日新月異的技術(shù)變遷和動蕩變化的世界政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境使得企業(yè)所在的商業(yè)環(huán)境處于不確定狀態(tài)。市場環(huán)境的不確定往往是企業(yè)陷入困境的一個主要原因。面對不確定的市場環(huán)境，企業(yè)只有不斷調(diào)整經(jīng)營方向和運營模式，以及相應(yīng)的組織方式、資源配置方式，重塑競爭優(yōu)勢，提升市場價值，才能取得新的市場領(lǐng)先地位。

　　《中歐案例精選叢書·轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：戰(zhàn)略變革與互聯(lián)網(wǎng)思維》從中歐國際工商學(xué)院案例庫中精選了關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的典型案例，中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授張維炯為《中歐案例精選叢書·轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：戰(zhàn)略變革與互聯(lián)網(wǎng)思維》特別撰寫了導(dǎo)言，指明了時代對企業(yè)提出的全新考驗——對企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型意味著決策力與平衡力的考驗。

　　《中歐案例精選叢書·轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：戰(zhàn)略變革與互聯(lián)網(wǎng)思維》從市場、產(chǎn)品、財務(wù)、運營、戰(zhàn)略到組織架構(gòu)和技術(shù)科研，這些企業(yè)實施的變革和付出的努力，無論成敗，都值得后來者思考借鑒。

　　案例教學(xué)在商學(xué)院的教學(xué)體系中有著舉足輕重的作用，除了管理理論之外，教學(xué)案例也許算是商學(xué)院最大的資本。自20世紀(jì)初哈佛大學(xué)商學(xué)院將案例教學(xué)法引入管理教學(xué)的課堂后，案例教學(xué)法就受到全美乃至全世界管理教育界的重視。相較于傳統(tǒng)教學(xué)法，案例教學(xué)普遍被認(rèn)為教學(xué)效果更為生動有效——據(jù)不完全統(tǒng)計，案例教學(xué)在管理教育最為發(fā)達(dá)的美國頂尖商學(xué)院的教學(xué)組成中占比均在30%以上，而最為著名的哈佛大學(xué)商學(xué)院更是使用全案例教學(xué)�？梢哉f，越是頂尖的商學(xué)院，越是重視使用案例教學(xué)法。

　　中歐國際工商學(xué)院自建校伊始就非常重視案例的開發(fā)和教學(xué)使用，也取得了很好的教學(xué)效果。與全球大部分商學(xué)院一樣，在過去很長的一段時間里，我們的教學(xué)案例大多來自哈佛等西方優(yōu)秀商學(xué)院的案例庫，這一方面是由于尚處于起步階段的中國商學(xué)院有必要學(xué)習(xí)世界頂尖商學(xué)院的先進(jìn)經(jīng)驗，另外一方面也是因為我們并沒有足夠多足夠好的自主開發(fā)的成熟案例——尤其是體現(xiàn)“中國經(jīng)驗”的案例——能夠在課堂中使用。

　　然而隨著近些年來中國經(jīng)濟的逐漸成熟和體量的擴大，越來越多的國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，更有越來越多的中國優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入世界的視野。尤其是自2014年中國成為資本凈輸出國以來，中國主題的案例面臨越來越大的需求。為應(yīng)對迅速發(fā)展的經(jīng)濟趨勢和商業(yè)模式，就需要我們及時開發(fā)與更新一些更貼近時代的案例，尤其是反映中國商業(yè)情境、總結(jié)中國環(huán)境下的商業(yè)實踐和企業(yè)文化，包括經(jīng)驗和教訓(xùn)的中國主題案例，以滿足中國商學(xué)院乃至全世界管理教育的需要。

　　中國的企業(yè)管理有其特殊性。由于快速變換的制度環(huán)境和有別于西方的文化特性，很多西方企業(yè)的管理思想和經(jīng)驗未必適用于中國企業(yè)，中國企業(yè)家或者在中國工作的國外企業(yè)家也往往會遇到在西方不曾遇到過的決策情境。因此近年來，全球各大商學(xué)院都提高了對中國主題案例的關(guān)注，幾大著名的案例庫也都加大了對中國主題案例開發(fā)的投入，以便在課堂中多使用中國主題的案例；而作為中國本土商學(xué)院之重要代表的中歐國際工商學(xué)院，自然更加責(zé)無旁貸，理應(yīng)全力以赴地講好“中國故事”。這不僅是為了滿足中歐自己的教學(xué)需求，也是希望通過案例為世界提供多一個了解中國的窗口，通過以案例教學(xué)為特色的管理教育，助推國家經(jīng)濟建設(shè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

　　中歐案例中心，成立于2001年，是“案例發(fā)行機構(gòu)國際聯(lián)合會”成員，也是中國內(nèi)地加入該聯(lián)合會的案例機構(gòu)。中歐案例中心以“聚焦中國問題，堅持國際標(biāo)準(zhǔn)”為宗旨，致力于開發(fā)既有中國深度，又有全球廣度的中國主題案例，為全球工商管理教育與中國管理問題研究提供支持。

　　中歐案例中心不僅為中歐課堂教學(xué)與管理研究提供服務(wù)，還承擔(dān)了建設(shè)“上海MBA課程案例庫開發(fā)共享平臺”項目的任務(wù)，并開通了中國工商管理國際案例庫（ChinaCases．org）。

　　“中歐案例精選”叢書從中歐自主開發(fā)的案例中精選了近期寫就的、具商業(yè)討論熱度的，并經(jīng)過上百次商學(xué)院課堂教學(xué)檢驗的前沿案例，使叢書內(nèi)容兼具時代與經(jīng)典的獨特魅力。讀者在賞析案例故事之余，還可解密蘊含其中的商業(yè)規(guī)則與理性思考，學(xué)習(xí)商學(xué)院的思維方式，從而重塑其對該話題乃至整個行業(yè)的理解，并獲取管理實踐或管理學(xué)習(xí)的靈感。

導(dǎo)言

1 安徽新華發(fā)行（集團）控股：曹杰上任

2 新通聯(lián)包裝

3 SAPMER公司的戰(zhàn)略性增長及其財務(wù)影響

4 通威太陽能（合肥）有限公司：并購后的崛起

5 李寧公司：從一路領(lǐng)先到步履蹣跚

6 海爾的轉(zhuǎn)型升級：互聯(lián)網(wǎng)和制造技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈創(chuàng)新

7 漢儀：個性化字庫營銷的新路徑

　　《中歐案例精選叢書·轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：戰(zhàn)略變革與互聯(lián)網(wǎng)思維》：

　　發(fā)行體制改革：機會還是威脅？

　　新華控股的圖書主業(yè)中最為核心、也是最為盈利的是面向教育系統(tǒng)的中小學(xué)教材教輔業(yè)務(wù)。中小學(xué)教材編制由政府主導(dǎo)，通過國有出版社編寫和出版，再由省級新華書店系統(tǒng)壟斷發(fā)行。教輔書籍則是教材學(xué)習(xí)配套材料，其編寫、出版、發(fā)行都已按市場化機制運作。皖新傳媒約80%的業(yè)務(wù)和幾乎100%的利潤來自面向中小學(xué)教育系統(tǒng)的教材發(fā)行和教輔銷售。2009年，皖新傳媒教材教輔業(yè)務(wù)銷售額約20億，教材和教輔各占一半。

　　雖然教材發(fā)行目前是“鐵桿莊稼”，但安徽中小學(xué)教材市場的目標(biāo)人群數(shù)正在逐漸下降。安徽省總?cè)丝?700萬，現(xiàn)有中小學(xué)生870萬，其中小學(xué)生500多萬，初中生200多萬，高中生100多萬，但由于人口構(gòu)成和農(nóng)民外出打工問題，近年中小學(xué)生人數(shù)年均下降50萬左右。教材發(fā)行跨省發(fā)展也不現(xiàn)實，因為外省新華書店系統(tǒng)在當(dāng)?shù)氐膲艛嗟匚缓茈y被改變。

　　更大的威脅來自教材發(fā)行體制改革。目前教材發(fā)行雖說皖新傳媒處于壟斷地位，但是只要教材發(fā)行體制一改革，業(yè)務(wù)一被分包，公司處境就會很危險。皖新傳媒負(fù)責(zé)教材教輔業(yè)務(wù)的孟祥光副總經(jīng)理①說：“國家曾考慮讓郵局進(jìn)入教材發(fā)行領(lǐng)域，以打破新華書店壟斷地位。郵局要被一分為三——行政機構(gòu)、郵政銀行、郵政大宗業(yè)務(wù)。郵政大宗業(yè)務(wù)長期虧損，急需新業(yè)務(wù)補充。在2002～2004年3省范圍第一次教材試點招標(biāo)、2005～2006年11省范圍第二次試點招標(biāo)過程中，都有郵局參與投標(biāo)。雖然皖新傳媒最終在本省投標(biāo)成功，但為了中標(biāo)，不得不讓利3%，影響了利潤�！笨梢灶A(yù)見，第三次招標(biāo)活動將會不期而至。一旦引入新的發(fā)行機構(gòu)，皖新傳媒目前的壟斷地位就會動搖。

　　此外，上游的出版社也有進(jìn)入教材發(fā)行渠道以獲得更多利潤的沖動。以編寫《初中零起點英語教材》（針對農(nóng)村市場，與國有出版社合作）的民營書商為例，這家書商去年就想跳過安徽新華書店系統(tǒng)，直接發(fā)行到學(xué)校。盡管當(dāng)時省教育廳采用行政手段使該書商妥協(xié)——不再試圖獨立發(fā)行，而是與皖新傳媒共同送書到學(xué)校，使皖新傳媒保住了發(fā)行該教材的大部分利潤，但威脅并未真正消除。今年這家書商又想再次嘗試獨立發(fā)行，所幸國家實施農(nóng)村教材免費政策，教育廳統(tǒng)一招標(biāo)采購農(nóng)村地區(qū)教材，皖新傳媒中標(biāo)成為單一采購來源，暫時保住了該教材的發(fā)行權(quán)。但這些都只是治標(biāo)之舉。還有消息稱全國教材出版巨頭——人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社等正籌劃合并成立“中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F”①，這家巨無霸一旦介入教材發(fā)行領(lǐng)域，來勢必定兇猛。

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