本書(shū)分別從顧客視角和企業(yè)視角研究通過(guò)線下實(shí)體店鋪和線上網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行購(gòu)物的雙渠道顧客的消費(fèi)行為,以及從顧客視角進(jìn)行雙渠道信息搜尋選擇、雙渠道購(gòu)買選擇和雙渠道保留選擇的實(shí)證研究，主要?jiǎng)?chuàng)新包括開(kāi)發(fā)顧客渠道選擇量表、構(gòu)建雙渠道顧客渠道選擇影響因素的維度及構(gòu)面、實(shí)證雙渠道顧客信息選擇和購(gòu)買選擇對(duì)顧客價(jià)值的影響關(guān)系、依據(jù)顧客滿意理論和需求理論構(gòu)建顧客視角渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系等；也從企業(yè)視角整合研究在企業(yè)內(nèi)部如何進(jìn)行雙渠道戰(zhàn)略管理、雙渠道沖突管理和雙渠道供應(yīng)鏈管理，并提出相應(yīng)的建議及對(duì)策。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，越來(lái)越多的顧客穿梭于實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪之間進(jìn)行消費(fèi)行為，成為雙渠道顧客。隨著雙渠道顧客的人數(shù)和交易量與日俱增，他們已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。因此，了解并熟知雙渠道顧客消費(fèi)行為成為理論界和實(shí)踐界迫切需要解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)店鋪渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道組成的雙渠道是多種渠道組合的主要形式，多渠道或者是混合渠道的優(yōu)越性已經(jīng)越來(lái)越被企業(yè)和學(xué)者認(rèn)知和肯定。

王亞卓，博士，齊魯工業(yè)大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，山東省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事。主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷方向的研究工作。主持、參加國(guó)家及省部級(jí)項(xiàng)目十多項(xiàng)，于專業(yè)核心期刊發(fā)表論文十余篇，獲得山東省省級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)、全國(guó)挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽一等獎(jiǎng)及省級(jí)優(yōu)秀指導(dǎo)老師稱號(hào)。

上　　篇

第一章　緒　論003

一、研究背景與動(dòng)因003

二、研究目的和意義006

三、研究界定009

四、技術(shù)路線與研究方法012

五、研究?jī)?nèi)容與研究框架014

六、本書(shū)的創(chuàng)新點(diǎn)016

第二章　實(shí)體店鋪顧客消費(fèi)行為018

一、顧客與顧客內(nèi)涵界定018

二、顧客消費(fèi)心理與行為研究019

三、顧客購(gòu)物模式024

四、顧客購(gòu)物決策過(guò)程027

第三章　網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)行為030

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念及發(fā)展階段031

二、網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)033

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特性分析036

四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程及運(yùn)作模式041

五、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素及消費(fèi)特點(diǎn)044

第四章　雙渠道顧客消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)046

一、社會(huì)交換理論046

二、交易成本理論047

三、顧客價(jià)值理論050

四、顧客滿意理論053

五、需求理論055

六、關(guān)系價(jià)值理論056

七、關(guān)系質(zhì)量理論060

第五章　雙渠道顧客消費(fèi)機(jī)理及模型構(gòu)建063

一、雙渠道顧客消費(fèi)行為形成機(jī)理分析063

二、雙渠道顧客購(gòu)物決策過(guò)程分析067

三、雙渠道顧客選擇行為理論模型構(gòu)建068

四、雙渠道顧客績(jī)效評(píng)價(jià)行為理論模型構(gòu)建070

五、雙渠道顧客保留行為理論模型構(gòu)建072

六、本章小結(jié)074

第六章　雙渠道顧客選擇實(shí)證研究076

一、提出研究假設(shè)077

二、實(shí)證設(shè)計(jì)089

三、預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析098

四、正式調(diào)研設(shè)計(jì)與過(guò)程108

五、統(tǒng)計(jì)分析110

六、數(shù)據(jù)質(zhì)量的信度和效度分析115

七、數(shù)據(jù)質(zhì)量的驗(yàn)證性分析118

八、結(jié)構(gòu)方程分析126

九、實(shí)證結(jié)果與討論133

十、本章小結(jié)136

第七章　雙渠道顧客渠道績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)證研究137

一、評(píng)價(jià)指標(biāo)分析137

二、實(shí)證方法及實(shí)證步驟138

三、實(shí)證結(jié)果與討論150

四、本章小結(jié)151

第八章　雙渠道顧客渠道保留行為研究153

一、顧客渠道保留的動(dòng)因與性質(zhì)155

二、顧客渠道保留內(nèi)涵155

三、理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建156

四、雙渠道顧客保留行為理論模型構(gòu)建161

第九章　雙渠道顧客消費(fèi)模式研究167

一、國(guó)內(nèi)消費(fèi)模式演進(jìn)167

二、消費(fèi)模式研究要素169

三、我國(guó)消費(fèi)模式發(fā)展存在的問(wèn)題170

四、我國(guó)消費(fèi)模式研究演變及發(fā)展趨勢(shì)170

五、低碳消費(fèi)模式研究173

六、旅游消費(fèi)模式研究176

七、住房消費(fèi)模式研究177

第十章　雙渠道顧客消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)研究180

一、主要消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)類型及問(wèn)題180

二、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知182

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)研究185

下　　篇

第十一章　零售商雙渠道管理戰(zhàn)略研究195

一、文獻(xiàn)綜述196

二、我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀197

三、零售行業(yè)雙渠道管理戰(zhàn)略200

第十二章　零售業(yè)企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈管理研究202

一、供應(yīng)鏈內(nèi)涵202

二、雙渠道供應(yīng)鏈內(nèi)涵及模式203

三、雙渠道供應(yīng)鏈顧客偏好204

四、雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問(wèn)題205

五、雙渠道供應(yīng)鏈管理策略207

第十三章　企業(yè)雙渠道沖突管理研究210

一、沖突和沖突管理210

二、渠道沖突211

三、渠道沖突成因212

四、渠道沖突管理214

五、雙渠道沖突? 215

六、企業(yè)雙渠道沖突策略216

第十四章　研究結(jié)論、管理建議與展望223

一、研究結(jié)論223

二、管理啟示225

三、研究局限性和展望228

附錄Ⅰ：雙渠道顧客購(gòu)物選擇調(diào)查問(wèn)卷230

附錄Ⅱ：雙渠道顧客渠道績(jī)效評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷234

參考文獻(xiàn)236