自 序

關(guān)于終身學(xué)習(xí)

我從小就是一個(gè)好奇心很強(qiáng)的人，很喜歡看書(shū)，很喜歡發(fā)問(wèn)，很喜歡懷疑，尤其喜歡懷疑一些大家都覺(jué)得理所當(dāng)然的道理。我讀書(shū)越多，就越覺(jué)得這個(gè)世界很多事情，都沒(méi)有應(yīng)該的套路，于是就有了很多為什么不是這樣為什么不能那樣的奇怪想法。所以，我特別不適應(yīng)傳統(tǒng)的教育方式，中小學(xué)時(shí)期甚至大學(xué)階段的頭兩年，我的成績(jī)都是剛剛好，算是不錯(cuò)但不算特別棒。大學(xué)三年級(jí)的時(shí)候，我參加了香港鬼才黃霑先生的一場(chǎng)講座，從此我的思考方式發(fā)生了改變。黃霑先生當(dāng)時(shí)講了一句震撼我的話，其實(shí)大學(xué)生根本沒(méi)有開(kāi)始學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄兏�本沒(méi)有養(yǎng)成獨(dú)立學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考的能力，他們只是在受教育，他們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)基本是零！他還說(shuō)，學(xué)習(xí)是終生的事業(yè)。

畢業(yè)后參加工作，一切從零開(kāi)始。我發(fā)現(xiàn)我真的什么都不會(huì)，不懂社交，不懂人際關(guān)系，不懂世界局勢(shì)，不懂什么叫領(lǐng)導(dǎo)力、包容、虛心，甚至不懂什么是營(yíng)銷(xiāo)（我大學(xué)學(xué)的是營(yíng)銷(xiāo)，輔修國(guó)際企業(yè)）！在極度懷疑自己、深陷迷茫的情況下，我決定到國(guó)外攻讀碩士學(xué)位。

之后一年的時(shí)間里，最大的收獲是看到了世界之大。從此，我的邊界被無(wú)限放大了，我的老師和同學(xué)來(lái)自世界各地：歐美、中東、東南亞都有，通過(guò)和他們聊天，我了解了很多我聞所未聞的新東西。從那時(shí)開(kāi)始，我懂得了生存在不一樣的環(huán)境中的人，看世界的方式和觀念是不一樣的，大家看到的天空不一樣，見(jiàn)解和思維模式就很不一樣。我發(fā)現(xiàn)我不懂的東西比想象中更多了。我決定要多閱讀，培養(yǎng)批判思維。我感恩英語(yǔ)的世界，把我的閱歷、視野和大局觀改變了，使我的胸懷也完全不一樣了。

回到香港，終于能學(xué)以致用，但是能用上的并不是學(xué)校教我的書(shū)本學(xué)問(wèn)，而是在社會(huì)上生存的能力、克服困難的能力、創(chuàng)意思維的能力。當(dāng)然，我在事業(yè)和人生路途上始終有起有落，苦樂(lè)參半。做了二十年的傳媒人之后，我再次選擇轉(zhuǎn)型做營(yíng)銷(xiāo)人。我遇上了讓我完全自由發(fā)揮的好老板，一些非常能干、有義氣的搭檔，我覺(jué)得我身處一個(gè)幸福的大家庭里，大家共同砥礪前行，其間我的學(xué)問(wèn)又增長(zhǎng)了。更有趣的是，一次偶然的機(jī)會(huì)，我居然當(dāng)上了香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院的老師。這除了可以無(wú)限擴(kuò)展我的人際網(wǎng)絡(luò)，還讓我得到了更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。最好的學(xué)習(xí)，其實(shí)不是聽(tīng)課，不是閱讀，而是跟其他人交流。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是千載難逢的學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，所以，每一節(jié)課，我都全力以赴。

這幾年，每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己還有很多東西沒(méi)學(xué)會(huì)時(shí)就會(huì)很著急。我還有一個(gè)心愿沒(méi)有達(dá)成，就是要為商業(yè)實(shí)踐做出學(xué)術(shù)上的貢獻(xiàn)。四年前的一個(gè)晚上，我問(wèn)家人：會(huì)支持我完成博士學(xué)業(yè)嗎？其實(shí)，我不是問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，而是要求家人包容我經(jīng)常挑燈夜戰(zhàn)，不斷讀書(shū)、做筆記、做作業(yè)、做調(diào)研、寫(xiě)文章。

這幾年，只有極少的人知道我在艱苦求學(xué)。確實(shí)，這個(gè)過(guò)程是非常孤獨(dú)的，其中的辛酸我就不多說(shuō)了。終于，我在2017年9月完成了論文，在瑞士蘇黎世做完口頭答辯，參加了畢業(yè)典禮，拿到了我的最高學(xué)歷。這幾年，我讀了超過(guò)200本書(shū)、400篇學(xué)術(shù)論文以及無(wú)數(shù)其他的文章。我的經(jīng)驗(yàn)是，要完成學(xué)業(yè)，靠的不是老師，而是靈感、創(chuàng)意、勤奮，以及求知若渴的心。

畢業(yè)典禮當(dāng)天，我在想的問(wèn)題是：然后呢？一位70多歲的老學(xué)者，瑞士商學(xué)院的蘇邁卡教授（Professor Shoemaker）對(duì)我說(shuō)：繼續(xù)學(xué)習(xí)，你的學(xué)習(xí)才剛剛開(kāi)始呢！沒(méi)有人應(yīng)該擔(dān)心學(xué)習(xí)會(huì)輸在起跑線上，只怕以為自己跑完了，就停下來(lái)不跑。人到死的那一天之前，都需要繼續(xù)跑，用學(xué)問(wèn)影響其他人，為其他人帶來(lái)無(wú)窮的快樂(lè)，才是最有意義的事。

所以，我會(huì)秉承終身學(xué)習(xí)的座右銘，一直跑下去。這本書(shū)，也是跑的過(guò)程中的一座里程碑。

關(guān)于這本書(shū)

這是我的第三本有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)。其實(shí)我不愛(ài)寫(xiě)書(shū)，但是我認(rèn)為分享是一種最有效的學(xué)習(xí)方法。所以，寫(xiě)書(shū)對(duì)我而言，也是一種學(xué)習(xí)，可以幫我溫故知新。

2011年，我寫(xiě)了《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)》。當(dāng)時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，讀者需要的是入門(mén)級(jí)知識(shí)，也希望看到很多國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典案例，于是，很多有趣且有效的案例成了書(shū)的重心。2015 年，我寫(xiě)了《全民營(yíng)銷(xiāo)》，旨在進(jìn)一步提升讀者對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)理念的理解。除了把部分理論模型化，我還在書(shū)中加入了不少營(yíng)銷(xiāo)人的看法和答案。2015 年開(kāi)始，我進(jìn)修了博士課程，我的論文題目是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的影響。這個(gè)論文的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，就是證明了基于產(chǎn)生口碑的有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，會(huì)衍生一條長(zhǎng)尾，這條長(zhǎng)尾對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和好感度，甚至購(gòu)買(mǎi)欲望，都有正面且深遠(yuǎn)的影響。于是，我就以營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾作為我新書(shū)的書(shū)名。

前美國(guó)《連線》雜志總編輯、TED創(chuàng)始人克里斯·安德森（Christ Anderson）在他2006 年著述的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中，詳細(xì)闡釋了長(zhǎng)尾的精華所在。他指出，商業(yè)和文化的未來(lái)，不在于

傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表暢銷(xiāo)商品的頭部，而是在于那條代表冷門(mén)商品的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。把長(zhǎng)尾理論轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，最有力、最可操作的就是營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾。通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)尾理論將在不可能的情況下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾帶來(lái)了可信任的、真實(shí)的、有機(jī)的口碑，這最終會(huì)影響消費(fèi)者的行為。隨著時(shí)間的推延，尾巴越來(lái)越長(zhǎng)，這就是銷(xiāo)售的長(zhǎng)尾威力。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的普及，賦予了品牌可以掌握的營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾；社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)、實(shí)時(shí)、適時(shí)產(chǎn)生口碑，這些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原動(dòng)力。因?yàn)�，相�?duì)于品牌商推廣的信息，消費(fèi)者的口碑更可靠、更持久，也更容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。這就是本書(shū)的主旨。

致謝

這是序言中最不需要，但也是最需要的部分。因?yàn)�，大部分讀者都不會(huì)對(duì)誰(shuí)對(duì)書(shū)的出版有貢獻(xiàn)有興趣。所以，這部分只是寫(xiě)給小部分人看的。首先要感謝中信出版社的厚愛(ài)，特別是極度專(zhuān)業(yè)的策劃編輯宋冬雪女士，她確保了這本書(shū)可以順利面世，感謝這本書(shū)的責(zé)任編輯郝玉敏女士，她大大提升了這本書(shū)的可讀性。另一位要感謝的，是在搜集資料和文案撰寫(xiě)上給予我很多支持的肖牧菁女士。在這本書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程中，她曾經(jīng)多次跟我頭腦風(fēng)

暴，讓我能更好地梳理內(nèi)容，更清楚地了解讀者的需要。牧子是我的港大學(xué)生，不斷求學(xué)的她，必成大器。在寫(xiě)書(shū)的過(guò)程中，我曾經(jīng)建了一個(gè)微信群，以供大家討論相關(guān)的話題。我必須感謝群里的100 多位成員，他們是我的學(xué)生、同事、客戶(hù)、朋友，沒(méi)有他們的參與和互動(dòng)，這本書(shū)的內(nèi)容不會(huì)如此豐富。我的博士論文導(dǎo)師、瑞士商學(xué)院的院長(zhǎng)吳富思博士（Dr. Bert Wolfs），是我一定要感謝的人，他是一位和藹可親的學(xué)者。他不但是學(xué)術(shù)高手， 也是我的良師益友，對(duì)于我能夠在學(xué)術(shù)生涯中更進(jìn)一步，還鼓勵(lì)我把學(xué)問(wèn)公之于世，他是居功至偉的。至于我的家人，感謝的話就不用多說(shuō)了。沒(méi)有你們的愛(ài)，又怎么可能有今天的我呢？

亮途

2018 年8 月11 日于香港