第一章??理解營(yíng)銷：創(chuàng)造并收獲顧客價(jià)值

第一節(jié)??企業(yè)的核心職能在于營(yíng)銷??

營(yíng)銷至簡(jiǎn)：滿足別人并獲得利潤(rùn)??

營(yíng)銷即識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值??

差的、好的和偉大的營(yíng)銷之間迥然不同??

第二節(jié)??大敗局：將企業(yè)拖入困境的致命營(yíng)銷過失??

營(yíng)銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維??

營(yíng)銷是4P，絕不能被縮減成1P??

營(yíng)銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役??

當(dāng)你忽視競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，他會(huì)悄悄闖入你后院??

第三節(jié)??大趨勢(shì)：未來營(yíng)銷唯一不變的就是變化??

真正的顧客為王：從參與、互動(dòng)直至主導(dǎo)??

全面營(yíng)銷：廣泛、整合的視角不可或缺??

差異化：成為與眾不同的“紫牛”??

精準(zhǔn)營(yíng)銷：廣泛的精準(zhǔn)和精準(zhǔn)的廣泛??

第二章??營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍(lán)圖

第一節(jié)??成功的營(yíng)銷是精心策劃出來的??

沒有認(rèn)真計(jì)劃，那么你正在孕育失敗??

所有公司總部都在從事這樣四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)??

有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)??

營(yíng)銷策劃是一個(gè)周密而系統(tǒng)的六步過程??

第二節(jié)??先想“做什么”，再想“怎么做”??

優(yōu)勝劣汰，規(guī)劃出最佳的業(yè)務(wù)組合??

找準(zhǔn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，力爭(zhēng)數(shù)一數(shù)二??

企業(yè)目標(biāo)不是成長(zhǎng)，而是盈利性增長(zhǎng)??

企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦??

第三節(jié)??營(yíng)銷管理，把戰(zhàn)略計(jì)劃落到實(shí)處??

從營(yíng)銷角度出發(fā)CEO可分成四種類型??

杰出營(yíng)銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么??

企業(yè)應(yīng)該在短中長(zhǎng)三個(gè)規(guī)劃期的視角下進(jìn)行管理??

策略趨同：任何行之有效的營(yíng)銷策略都會(huì)被模仿??

第三章??消費(fèi)者：企業(yè)存在的目的與根基

第一節(jié)??顧客為什么購(gòu)買：影響消費(fèi)者行為的因素??

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人因素的影響??

核心價(jià)值觀決定了消費(fèi)者的長(zhǎng)期決策和需求??

營(yíng)銷者要關(guān)注消費(fèi)者的人生大事或重大變遷??

第二節(jié)??消費(fèi)者的購(gòu)買決策心理與行為??

消費(fèi)者典型的購(gòu)買決策會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段??

人類學(xué)研究，從宏觀上把握消費(fèi)者心理??

理性的行為其實(shí)并不是具有最后決定性的力量??

消費(fèi)者購(gòu)買決策追求的是價(jià)值最大化??

第三節(jié)??打造深度的用戶體驗(yàn)營(yíng)銷??

顧客期待從購(gòu)買中獲得理性、感官、社會(huì)和自我的滿足??

向顧客傳達(dá)一種愉悅的體驗(yàn)比推銷產(chǎn)品更重要??

體驗(yàn)營(yíng)銷滿足的是消費(fèi)者的思想、成就感和自我表達(dá)??

第四章??品牌：企業(yè)最持久的無形資產(chǎn)

第一節(jié)??品牌的價(jià)值比一切都貴重??

品牌在企業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位??

品牌是把4P結(jié)合到一起的黏合劑??

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任??

第二節(jié)??什么造就了一個(gè)偉大的品牌??

最強(qiáng)的品牌定位能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處??

品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度??

高度一致的“品牌＋定位＋差異化”才能實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷??

能在顧客心中產(chǎn)生正面聯(lián)想的品牌才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌??

第三節(jié)??品牌難立易毀，開發(fā)管理需謹(jǐn)慎??

品牌強(qiáng)化：讓品牌不斷向前避免貶值??

品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏??

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品??

聯(lián)合品牌：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“1＋1＞”效應(yīng)??

第五章??目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：多能不如一專

第一節(jié)??市場(chǎng)細(xì)分：舍大取小，分而制勝??

地理細(xì)分：地域不同，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有差異??

人口細(xì)分：將消費(fèi)者區(qū)分為有差異的群體??

心理細(xì)分：心理模式影響購(gòu)買行為??

行為細(xì)分：建立細(xì)分市場(chǎng)最好的出發(fā)點(diǎn)??

第二節(jié)??目標(biāo)市場(chǎng)：選定最適合自己的區(qū)域??

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三大因素??

企業(yè)理智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)??

選定超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，而不是孤立的細(xì)分市場(chǎng)??

選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮道德與社會(huì)責(zé)任問題??

第三節(jié)??市場(chǎng)定位：定義在消費(fèi)者心目中的形象和位置??

成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵在于：聚焦、定位和差異化??

定位的目標(biāo)在于將品牌留在消費(fèi)者心中??

定位要求定義和傳達(dá)品牌之間的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)??

第六章??超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好一點(diǎn)

第一節(jié)??識(shí)別、分析、選準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??

識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)出發(fā)，克服“近視癥”??

分析競(jìng)爭(zhēng)者：每一個(gè)細(xì)節(jié)都不要放過??

選擇競(jìng)爭(zhēng)者：強(qiáng)與弱，近與遠(yuǎn)，良與惡??

企業(yè)要取得成功，必須構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力??

第二節(jié)??十面埋伏，競(jìng)爭(zhēng)無處不在??

企業(yè)面臨著五股競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅??

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：細(xì)分市場(chǎng)的容量是有限的??

潛在進(jìn)入者：有利潤(rùn)，就會(huì)有跟風(fēng)??

替代者：比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具威脅力??

第三節(jié)??市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：第一不是那么好當(dāng)?shù)??

一步領(lǐng)先不等于步步領(lǐng)先??

擴(kuò)大總體市場(chǎng)，將市場(chǎng)蛋糕做大??

保護(hù)市場(chǎng)份額，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位??

第七章??混沌常態(tài)下的管理和營(yíng)銷

第一節(jié)??新商業(yè)時(shí)代：混沌成為新常態(tài)??

衰退和動(dòng)蕩永遠(yuǎn)是兩面的雙刃劍??

成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼??

企業(yè)存亡關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)動(dòng)蕩、預(yù)期混沌和管理風(fēng)險(xiǎn)??

第二節(jié)??動(dòng)蕩襲來，企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤??

經(jīng)濟(jì)不確定性就像一副迷藥，最精明的CEO也會(huì)中招??

在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候最糟糕的是不采取任何行動(dòng)??

絕大多數(shù)企業(yè)并沒有一個(gè)混沌管理系統(tǒng)??

破壞核心戰(zhàn)略和文化去適應(yīng)動(dòng)蕩無異于飲鴆止渴??

第三節(jié)??混沌營(yíng)銷管理：在動(dòng)蕩中贏得蒸蒸日上??

順利度過動(dòng)蕩期的關(guān)鍵就是要有不屈不撓的心態(tài)??

衰退不等于沒機(jī)會(huì)，營(yíng)銷只有在缺少想象力時(shí)才會(huì)失敗??

企業(yè)對(duì)未來必須要有三種情景規(guī)劃的設(shè)想??

高層管理者必須開始親自觀察變化??

第八章??科特勒營(yíng)銷新思維

第一節(jié)??網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：沖擊傳統(tǒng)的一場(chǎng)新工業(yè)革命??

網(wǎng)絡(luò)正在使市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生著激烈的變革??

形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的四股主要力量??

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使買賣雙方均受益匪淺??

互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營(yíng)銷帶來了極大的挑戰(zhàn)??

第二節(jié)??國(guó)際營(yíng)銷：與其被國(guó)際化，不如去國(guó)際化??

全球化帶來新挑戰(zhàn)，國(guó)際化成為大趨勢(shì)??

走向國(guó)際市場(chǎng)前企業(yè)必須認(rèn)清的風(fēng)險(xiǎn)觀念??

在決定候選國(guó)時(shí)，企業(yè)要拿捏好三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)??

選擇最適合的模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)??

第三節(jié)??水平營(yíng)銷：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考??

縱向營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致一個(gè)過度細(xì)分而無利可圖的市場(chǎng)??

水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的必要補(bǔ)充??

水平營(yíng)銷就是通過創(chuàng)新激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)點(diǎn)??

借助水平營(yíng)銷，企業(yè)就可能在新市場(chǎng)拔得頭籌??