(shí)證研究解明了企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的實(shí)踐，向讀者展示了一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷前沿研究的圖景。

　　第二，定性案例方法與定量方法結(jié)合。本書不僅囊括了豐富的中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐的定性案例，向讀者提供本土中國(guó)企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際軌跡，而且展示了大量問卷調(diào)研等規(guī)范的定量研究。

　　第三，西方理論與中國(guó)本土實(shí)踐結(jié)合。不僅全面梳理了西方的前沿國(guó)際營(yíng)銷理論，并且以中國(guó)本土企業(yè)為研究對(duì)象，探究了國(guó)際營(yíng)銷理論在中國(guó)本土企業(yè)實(shí)踐的獨(dú)特性，有本土特色。

　　本書第1章由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院胡左浩教授和香港城市大學(xué)楊志林教授撰寫。第2章由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士生鞠雪楠、胡左浩以及楊志林撰寫。第3章由胡左浩撰寫。該文基于作者發(fā)表在《南開管理評(píng)論》雜志的論文修改而來。第4章由胡左浩和中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院陳曦副教授撰寫。該文基于作者發(fā)表在《中國(guó)軟科學(xué)》雜志的論文修改而來。第5章由陳曦、胡左浩和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院趙平教授撰寫。該文基于作者發(fā)表在《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》雜志的論文修改而來。第6章由復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院韓中和副教授、胡左浩和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生鄭黎超撰寫。該文基于作者發(fā)表在《管理世界》雜志的論文修改而來。第7章由胡左浩、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生易凡、南京大學(xué)商學(xué)院韓順平教授和陳曦撰寫。該文基于作者發(fā)表在《管理工程學(xué)報(bào)》雜志的論文修改而來。第8章由胡左浩、陳曦和趙平撰寫。該文基于作者發(fā)表在《管理工程學(xué)報(bào)》雜志的論文修改而來。第9章由陳曦、胡左浩和趙平撰寫。該文基于作者發(fā)表在《中國(guó)軟科學(xué)》雜志的論文修改而來。第10章由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院研究生薛晴霏的畢業(yè)論文改寫。薛晴霏是胡左浩教授指導(dǎo)的研究生。在此，胡左浩代表本書作者衷心感謝上述學(xué)術(shù)雜志對(duì)學(xué)術(shù)研究的支持和對(duì)本書成書的幫助。

　　本書是清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心的科研成果之一。在本書的編輯過程中，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士后侯旻對(duì)部分章節(jié)的文字潤(rùn)色做了許多工作，在此表示衷心感謝。本書的出版得到清華大學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)與管理事業(yè)部主任劉志彬先生的大力支持，另外，本書的出版得到國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：71072011）的支持，在此一并表示感謝。



　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授，胡左浩2013年7月18日于清華大學(xué)舜德樓