傳統(tǒng)價(jià)格理論認(rèn)為，在需求和供給兩種力量的共同作用下形成均衡價(jià)格，市場(chǎng)在均衡價(jià)格處總會(huì)出清。對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品而言，均衡價(jià)格只能有一個(gè)，即“一價(jià)定律”總是成立。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，價(jià)格等于邊際成本，資源配置處于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品的成交價(jià)格在不同時(shí)間和不同空間（即不同商家那里）經(jīng)常不一樣。“一價(jià)定律”早已不是什么定律，價(jià)格離散（pricedipersion）卻是常態(tài)。即便某個(gè)行業(yè)擁有充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)均衡結(jié)果也經(jīng)常是價(jià)格高得離譜，市場(chǎng)中賺取租（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)）的機(jī)會(huì)比比皆是。換句話說，充分競(jìng)爭(zhēng)并不必然意味著資源配置處于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。針對(duì)上述這些現(xiàn)象，傳統(tǒng)價(jià)格理論已無能為力。
　　事實(shí)上，傳統(tǒng)價(jià)格理論得以成立的一個(gè)重要前提假設(shè)是，市場(chǎng)參與者獲取信息不需要成本，甚至不用花費(fèi)時(shí)間。面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者在瞬間可以知道所有關(guān)于價(jià)格與商品的信息。但這一假設(shè)遠(yuǎn)離經(jīng)驗(yàn)世界。對(duì)于價(jià)格以及與商品其他特征有關(guān)的信息，現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)者無法做到未卜先知，必定要承擔(dān)與搜集、處理信息相關(guān)的機(jī)會(huì)成本。
　　放棄消費(fèi)者信息完美這一假定，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在20世紀(jì)60年代以來的半個(gè)多世紀(jì)中，發(fā)展出了基于消費(fèi)者信息不完美的價(jià)格理論。這一理論的一個(gè)代表性思想是：市場(chǎng)中有一部分消費(fèi)者需要支付搜尋成本以獲取價(jià)格等相關(guān)信息，獲取的信息越充分，消費(fèi)者越能做出最有利的購(gòu)買決策，但同時(shí)支付的成本也越多。理性的經(jīng)濟(jì)人在事前將會(huì)權(quán)衡成本和期望收益做出最優(yōu)決策，這意味著搜尋成本較高的消費(fèi)者并不能完全了解市場(chǎng)中的價(jià)格分布。企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)即便在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)中，它們?nèi)匀挥袡C(jī)會(huì)以超出邊際成本的價(jià)格甚至壟斷價(jià)格將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。換句話說，由于信息的阻隔，在原本競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，每家企業(yè)一定程度上擁有了市場(chǎng)勢(shì)力。同時(shí)，至少有一部分消費(fèi)者搜尋成本為零，這意味著通過適當(dāng)降低價(jià)格以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引更多消費(fèi)者的可能性總是存在，每家企業(yè)又在一定程度上會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩種相反力量的共同作用下，企業(yè)最優(yōu)的價(jià)格策略將不再是單一價(jià)格的純策略而是混合策略，即根據(jù)某個(gè)隨機(jī)分布規(guī)則，以一定概率選擇價(jià)格，其目的是不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猜透。最后，均衡的市場(chǎng)價(jià)格不會(huì)收斂到某一點(diǎn)（純策略納什均衡），而會(huì)成為一個(gè)隨機(jī)變化過程（混合策略納什均衡）。通過對(duì)均衡結(jié)果的分析，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的一些重大命題需要修正。