隨著市場(chǎng)全球化、信息技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人類的經(jīng)濟(jì)生活已經(jīng)全面進(jìn)入了數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，賣方面臨來自全球市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品價(jià)值隨時(shí)間流逝而變化，顧客需求越來越個(gè)性化、多樣化和難以預(yù)測(cè)，賣方頻繁采用降價(jià)促銷等手段吸引顧客購買，卻因此把顧客訓(xùn)練得越來越復(fù)雜和聰明，顧客會(huì)策略型地選擇價(jià)格更低的時(shí)候購買，損害了賣方的利益。而預(yù)售策略既能提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，增加賣方的收益，又能使顧客通過提前預(yù)定或預(yù)購避免銷售季節(jié)可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。因此，針對(duì)顧客不同購買行為，為了提高賣方運(yùn)營(yíng)效率，不同經(jīng)濟(jì)實(shí)體紛紛通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向消費(fèi)者提供各種有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的預(yù)售，一些第三方電商平臺(tái)如淘寶、京東商城和蘇寧易購等甚至在“雙十一”和“雙十二”等促銷季也開始采用預(yù)售策略。
　　首先，本書基于考慮顧客策略型行為的預(yù)售策略理論基礎(chǔ)，主要包括消費(fèi)者行為理論、理性預(yù)期均衡理論和報(bào)童模型理論，了解消費(fèi)者行為的構(gòu)成、分類和主要研究方法，分析顧客行為對(duì)賣方運(yùn)營(yíng)管理的影響，尤其是顧客策略型行為和風(fēng)險(xiǎn)行為對(duì)賣方實(shí)施預(yù)售策略的影響。其次，根據(jù)相關(guān)理論分析，本書主要研究零售商或制造商直接面向消費(fèi)者的預(yù)售策略，與其他文獻(xiàn)不同的是，本書假設(shè)兩類消費(fèi)者的需求是不相關(guān)的，而是根據(jù)實(shí)現(xiàn)預(yù)定需求量對(duì)低類型消費(fèi)者估值的影響，體現(xiàn)提前預(yù)定需求信息對(duì)賣方預(yù)售策略的影響，因此，正常銷售期價(jià)格不一定低于預(yù)定價(jià)格。
　　進(jìn)一步的，為了消除高類型消費(fèi)者的策略型等待購買行為，吸引高類型消費(fèi)者盡快預(yù)定，賣方會(huì)在預(yù)售開始之前就向消費(fèi)者可信性地承諾，如果正常銷售期價(jià)格下降，就向消費(fèi)者退還差價(jià)，即提供預(yù)售價(jià)格保證機(jī)制。最后，根據(jù)針對(duì)考慮消費(fèi)者策略型行為的預(yù)售策略理論框架、建立的兩種不同設(shè)置下的預(yù)售策略模型，以汽車和手機(jī)預(yù)售應(yīng)用為例進(jìn)行實(shí)例研究，并提出賣方在考慮消費(fèi)者策略型行為時(shí)的相關(guān)預(yù)售策略建議及未來研究方向。
　　本書的研究得到了浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目青年重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：2016QN035）的支持，并得到浙江省臨港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與創(chuàng)意文化研究中心的出版資助，在此表示衷心的感謝！同時(shí)首先誠(chéng)摯地感謝我的導(dǎo)師田中俊老師！在本書研究?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)和寫作過程中，自始至終都傾注著田老師的心血和悉心指導(dǎo)！正是田老師的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求才保證了本書的研究質(zhì)量。感謝上海財(cái)經(jīng)大學(xué)謝家平教授及其他高校專家提出的寶貴修改意見。
　　由于作者水平所限，書中存在的不足之處，敬請(qǐng)讀者提出寶貴意見和建議。