本書作者歷經(jīng)數(shù)年的積累，在積極借鑒和吸收國(guó)外先進(jìn)的公關(guān)活動(dòng)策劃與管理的理念、觀點(diǎn)和方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情以及公共關(guān)系教育與活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，將策劃與管理融為一體，采用實(shí)證研究的方法構(gòu)建本書的框架體系，引用與分析大量的案例和數(shù)個(gè)原創(chuàng)策劃方案來闡釋如何進(jìn)行公關(guān)策劃，力求使本書具有一定的開拓性、系統(tǒng)性和應(yīng)用性。
《公共關(guān)系策劃》第一版自2009年11月出版以來，受到廣大讀者的厚愛，多次重印。隨著公共關(guān)系教育與活動(dòng)不斷地向前發(fā)展，書中的部分內(nèi)容需要更新和調(diào)整，因此，筆者對(duì)原書進(jìn)行了再版修訂。此次修訂的主要工作是去掉一些冗長(zhǎng)的、學(xué)究氣太濃的闡述，增加三個(gè)最新的原創(chuàng)策劃：“第三屆廣州Mini馬拉松賽”、“科學(xué)中心，走進(jìn)人心”和“全新高爾夫 唯你，為我”，這三個(gè)策劃都是中山大學(xué)新華學(xué)院2012級(jí)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)學(xué)生集體智慧的結(jié)晶。
站在今天的時(shí)代高度，在本次修訂的過程中，我們力爭(zhēng)做到為讀者提供一個(gè)既保持傳統(tǒng)文化的魅力，又能體現(xiàn)出新時(shí)代精神的《公共關(guān)系策劃》教材，讓公共關(guān)系學(xué)這門學(xué)科在更廣大的意義上，更有效地成為我們構(gòu)建和諧社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的思想資源。本書凝聚了作者團(tuán)隊(duì)多年在中山大學(xué)從事公共關(guān)系教學(xué)的實(shí)踐與研究，這是一個(gè)不斷總結(jié)的過程，也是一個(gè)不斷收獲的過程。
“公共關(guān)系策劃”課程的教學(xué)目的是：（1）鞏固和復(fù)習(xí)“公共關(guān)系學(xué)”課程的理論知識(shí)。（2）理論與實(shí)際相結(jié)合。（3）掌握公共關(guān)系策劃實(shí)踐工作的基本程序和主要內(nèi)容。（4）培養(yǎng)學(xué)生對(duì)自己做好公共關(guān)系策劃工作的信心。（5）綜合訓(xùn)練學(xué)生在公共關(guān)系實(shí)踐中的操作技能。
我系對(duì)這門課程進(jìn)行了創(chuàng)新改革，邀請(qǐng)了12位校外導(dǎo)師來教授該課程，這12位校外導(dǎo)師都是學(xué)習(xí)過公共關(guān)系學(xué)專業(yè)系統(tǒng)理論知識(shí)的專業(yè)人才，而且現(xiàn)在基本上都是活躍在公共關(guān)系行業(yè)一線（公關(guān)公司、廣告公司、新聞單位、政府部門等）的工作人員，因此，他們能夠很輕松地帶領(lǐng)在校學(xué)生走上實(shí)踐的“舞臺(tái)”。此外，校外導(dǎo)師能夠彌補(bǔ)校內(nèi)導(dǎo)師在實(shí)踐上的短板，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)從學(xué)校到社會(huì)的過渡。通過校外導(dǎo)師的授課，學(xué)生們可以得到大量的實(shí)證素材，為其今后走向公關(guān)行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一句話，公共關(guān)系教學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，孕育了這本書。所以，這本書就有了以下鮮明的特性：一是實(shí)踐性。本書源于實(shí)踐、用于實(shí)踐，緊緊圍繞實(shí)踐這個(gè)中心，對(duì)公共關(guān)系策劃提供了具體而實(shí)用的指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的操作性。二是本土性。本書立足我國(guó)公共關(guān)系策劃這片土壤，吸納國(guó)外一些可取方法，深入總結(jié)我國(guó)公共關(guān)系策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。三是全面性。在寫作過程中我們盡量做到涵蓋公共關(guān)系策劃的全部實(shí)際問題，包括理論和實(shí)操方法。四是科學(xué)性。本書貫徹公共關(guān)系策劃的科學(xué)規(guī)律，較系統(tǒng)地介紹公共關(guān)系策劃的科學(xué)方法。五是可讀性。本書雖是學(xué)術(shù)類教材，但我們力爭(zhēng)讓文字通俗易懂，為讀者營(yíng)造輕松的閱讀氛圍。
我認(rèn)為，“公共關(guān)系策劃”不要強(qiáng)調(diào)“專、深、尖”，而要強(qiáng)調(diào)“廣、博、實(shí)”。因此，在進(jìn)行公共關(guān)系策劃的過程中，首先要依據(jù)公關(guān)調(diào)查中所確定的組織形象的現(xiàn)狀，提出新的形象、目標(biāo)和要求，并據(jù)此設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的主題，然后，通過分析組織內(nèi)外的人、財(cái)、物等具體條件，提出若干可行活動(dòng)方案，并對(duì)這些活動(dòng)方案進(jìn)行比較，擇優(yōu)確定出能夠達(dá)到公關(guān)目標(biāo)要求的、最適當(dāng)、最有效的活動(dòng)方案。因此，公共關(guān)系策劃一般包括六個(gè)工作步驟：確定目標(biāo)、確定公眾、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介、編制預(yù)算、審定方案。
成功的公共關(guān)系策劃除了要遵循公共關(guān)系策劃的程序外，還要運(yùn)用活動(dòng)創(chuàng)意的一般方法，靈活把握活動(dòng)時(shí)機(jī)和選擇合適的活動(dòng)模式。同時(shí)，要讓讀者明白：組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力。公共關(guān)系策劃方案是以書面文字形式確定下來的策劃者的構(gòu)思和創(chuàng)意。整個(gè)策劃的思維過程，最終是以策劃方案的形式加以條理化和系統(tǒng)化，所有的靈感和創(chuàng)意都在策劃方案中被具體細(xì)化為可供實(shí)施的方法和步驟。
《公共關(guān)系策劃（第二版）》的完成，清華大學(xué)出版社提供了物質(zhì)和精神的支持，在此向?yàn)榇藭鴨柺澜o予大力支持的清華大學(xué)出版社及有關(guān)人員，特別是與我合作了七本書的編輯鄧婷老師表示衷心的感謝�！ �
于中山大學(xué)新華學(xué)院
第一章 公關(guān)策劃概述
第一節(jié) 策劃與公關(guān)策劃
一、策劃的理論
二、公關(guān)策劃的內(nèi)涵
第二節(jié) 公關(guān)策劃的地位與原則
一、公關(guān)策劃的地位
二、公關(guān)策劃的原則
第三節(jié) 公關(guān)策劃內(nèi)容
一、組織形象調(diào)查
二、確定總體目標(biāo)
三、設(shè)計(jì)活動(dòng)主題
四、分析目標(biāo)群體
五、選擇活動(dòng)方式
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“紅絲帶，奧運(yùn)之旅”
第二章 公關(guān)策劃程序
第一節(jié) 兩階段的策劃程序
一、公關(guān)策劃的前期準(zhǔn)備
二、公關(guān)策劃的實(shí)際步驟
第二節(jié) 六步驟的策劃程序
一、收集公關(guān)信息
二、策劃公關(guān)目標(biāo)
三、確定公關(guān)對(duì)象
四、部署公關(guān)戰(zhàn)略
五、抓住公關(guān)時(shí)機(jī)
六、評(píng)估公關(guān)效果
第三節(jié) 2010年亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市形象傳播實(shí)證分析研究
一、廣州將舉辦歷史上最出色的亞運(yùn)會(huì)
二、調(diào)查問卷的實(shí)證分析與操作
三、通過舉辦亞運(yùn)會(huì)來提升廣州城市形象的對(duì)策和建議
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“第三屆廣州Mini馬拉松賽”
第三章 公關(guān)專題活動(dòng)策劃
第一節(jié) 公關(guān)專題活動(dòng)策劃的概念
一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)涵
二、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容
三、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的原則與要求
第二節(jié) 公關(guān)專題活動(dòng)策劃書
一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃書概述
二、公關(guān)專題活動(dòng)策劃書實(shí)例
第三節(jié) 典型的公關(guān)專題活動(dòng)策劃
一、社會(huì)贊助
二、新聞發(fā)布會(huì)
三、慶典活動(dòng)
四、展覽會(huì)與會(huì)展業(yè)
五、公關(guān)談判與交流活動(dòng)
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“創(chuàng)業(yè)起航”
第四章 公關(guān)調(diào)查策劃
第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)涵與原則
一、公關(guān)調(diào)查的概念
二、公關(guān)調(diào)查的原則
第二節(jié) 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容
一、基本情況調(diào)研
二、組織的形象調(diào)查
第三節(jié) 公關(guān)調(diào)查的程序與方法
一、公關(guān)調(diào)查的程序
二、公關(guān)調(diào)查的方法
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“廣州市上下九步行街調(diào)查策劃報(bào)告”
第五章 公關(guān)廣告策劃
第一節(jié) 公關(guān)廣告策劃的概念
一、公關(guān)廣告的內(nèi)涵
二、策劃的內(nèi)涵
三、公關(guān)廣告策劃的內(nèi)涵
第二節(jié) 公關(guān)廣告策劃的流程
一、環(huán)境、產(chǎn)品與目標(biāo)
二、廣告策略與目標(biāo)
三、廣告主題與預(yù)算
第三節(jié) 公關(guān)廣告策劃傳播
一、公關(guān)廣告?zhèn)鞑サ囊?br />
二、公關(guān)廣告與商品廣告策劃
第四節(jié) 公關(guān)廣告策劃與制作技巧
一、公關(guān)廣告策劃技巧
二、公關(guān)廣告制作技巧
第五節(jié) 原創(chuàng)策劃“廣州市大學(xué)城嶺南印象園”
第六章 公關(guān)新聞策劃
第一節(jié) 公關(guān)新聞策劃概述
一、公關(guān)新聞策劃的起源背景
二、公關(guān)新聞策劃的概念
三、新聞策劃的發(fā)展方向
第二節(jié) 公關(guān)新聞稿寫作
一、公關(guān)新聞與一般新聞的區(qū)別與聯(lián)系
二、公關(guān)新聞稿的一般結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 公關(guān)新聞策劃的原則
一、公關(guān)新聞策劃的基本原則
二、公關(guān)新聞策劃應(yīng)對(duì)媒體原則
三、公關(guān)新聞創(chuàng)意方式
第四節(jié) 公關(guān)新聞策劃的一般程序
一、新聞?wù){(diào)查分析
二、新聞規(guī)劃
三、新聞實(shí)施
四、新聞監(jiān)測(cè)
第五節(jié) 原創(chuàng)策劃“市民禮儀及公關(guān)禮儀義務(wù)宣傳日”
第七章 公關(guān)談判策劃
第一節(jié) 公關(guān)談判知識(shí)
一、公關(guān)談判的概念和特點(diǎn)
二、公關(guān)談判的原則
第二節(jié) 公關(guān)談判程序
一、公關(guān)談判的準(zhǔn)備階段
二、談判開局階段
三、交流探測(cè)階段
四、磋商交鋒階段
五、妥協(xié)階段
六、協(xié)議簽訂階段
第三節(jié) 公關(guān)談判技巧
一、公關(guān)談判的技巧原理
二、公關(guān)談判的情報(bào)技巧
三、公關(guān)談判的時(shí)間技巧
四、公關(guān)談判的報(bào)價(jià)技巧與方法
五、公關(guān)談判的讓步技巧
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“梅州首屆客家文化旅游節(jié)策劃方案”
第八章 公關(guān)營(yíng)銷策劃
第一節(jié) 營(yíng)銷公關(guān)的含義與種類
一、營(yíng)銷公關(guān)的含義
二、營(yíng)銷公關(guān)的種類
第二節(jié) 營(yíng)銷公關(guān)的環(huán)境和原則
一、營(yíng)銷公關(guān)的環(huán)境
二、營(yíng)銷公關(guān)的原則
第三節(jié) 營(yíng)銷公關(guān)的決策過程
一、建立營(yíng)銷目標(biāo)
二、選擇公關(guān)信息和載體
三、執(zhí)行營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃
四、評(píng)估營(yíng)銷公關(guān)的效果
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“松山湖形象宣傳畫冊(cè)構(gòu)思方案”
第九章 公關(guān)危機(jī)的管理策劃
第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)的類型與特點(diǎn)
一、公關(guān)危機(jī)的定義
二、公關(guān)危機(jī)的類型
三、公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)
第二節(jié) 公關(guān)危機(jī)的預(yù)防
一、分析公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因
二、設(shè)立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制
三、周密策劃危機(jī)的預(yù)防方案
第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)的管理處理
一、公關(guān)危機(jī)的處理原則
二、公關(guān)危機(jī)的處理方法
三、公關(guān)危機(jī)的處理過程
四、公關(guān)危機(jī)的恢復(fù)管理
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“科學(xué)中心，走進(jìn)人心”
第十章 公關(guān)策劃人員的素質(zhì)要求與培訓(xùn)
第一節(jié) 公關(guān)策劃人員的基本能力
一、表達(dá)能力
二、人際交往能力
三、組織管理能力
四、決策能力
五、應(yīng)變能力
六、收集處理信息的能力
七、創(chuàng)新能力
第二節(jié) 公關(guān)策劃人員的基本素質(zhì)與培訓(xùn)
一、公關(guān)策劃人員的基本素質(zhì)
二、培訓(xùn)原則和方法
第三節(jié) 公關(guān)策劃要遵守的相關(guān)法律和職業(yè)道德
一、公關(guān)策劃需要遵守的法律
二、公關(guān)策劃人員的職業(yè)道德
第四節(jié) 原創(chuàng)策劃“全新高爾夫 唯你，為我”
參考文獻(xiàn)
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