譯者序
引言　001
第1章　定位究竟是什么　007
傳播過度的社會　009
極度簡化的心智　010
極度簡化的信息　012
第2章　心智備受騷擾　015
傳播渠道堵塞　016
杰里·布朗、約翰·康納利與雪佛蘭　019
媒介爆炸　021
產(chǎn)品爆炸　023
廣告爆炸　025
第3章　進(jìn)入心智　027
進(jìn)入心智的捷徑　028
進(jìn)入心智的坎坷之路　030
廣告業(yè)的教訓(xùn)　033
產(chǎn)品時代　034
形象時代　035
定位時代　036
亞美利哥發(fā)現(xiàn)了什么　037
米獅龍啤酒發(fā)現(xiàn)了什么　038
美樂啤酒發(fā)現(xiàn)了什么　039
第4章　大腦中的小階梯　043
你看到你想看到的　044
大腦容量不足　046
產(chǎn)品階梯　048
關(guān)聯(lián)定位　049
“非可樂”定位　051
“得意忘形”陷阱　052
第5章　你不能由此及彼　055
“我能行”的精神不死　057
敗局已定　058
“我能行”精神行不通　059
如何挑戰(zhàn)IBM　060
通用電氣公司的“雙雄對決”　062
第6章　領(lǐng)導(dǎo)者的定位　065
建立領(lǐng)導(dǎo)地位　066
領(lǐng)導(dǎo)者失利　067
平等的不穩(wěn)定性　069
保持領(lǐng)先的策略　070
不應(yīng)該做什么　071
不斷強(qiáng)調(diào)　072
抓住一切機(jī)會　073
產(chǎn)品的實力　075
快速反應(yīng)　076
多品牌攔截　077
用更加寬泛的名字?jǐn)r截　078
領(lǐng)先的好處　081
第7章　跟隨者的定位　083
跟風(fēng)的危害　084
尋找空位　085
尺寸恰好的空位　086
高價空位　088
低價空位　091
其他有用的空位　092
工廠空位　094
技術(shù)陷阱　096
滿足所有人需求陷阱　097
第8章　重新定位競爭　099
自己創(chuàng)造空位　100
重新定位阿司匹林　102
重新定位藍(lán)納克斯　103
重新定位美國伏特加　104
重新定位品客　105
重新定位李施德林　107
重新定位廣告與比較性廣告　108
重新定位合法嗎　110
重新定位道德嗎　111
第9章　名字的力量　115
如何挑選名字　116
如何避免不恰當(dāng)?shù)拿�字�?18
何時使用毫無意義的名字　121
負(fù)面名字的積極作用　123
公開產(chǎn)品原料　123
戴維和米歇爾vs.休伯特和埃爾默　126
航空業(yè)的休伯特和埃爾默　128
阿克倫市的“雙胞胎”　132
托萊多市的歐文斯“三胞胎”　134
“大陸”引發(fā)的混亂　136
過猶不及的名字　137
第10章　無名陷阱　139
發(fā)音縮寫　140
按視覺效果進(jìn)行縮寫　142
成功沒有捷徑　145
心智靠耳朵運轉(zhuǎn)　147
過時的名字　149
因果不分　152
首字母縮略詞和電話本　154
第11章　順風(fēng)車陷阱　157
企業(yè)集團(tuán)化　159
兩種不同的策略　160
分而治之　162
新產(chǎn)品，新名字　163
蹺蹺板原則　164
無名是種資源　166
第12章　品牌延伸陷阱　169
自內(nèi)而外的思維方式　171
自外而內(nèi)的思維方式　172
杰西潘尼和永久電池　174
兩種看待名字的方式　176
蛋白質(zhì)21是什么　177
Scott是什么　178
Life Saver是什么　179
什么是永備　181
100毫米之爭　183
玉米油衰敗記　185
咖啡杯之爭　186
變化無常的指尖之爭　187
健怡對決可樂　189
反向品牌延伸　190
第13章　何時可以品牌延伸　193
短期優(yōu)勢　195
長期劣勢　196
購物清單檢驗法　198
酒保檢驗法　200
帕卡德是什么　202
凱迪拉克是什么　203
雪佛蘭是什么　204
大眾是什么　205
沃爾沃是什么　207
品牌名就像橡皮筋　208
使用規(guī)則　209
第14章　定位企業(yè)：孟山都　211
企業(yè)的買與賣　212
再提名字問題　213
名字的意指　214
多元化解決不了問題　216
孟山都策略　218
生活中的化學(xué)　223
孟山都摘得碩果　224
第15章　定位國家：比利時　227
比利時航空公司面臨的形勢　228
定位國家，而不是航空公司　230
美麗的比利時　232
三星級城市　233
后來呢　235
第16章　定位產(chǎn)品：奶球　237
第一步　238
重新定位競爭　239
耐吃的糖果　241
第17章　定位服務(wù)：郵遞快報　243
視覺傳達(dá)vs.語言傳達(dá)　244
電子郵件　245
低價電報　247
高速信件　248
低價vs.高速　249
第18章　定位長島銀行　253
長島銀行業(yè)的狀態(tài)　254
繪制潛在顧客的心智地圖　255
制定戰(zhàn)略　259
第19章　定位天主教會　265
身份危機(jī)　266
失去影響力　268
教會的角色是什么　270
福音教師　271
實施定位　272
結(jié)果怎樣　273
第20章　定位你和你的事業(yè)　275
定義自己　276
勇于犯錯　277
名字要合適　278
避開無名陷阱　279
避免品牌延伸陷阱　280
找一匹馬騎　281
第21章　成功六步曲　291
你擁有怎樣的定位　292
你想占有怎樣的定位　294
誰是你必須要超越的　296
你有充足的資金嗎　296
你能堅持到底嗎　298
你和自己的定位匹配嗎　299
旁觀者的角色　300
旁觀者所不能提供的　301
第22章　玩轉(zhuǎn)定位游戲　303
理解語言　304
理解人　306
謹(jǐn)慎對待變化　307
要有眼光　309
要有勇氣　311
要客觀　311
要簡單　312
要敏銳　313
要耐心　315
要有全球視野　316
要有“他人”導(dǎo)向　316
什么是你不需要的　318