第1篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與內(nèi)容體系
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 2
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生及發(fā)展演變 2
1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生 2
1.1.2 中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程及特征 7
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程中的三次革命 14
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探討：生態(tài)化與多元化（2016年后） 19
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：經(jīng)典及創(chuàng)新 21
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷研究的層次分析 22
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型 23
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體系 24
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞 27
1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值 35
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系設(shè)計 37
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷研究初期部分有代表性的內(nèi)容體系 37
1.4.2 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》的內(nèi)容體系設(shè)計 39
本章內(nèi)容提要 44
本章參考資料 45
第2篇 網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系 48
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷工具概述 48
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點及一般規(guī)律 48
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷工具體系的分類 49
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具 51
2.2.1 企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析 51
2.2.2 企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 51
2.2.3 企業(yè)官方APP及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值 53
2.2.4 關(guān)聯(lián)網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值 53
2.2.5 企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、官方APP的比較 57
2.3 網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù) 58
2.3.1 瀏覽器—最具標(biāo)志性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷工具 58
2.3.2 B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 60
2.3.3 B2C電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 61
2.3.4 開放式網(wǎng)絡(luò)百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 62
2.3.5 第三方博客平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷作用 64
2.3.6 微博平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 65
2.3.7 微信的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 67
2.3.8 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值分析 69
2.3.9 直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營銷工具：電子郵件 71
2.4 在線顧客交互工具與資源 74
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具 76
本章內(nèi)容提要 77
本章參考資料 78
第3章 內(nèi)容營銷基礎(chǔ) 79
3.1 內(nèi)容營銷的基本模式及思維意識 79
3.1.1 內(nèi)容營銷的常見模式 79
3.1.2 內(nèi)容營銷的五大意識 81
3.2 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷 83
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的一般要素 83
3.2.2 企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 85
3.2.3 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 89
3.2.4 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營銷策略 96
3.3 許可Email營銷基礎(chǔ) 99
3.3.1 許可Email營銷的基本原理及意義 99
3.3.2 Email營銷的分類及基本形式 101
3.3.3 Email營銷的基礎(chǔ)條件和過程 106
3.3.4 Email營銷的內(nèi)容策略 112
3.3.5 郵件列表營銷的用戶策略 116
3.3.6 郵件列表營銷的信息傳遞及管理 123
3.3.7 Email營銷的效果評價指標(biāo)簡介 128
3.3.8 Email營銷的細節(jié)問題 131
3.4 博客營銷基礎(chǔ) 134
3.4.1 博客營銷的定義及基本特征 134
3.4.2 企業(yè)博客營銷的主要模式及特點 138
3.4.3 企業(yè)博客營銷策略 144
3.4.4 企業(yè)博客文章的寫作原則與方法 149
3.4.5 提升博客營銷效果的八項措施 160
3.5 微信營銷之公眾號營銷 162
3.5.1 微信公眾號營銷的基本原理 163
3.5.2 微信公眾號營銷的內(nèi)容策略 169
3.5.3 微信公眾號營銷的用戶策略 173
3.6 網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營銷方法簡介 177
3.6.1 電子書下載營銷 178
3.6.2 文檔分享營銷 179
3.6.3 網(wǎng)絡(luò)視頻分享營銷 180
3.6.4 圖片分享營銷 181
3.7 內(nèi)容營銷引流方法—搜索引擎營銷 182
3.7.1 搜索引擎營銷的基本原理與目標(biāo)層次 183
3.7.2 搜索引擎營銷的主要模式 189
3.7.3 搜索引擎優(yōu)化的概念及特征 197
3.7.4 搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容和方法 199
3.7.5 搜索引擎優(yōu)化作弊與搜索引擎給站長的優(yōu)化指南 210
3.8 內(nèi)容營銷綜合應(yīng)用—病毒性營銷 213
3.8.1 病毒性營銷的基本原理 213
3.8.2 實施病毒性營銷的五個步驟 218
3.8.3 長效病毒性營銷方案實例及啟示 220
關(guān)于內(nèi)容營銷的結(jié)語 222
本章內(nèi)容提要 222
本章參考資料 224
第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) 226
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點 226
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值 230
4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì) 232
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及一般流程 232
4.3.2 揭示網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì) 233
4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（1）：展示性廣告 235
4.4.1 展示性網(wǎng)絡(luò)廣告的常見規(guī)格 236
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格演變及對效果的影響 237
4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（2）：網(wǎng)絡(luò)分類廣告 238
4.5.1 網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點及發(fā)布途徑 239
4.5.2 分類廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 241
4.6 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（3）：搜索引擎廣告 242
4.6.1 搜索引擎廣告及其表現(xiàn)形式 242
4.6.2 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點 247
4.6.3 關(guān)鍵詞廣告排名的算法規(guī)則 249
4.6.4 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略 251
4.7 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（4）：手機廣告 255
4.8 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡介（5）：其他 256
4.8.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 256
4.8.2 社會化媒體廣告 258
4.8.3 原生廣告 260
4.8.4 社交網(wǎng)絡(luò)紅包廣告 262
4.8.5 電商平臺網(wǎng)絡(luò)廣告 263
4.9 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價方法簡介 264
4.9.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價的不同觀點 264
4.9.2 評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法 267
附錄：網(wǎng)絡(luò)廣告的常用概念和術(shù)語 271
本章內(nèi)容提要 273
本章參考資料 274
第5章 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 276
5.1 社會化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ)及對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響 276
5.1.1 社會化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ) 277
5.1.2 社會化網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響 279
5.1.3 社會化網(wǎng)絡(luò)與全員網(wǎng)絡(luò)營銷 280
5.2 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及功能 283
5.2.1 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 283
5.2.2 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 285
5.3 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容及方法 289
5.4 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用（1）：微博營銷基礎(chǔ) 293
5.4.1 微博營銷與博客營銷的區(qū)別與聯(lián)系 294
5.4.2 微博營銷的常見模式及網(wǎng)絡(luò)資源比較 299
5.4.3 企業(yè)微博營銷的實施與管理 305
5.4.4 提升企業(yè)微博營銷效果的措施 310
5.5 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用（2）：網(wǎng)絡(luò)社群營銷 313
5.5.1 網(wǎng)絡(luò)社群營銷的特點及與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的區(qū)別 314
5.5.2 網(wǎng)絡(luò)社群營銷的若干問題探討 315
本章內(nèi)容提要 319
本章參考資料 320
第6章 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷模式 322
6.1 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點 322
6.2 原生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（網(wǎng)站聯(lián)盟） 323
6.2.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源 324
6.2.2 關(guān)于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺 325
6.2.3 網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)營銷價值關(guān)系分析 326
6.2.4 經(jīng)驗分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益 330
6.3 微生態(tài)：微信分銷三級返利營銷模式 332
6.3.1 微信分銷與多層次營銷、金字塔銷售、傳銷的比較 333
6.3.2 微信三級分銷的一般流程及特點 334
6.3.3 微信分銷模式的潛在問題分析 336
6.3.4 建立和諧的微生態(tài)營銷系統(tǒng) 337
6.4 眾生態(tài)：眾籌營銷模式 339
6.4.1 眾籌的網(wǎng)絡(luò)營銷意義 339
6.4.2 眾籌營銷的基本要素與本質(zhì)特征 340
本章內(nèi)容提要 342
本章參考資料 342
第7章 資源合作及分享式營銷 343
7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷資源合作的類別及模式 343
7.2 網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作 344
7.2.1 網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營銷意義 345
7.2.2 網(wǎng)站交換鏈接的常見形式 347
7.3 網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作 348
7.3.1 網(wǎng)絡(luò)社群資源合作推廣 348
7.3.2 社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)推廣 350
7.4 網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作 352
7.4.1 網(wǎng)絡(luò)百科平臺的知識分享營銷 352
7.4.2 ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 354
本章內(nèi)容提要 356
本章參考資料 356
第3篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理
第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用 358
8.1 網(wǎng)站推廣及擴展 358
8.1.1 常用網(wǎng)站推廣方法綜述 358
8.1.2 網(wǎng)站推廣的階段及其特征 360
8.1.3 網(wǎng)站推廣方法的擴展—企業(yè)官方APP推廣 365
8.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣 366
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特征 366
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的層次 367
8.2.3 建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基本途徑 369
8.3 信息發(fā)布與傳遞 373
8.3.1 信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)渠道資源 373
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則 374
8.4 在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系 376
8.4.1 在線顧客服務(wù)的主要形式 376
8.4.2 在線顧客服務(wù)與個人信息保護 378
8.5 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè) 379
8.5.1 網(wǎng)上銷售渠道的主要模式 379
8.5.2 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案 381
8.6 網(wǎng)上促銷方法 383
8.6.1 影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素 384
8.6.2 常用網(wǎng)上促銷方法綜述 385
8.7 網(wǎng)上市場調(diào)研方法 391
8.7.1 網(wǎng)上調(diào)研的常用方法 391
8.7.2 在線調(diào)查表設(shè)計、投放及回收 395
本章內(nèi)容提要 401
本章參考資料 402
第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理基礎(chǔ) 403
9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷管理的內(nèi)容體系 403
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷管理內(nèi)容體系的分類 403
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷管理的內(nèi)容體系框架 405
9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息源管理 407
9.2.1 網(wǎng)站運營維護的基本內(nèi)容 408
9.2.2 網(wǎng)站運營管理規(guī)范簡介 408
9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價管理 412
9.3.1 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析對網(wǎng)絡(luò)營銷管理的價值 413
9.3.2 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計信息及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 414
9.3.3 如何獲得網(wǎng)站流量分析資料 424
9.3.4 網(wǎng)站統(tǒng)計分析實例：搜索引擎關(guān)鍵詞分析 426
9.4 網(wǎng)絡(luò)營銷資源管理 431
9.4.1 營銷資源理論與網(wǎng)絡(luò)營銷資源 431
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷資源的基本內(nèi)容 432
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷能力資源與核心能力培養(yǎng) 433
本章內(nèi)容提要 434
本章參考資料 435