導(dǎo)論　歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃世界 1
開(kāi)篇案例　“口紅一哥”李佳琦：網(wǎng)紅直播引爆互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1
0.1　營(yíng)銷(xiāo)策劃：精彩的世界 2
0.2　營(yíng)銷(xiāo)策劃：競(jìng)爭(zhēng)的利器 3
0.3　營(yíng)銷(xiāo)策劃：目標(biāo)與特點(diǎn) 4
0.4　營(yíng)銷(xiāo)策劃：框架與內(nèi)容 6
相關(guān)鏈接　精彩的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 8
策劃實(shí)戰(zhàn) 10
本章小結(jié) 10
基礎(chǔ)篇
第1章　感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃 12
開(kāi)篇案例　李子柒：借力古風(fēng)文化的營(yíng)銷(xiāo)范本 12
1.1　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃人、策劃案 13
1.2　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的昨天、今天與明天 18
策劃案例與文案　故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃 22
相關(guān)鏈接　你想成為它們的員工嗎：國(guó)外知名營(yíng)銷(xiāo)策劃/管理咨詢(xún)公司概覽 24
策劃實(shí)戰(zhàn) 25
本章小結(jié) 26
第2章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵、流程與功效 27
開(kāi)篇案例　用抖音記錄你的美好生活 27
2.1　策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 28
2.2　營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理與流程 35
2.3　營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)、影響因素及功效 41
策劃案例與文案　2014年遼寧省可口可樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)方案 46
相關(guān)鏈接　關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩個(gè)軟件介紹 50
策劃實(shí)戰(zhàn) 51
本章小結(jié) 52
第3章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織與管理 53
開(kāi)篇案例　周黑鴨的“丑小鴨”變形記 53
3.1　營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織 54
3.2　策劃方案的營(yíng)銷(xiāo) 57
3.3　營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施 62
3.4　營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制 68
3.5　營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估 70
策劃案例與文案　尚品宅配：定制，從服務(wù)開(kāi)始 72
相關(guān)鏈接　8S營(yíng)銷(xiāo)模式 74
策劃實(shí)戰(zhàn) 75
本章小結(jié) 76
第4章　營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意與方法 77
開(kāi)篇案例　喜茶、百雀羚攜手，演繹品牌跨界營(yíng)銷(xiāo) 77
4.1　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意 77
4.2　創(chuàng)意的一般步驟與方法 80
4.3　創(chuàng)意思維的技法 84
4.4　創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā) 90
策劃案例與文案　《魔道祖師》：引領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿 95
相關(guān)鏈接　“水平營(yíng)銷(xiāo)”與創(chuàng)造力的邏輯 96
策劃實(shí)戰(zhàn) 97
本章小結(jié) 97
第5章　整合營(yíng)銷(xiāo)策劃 99
開(kāi)篇案例　良品鋪?zhàn)樱焊叨肆闶愁I(lǐng)跑者 99
5.1　整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與類(lèi)型 100
5.2　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作技巧 101
5.3　營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作技巧 107
5.4　年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作技巧 110
策劃案例與文案　××銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 112
相關(guān)鏈接　商業(yè)計(jì)劃書(shū)與項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的寫(xiě)作 115
策劃實(shí)戰(zhàn) 116
本章小結(jié) 116
專(zhuān)題篇
第6章　市場(chǎng)調(diào)研策劃 118
開(kāi)篇案例　調(diào)研為王 118
6.1　市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 118
6.2　市場(chǎng)調(diào)研的方法 123
6.3　市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程 131
6.4　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及可視圖的運(yùn)用技巧 135
策劃案例與文案　大連某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū) 143
相關(guān)鏈接　市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中幾類(lèi)問(wèn)題舉例 148
策劃實(shí)戰(zhàn) 149
本章小結(jié) 150
第7章　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 151
開(kāi)篇案例　僅僅是極致服務(wù)與體驗(yàn)嗎 151
7.1　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟 152
7.2　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型與選擇 161
7.3　幾種新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其策劃 167
策劃案例與文案　三只松鼠緣何發(fā)展如此之快 176
相關(guān)鏈接　互聯(lián)網(wǎng)思維重塑傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值鏈 177
策劃實(shí)戰(zhàn) 179
本章小結(jié) 179
第8章　品牌策劃 180
開(kāi)篇案例　途家“暖南三重奏”營(yíng)銷(xiāo)，挖掘品牌理念新資產(chǎn) 180
8.1　品牌的內(nèi)涵及策劃內(nèi)容 182
8.2　品牌建設(shè)策劃 187
8.3　品牌發(fā)展策劃 197
策劃案例與文案　華為手機(jī)的品牌策劃 200
相關(guān)鏈接　YOU時(shí)代的品牌管理 203
策劃實(shí)戰(zhàn) 204
本章小結(jié) 205
第9章　企業(yè)形象策劃 206
開(kāi)篇案例　漢堡王的企業(yè)形象策劃 206
9.1　企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵、演進(jìn)、構(gòu)成及特征 207
9.2　企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 211
9.3　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃 216
9.4　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 220
9.5　企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃 223
策劃案例與文案　宜家家居企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 228
相關(guān)鏈接　CI的類(lèi)型 231
策劃實(shí)戰(zhàn) 233
本章小結(jié) 233
第10章　促銷(xiāo)策劃 235
開(kāi)篇案例　屈臣氏的促銷(xiāo) 235
10.1　促銷(xiāo)及促銷(xiāo)策劃要求 236
10.2　促銷(xiāo)策劃流程 244
10.3　典型促銷(xiāo)策劃 252
策劃案例與文案　××商場(chǎng)元旦家電促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 256
相關(guān)鏈接　促銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)環(huán)節(jié)與七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 258
策劃實(shí)戰(zhàn) 260
本章小結(jié) 260
第11章　廣告策劃 262
開(kāi)篇案例　百事可樂(lè)：“2019把樂(lè)帶回家”之“摘星者” 262
11.1　廣告及廣告策劃概述 262
11.2　廣告策劃的內(nèi)容、程序，及廣告策劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作技巧 265
11.3　廣告定位策劃 271
11.4　廣告創(chuàng)意策劃 274
11.5　廣告媒體策劃 277
11.6　廣告時(shí)機(jī)與排期策劃 285
策劃案例與文案　××戶(hù)外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃 287
相關(guān)鏈接　從消費(fèi)者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展 290
策劃實(shí)戰(zhàn) 292
本章小結(jié) 292
第12章　公共關(guān)系策劃 293
開(kāi)篇案例　杜蕾斯的數(shù)字公關(guān) 293
12.1　公共關(guān)系活動(dòng)及公共關(guān)系策劃概述 294
12.2　公共關(guān)系策劃的程序 300
12.3　公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃 305
12.4　危機(jī)公關(guān)策劃 312
策劃案例與文案　中石化危機(jī)公關(guān)成功案例 321
相關(guān)鏈接　公共關(guān)系策劃書(shū)的撰寫(xiě) 322
策劃實(shí)戰(zhàn) 325
本章小結(jié) 325
第13章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 327
開(kāi)篇案例　海爾的微博營(yíng)銷(xiāo) 327
13.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 328
13.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃 332
13.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策劃 339
13.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 344
13.5　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策劃 349
策劃案例與文案　“野豬礁”海參網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 358
相關(guān)鏈接　微營(yíng)銷(xiāo)的含義、特征及發(fā)展 363
策劃實(shí)戰(zhàn) 366
本章小結(jié) 367
行業(yè)篇
第14章　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 370
開(kāi)篇案例　2018年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧及2019年房?jī)r(jià)展望 370
14.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 371
14.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 375
14.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策劃 377
14.4　房地產(chǎn)品牌策劃 380
14.5　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 383
14.6　房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃 388
策劃案例與文案　萬(wàn)科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 394
相關(guān)鏈接　“足球+地產(chǎn)”再升級(jí)，復(fù)制恒大模式不可能 396
策劃實(shí)戰(zhàn) 398
本章小結(jié) 398
第15章　醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃 399
開(kāi)篇案例　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國(guó)的實(shí)踐：春雨醫(yī)生 399
15.1　醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 400
15.2　醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)渠道與終端策劃 402
15.3　醫(yī)藥保健品促銷(xiāo)策劃 412
15.4　醫(yī)藥保健品廣告策劃 417
15.5　醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及現(xiàn)狀 421
策劃案例與文案　盤(pán)龍七“1+1”風(fēng)濕組合營(yíng)銷(xiāo)策劃 422
相關(guān)鏈接　盤(pán)點(diǎn)我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)六大成功模式 425
策劃實(shí)戰(zhàn) 427
本章小結(jié) 428
第16章　快速消費(fèi)品 429
開(kāi)篇案例　優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名遭瘋搶 429
16.1　快速消費(fèi)品概述 429
16.2　快速消費(fèi)品產(chǎn)品策劃 431
16.3　快速消費(fèi)品價(jià)格策劃 438
16.4　快速消費(fèi)品渠道策劃 442
16.5　快速消費(fèi)品促銷(xiāo)策劃 448
策劃案例與文案　歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 454
相關(guān)鏈接　快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展與趨勢(shì)思考 457
策劃實(shí)戰(zhàn) 459
本章小結(jié) 459
參考文獻(xiàn) 461