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　　任何企業(yè)營銷的成功都是以消費者需求為核心的結果。為了反映本學科的最新研究成果和突出時代特征，《消費者行為學》廣泛吸收不同學者的觀點，從影響消費者行為的內(nèi)部因素、外部因素、消費者決策過程、消費者保護諸方面對消費者行為加以系統(tǒng)闡述。基于學以致用的原則，進而探討企業(yè)應如何將消費者行為的研究結果加以營銷應用。　　《消費者行為學》在內(nèi)容上重點突出中國文化背景下消費者行為的特征和偏好以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的變化和發(fā)展趨勢，并通過大量的企業(yè)實際案例及學生實訓等環(huán)節(jié)來突出本學科的理論與實踐并重的教學特點。

　　《消費者行為學》：
　�。�3）有吸引力的視圖。人們都容易被愉快的刺激吸引，而厭惡不愉快的刺激，所以有吸引力的視圖，如美麗風景和漂亮模特，會更吸引人們的注意。一項研究發(fā)現(xiàn)，圖片會增加消費者瀏覽零售網(wǎng)站的時間。針對1300多幅印刷廣告的另一項研究發(fā)現(xiàn)，不論大小，圖片會比文字性的廣告要素吸引更多注意力。但由于人們的注意力是有限的，注意某一部分必然會忽略另一部分，所以加大印刷廣告的圖片，會減少人們對品牌的注意。廣告里穿著火辣的模特可能使人們只注意模特而忽視產(chǎn)品，結果看過廣告72小時后，消費者對品牌名的回憶度反而下降了27%。
　　（4）色彩和運動。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。某些顏色及其特征會使人產(chǎn)生興奮的情緒，從而導致注意。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。而且，紅、黃等暖色調(diào)會比藍、灰等冷色調(diào)更加引入注目。據(jù)說，紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝，均與這兩種顏色更引人注目有關。
　　此外，具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。網(wǎng)絡上有動畫的旗幟廣告更引人注目。如果銷售陳列中有動態(tài)的招牌，則更易于吸引注意力。
　　（5）隔離和對比。隔離是指將某些特定刺激物與其他物體分隔開。例如，在報紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿，就是運用隔離原理以吸引注意。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失均是基于類似的原理和目的。
　　此外，相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。因為后者會造成人們認知上的沖突，激活和提高信息處理水平。對比原理在廣告中得到了廣泛運用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。同理，聲音的驟然增強會提高聽眾或受眾的注意力。
　�。�6）格式。格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會更多地受到注意。那些移動不當，如太快、太慢的廣告以及具有晦澀文字、難懂口音、不當背景雜音的廣告都會增加人們處理信息的難度，降低人們的注意力。應當指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式的影響，與個體因素有密切的聯(lián)系。對某些人來說太復雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。因此，信息格式的設計應充分考慮目標消費者的特征。
　　2.個體因素
　　個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的。主要包括以下方面：
　�。�1）需要和動機。當處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關注，因此該刺激物也會備受注意。產(chǎn)品介入度反映了人們對某一特定產(chǎn)品種類的動機，可能是暫時的，也可能是持續(xù)的。當你停下手中的工作洗碗時，對洗潔精的介入是暫時性的，但對所喜愛的吉他和音樂的介入則可能是終生的。無論如何，產(chǎn)品介入度能引起消費者的注意。例如，一項研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品介入度增加了消費者對印刷廣告，特別是對正文而不是圖片的關注度。所以當消費者高度關注廣告中的商品時，先前所討論的圖片優(yōu)先效應就會打折扣了。還有研究發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于點擊他們正在使用的產(chǎn)品的旗幟廣告。
　　營銷人員利用消費者的興趣和介入度設計小的智慧旗幟廣告。這種廣告根據(jù)人們使用搜索引擎的情況而激活。例如，如果某企業(yè)將瀏覽過某網(wǎng)站的消費者當作潛在顧客，那么不管他們正在瀏覽什么內(nèi)容，都會收到該公司的產(chǎn)品廣告。針對性強的廣告能引發(fā)更多消費者的注意，品牌和信息的回憶率也較高。
　�。�2）態(tài)度。根據(jù)認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。所以，當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關的信息更容易被注意；反之，則會出現(xiàn)相反的結果。
　�。�3）適應性水平。人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。雖然廣告很新穎，但總是重復該廣告，時間一長，其效果可能會下降。只有在內(nèi)容和形式上不時做些變動，才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。
　�。�4）能力。能力是指注意和處理信息的能力，與消費者擁有的知識和對產(chǎn)品、品牌、促銷的熟悉度相關。當品牌熟悉度較高時，第一次的廣告必須包含會引起消費者注意的所有信息，并且利用旗幟廣告來提高點擊率。相反，當品牌熟悉度很低時，第一次看到品牌時點擊率很低，到第五次則顯著提高。低品牌熟悉度的消費者需要多次旗幟廣告的展露，才會有足夠的動機和信任度，去點擊網(wǎng)站以獲得更多信息。

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