內(nèi) 容 提 要
本書基于“理論+方法+實(shí)踐”的寫作思路，旨在研究個(gè)體感覺、知覺、情感、意志、需要、動機(jī)、態(tài)度、自我概念、生活方式以及個(gè)性心理特征與消費(fèi)者心理的內(nèi)在關(guān)系，分析在社會、文化及營銷因素影響下消費(fèi)心理的形成和行為表現(xiàn)，并研究從消費(fèi)心理到消費(fèi)決策及行為的形成機(jī)制。
本書知識豐富、結(jié)構(gòu)完整、語言流暢、形式新穎、文筆輕松、圖文并茂，具有很強(qiáng)的可讀性。同時(shí)，本書力圖貼近消費(fèi)者的日常生活，選取現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的鮮活素材，聯(lián)系當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象和熱點(diǎn)問題，突出實(shí)用性和實(shí)踐性。
本書共十四章，章前設(shè)置“學(xué)習(xí)目標(biāo)”和“導(dǎo)入案例”，章后設(shè)置“歸納與提高”“綜合練習(xí)題”，便于讀者復(fù)習(xí)并鞏固所學(xué)知識要點(diǎn)，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)性；正文內(nèi)容穿插“小思考”“課堂討論”“知識點(diǎn)滴”等小模塊，以增強(qiáng)互動性和趣味性，同時(shí)可幫助讀者加深對理論的理解；此外還設(shè)有以二維碼鏈接具體內(nèi)容的“視野拓展”和“微視頻”等欄目，可進(jìn)一步拓展和豐富本書內(nèi)容。
本書配有電子課件、教學(xué)大綱、電子教案、補(bǔ)充教學(xué)案例、課程思政、習(xí)題答案、教輔視頻、微課視頻、模擬試卷及答案等資料（部分資料僅限用書教師下載），索取方式參見書末的“更新勘誤表和配套資料索取示意圖”。
（1）把握消費(fèi)心理前沿理論，強(qiáng)化實(shí)踐應(yīng)用，引入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理等內(nèi)容；結(jié)合新現(xiàn)象、新問題、新資訊，緊貼生活中消費(fèi)熱點(diǎn)選擇素材。
（2）多欄目、多模塊、百余個(gè)二維碼鏈接拓展學(xué)習(xí)空間。各章設(shè)有視野拓展、知識點(diǎn)滴、微視頻、課堂討論、小思考等欄目和模塊，可啟發(fā)學(xué)習(xí)思路，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
（3）配有電子課件、教學(xué)大綱、電子教案、補(bǔ)充教學(xué)案例、課程思政、習(xí)題答案、教輔視頻、微課視頻、模擬試卷及答案等配套資料。
白玉苓，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域?yàn)槭袌鰻I銷與企業(yè)管理，講授零售學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程，主持參與科研項(xiàng)目15項(xiàng)，發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇，為多家企業(yè)做過咨詢策劃工作。
第 一章 消費(fèi)心理學(xué)概述 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
關(guān)鍵術(shù)語 1
導(dǎo)入案例 你對“萌經(jīng)濟(jì)”有抵抗力嗎？ 1
第 一節(jié) 消費(fèi)心理的內(nèi)涵 1
一、心理與消費(fèi)的基本概念 2
二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 3
三、消費(fèi)心理學(xué)的理論來源 4
第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 5
一、定性研究法 5
二、定量研究法 6
第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 7
一、消費(fèi)心理學(xué)在國外的產(chǎn)生與發(fā)展 7
二、消費(fèi)心理學(xué)在我國的發(fā)展 9
三、數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)心理 10
歸納與提高 11
綜合練習(xí)題 11
第二章 感覺和知覺 13
學(xué)習(xí)目標(biāo) 13
關(guān)鍵術(shù)語 13
導(dǎo)入案例 咖啡杯的顏色會影響味道嗎？ 13
第 一節(jié) 感覺 13
一、感覺的產(chǎn)生 14
二、感覺的分類 15
三、感受性和感覺閾限 15
四、感覺在營銷活動中的作用 17
第二節(jié) 知覺 19
一、知覺的含義 19
二、知覺的分類 19
三、知覺的特性 19
四、消費(fèi)者的錯(cuò)覺 22
歸納與提高 25
綜合練習(xí)題 25
第三章 記憶、想象與思維 27
學(xué)習(xí)目標(biāo) 27
關(guān)鍵術(shù)語 27
導(dǎo)入案例 我是“江小白” 27
第 一節(jié) 記憶 27
一、對記憶的認(rèn)識 28
二、記憶的概念及類型 28
三、記憶在營銷中的作用 29
四、遺忘的產(chǎn)生和規(guī)律 31
第二節(jié) 想象 33
一、想象的分類 33
二、想象對消費(fèi)的影響 34
第三節(jié) 思維 35
一、思維的分類 35
二、消費(fèi)者思維的過程 37
三、消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與行為 37
歸納與提高 38
綜合練習(xí)題 38
第四章 情緒、情感與意志 40
學(xué)習(xí)目標(biāo) 40
關(guān)鍵術(shù)語 40
導(dǎo)入案例 傳情圣物——哈根達(dá)斯 40
第 一節(jié) 情緒和情感 40
一、情緒和情感的含義 41
二、情緒和情感的表現(xiàn) 42
三、情緒和情感的分類 44
四、影響消費(fèi)者情緒的因素 46
第二節(jié) 消費(fèi)者的意志心理 47
一、意志的含義及特征 47
二、消費(fèi)者的意志品質(zhì) 47
三、消費(fèi)者的意志心理過程 48
歸納與提高 49
綜合練習(xí)題 49
第五章 個(gè)性心理特征 51
學(xué)習(xí)目標(biāo) 51
關(guān)鍵術(shù)語 51
導(dǎo)入案例 個(gè)性十足的ONLY 51
第 一節(jié) 個(gè)性 51
一、個(gè)性的含義 52
二、個(gè)性的結(jié)構(gòu) 52
三、個(gè)性的特征 53
第二節(jié) 氣質(zhì) 53
一、氣質(zhì)的類型 54
二、氣質(zhì)對消費(fèi)心理的影響 57
第三節(jié) 性格 58
一、性格的含義 58
二、性格的基本特征 58
三、性格類型的理論 59
四、消費(fèi)者性格及其表現(xiàn) 61
第四節(jié) 能力 62
一、消費(fèi)能力的表現(xiàn) 62
二、消費(fèi)能力的形成 63
三、消費(fèi)能力的差異 64
歸納與提高 65
綜合練習(xí)題 65
第六章 需要與動機(jī) 67
學(xué)習(xí)目標(biāo) 67
關(guān)鍵術(shù)語 67
導(dǎo)入案例 曾經(jīng)的班尼路 67
第 一節(jié) 需要 67
一、需要的產(chǎn)生 68
二、需要的類型及形態(tài) 69
三、消費(fèi)者需要的特征 73
第二節(jié) 動機(jī) 75
一、購買動機(jī)的形成 75
二、購買動機(jī)的分類 76
三、購買動機(jī)對行為的影響 78
第三節(jié) 需要與動機(jī)理論 81
一、本能理論和動因理論 81
二、誘因理論和喚醒理論 82
三、雙因素理論和顯示性需要理論 83
歸納與提高 83
綜合練習(xí)題 83
第七章 學(xué)習(xí)與態(tài)度 85
學(xué)習(xí)目標(biāo) 85
關(guān)鍵術(shù)語 85
導(dǎo)入案例 宜家的經(jīng)營之道 85
第 一節(jié) 學(xué)習(xí) 86
一、學(xué)習(xí)的含義與作用 86
二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 87
三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 88
四、學(xué)習(xí)的基本特征 90
第二節(jié) 態(tài)度 94
一、態(tài)度的含義 94
二、態(tài)度的基本功能 95
三、消費(fèi)態(tài)度的形成 95
四、消費(fèi)態(tài)度的測量 96
五、消費(fèi)態(tài)度的改變 99
歸納與提高 101
綜合練習(xí)題 102
第八章 自我概念與生活方式 104
學(xué)習(xí)目標(biāo) 104
關(guān)鍵術(shù)語 104
導(dǎo)入案例 永遠(yuǎn)的CHANEL 104
第 一節(jié) 自我概念 104
一、自我概念的形成 105
二、自我概念的劃分 107
三、自我概念與產(chǎn)品的象征性 109
四、自我概念對消費(fèi)行為的影響 110
五、自我概念對生產(chǎn)者的啟發(fā) 111
第二節(jié) 生活方式 112
一、生活方式的重要性 112
二、生活方式對消費(fèi)者的影響 112
三、生活方式與企業(yè)營銷 114
四、生活方式的測量 114
歸納與提高 116
綜合練習(xí)題 116
第九章 文化、流行與習(xí)俗 118
學(xué)習(xí)目標(biāo) 118
關(guān)鍵術(shù)語 118
導(dǎo)入案例 一碗拉面折射出的文化 118
第 一節(jié) 文化與消費(fèi) 118
一、文化的概念及其特征 119
二、亞文化與消費(fèi) 121
三、文化價(jià)值觀對消費(fèi)的影響 123
四、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi) 125
第二節(jié) 消費(fèi)流行 126
一、消費(fèi)流行的特征 126
二、消費(fèi)流行的類型 127
三、流行文化及其影響 127
四、流行與時(shí)尚消費(fèi) 130
第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 131
一、消費(fèi)習(xí)俗的含義 131
二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 132
三、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者的影響 133
歸納與提高 133
綜合練習(xí)題 133
第十章 群體與家庭 135
學(xué)習(xí)目標(biāo) 135
關(guān)鍵術(shù)語 135
導(dǎo)入案例 百事可樂名人代言影響新一代 135
第 一節(jié) 群體影響 136
一、群體的類型 136
二、群體規(guī)范與從眾 137
三、主要消費(fèi)群體的心理特點(diǎn) 139
第二節(jié) 參照群體 141
一、參照群體的含義 141
二、參照群體對消費(fèi)者的影響 141
三、參照群體在營銷中的運(yùn)用 143
第三節(jié) 家庭消費(fèi) 144
一、家庭消費(fèi)的重要性 144
二、家庭生命周期與家庭購買角色 145
三、家庭購買決策 147
歸納與提高 149
綜合練習(xí)題 150
第十一章 社會階層與社會角色 152
學(xué)習(xí)目標(biāo) 152
關(guān)鍵術(shù)語 152
導(dǎo)入案例 路易威登——彰顯社會階層的符號 152
第 一節(jié) 社會階層的形成 153
一、社會階層的含義 153
二、社會階層的特征 153
第二節(jié) 社會階層的標(biāo)準(zhǔn) 155
一、社會階層的決定因素 155
二、社會階層的劃分 157
第三節(jié) 社會階層對消費(fèi)的影響 158
一、不同社會階層消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn) 158
二、同一社會階層消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn) 160
三、社會階層與市場營銷策略 160
第四節(jié) 社會角色的影響 161
一、社會角色的概念 161
二、社會角色的構(gòu)成要素 161
三、社會角色對消費(fèi)者的影響 163
歸納與提高 164
綜合練習(xí)題 164
第十二章 營銷與推廣 166
學(xué)習(xí)目標(biāo) 166
關(guān)鍵術(shù)語 166
導(dǎo)入案例 燈光是怎樣“忽悠”我們的大腦的？ 166
第 一節(jié) 產(chǎn)品策略 167
一、產(chǎn)品的命名 167
二、品牌的作用 168
三、包裝的設(shè)計(jì) 170
第二節(jié) 價(jià)格策略 172
一、價(jià)格的心理功能 172
二、消費(fèi)者的價(jià)格心理 172
三、定價(jià)的心理策略 174
第三節(jié) 銷售終端策略 175
一、實(shí)體店外觀設(shè)計(jì) 175
二、實(shí)體店內(nèi)部布局 177
三、終端賣場氛圍營造 179
第四節(jié) 促銷策略 180
一、促銷的內(nèi)涵 180
二、促銷類型及特征 181
三、新媒體促銷 184
歸納與提高 185
綜合練習(xí)題 185
第十三章 消費(fèi)決策與行為 187
學(xué)習(xí)目標(biāo) 187
關(guān)鍵術(shù)語 187
導(dǎo)入案例 為什么購買二手奢侈品？ 187
第 一節(jié) 消費(fèi)者購買決策理論 187
一、讓渡價(jià)值理論 188
二、邊際效用理論 189
三、風(fēng)險(xiǎn)減少理論 189
四、習(xí)慣建成理論 189
五、信息加工理論 190
第二節(jié) 消費(fèi)決策的形成 190
一、消費(fèi)決策的類型 190
二、消費(fèi)決策的內(nèi)容 192
三、消費(fèi)決策的過程 193
第三節(jié) 決策中的非理性行為 198
一、情境與沖動性購買 199
二、消費(fèi)者的非倫理行為 202
三、消費(fèi)者的問題行為 204
歸納與提高 205
綜合練習(xí)題 205
第十四章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理 207
學(xué)習(xí)目標(biāo) 207
關(guān)鍵術(shù)語 207
導(dǎo)入案例 直播帶貨給消費(fèi)者帶來了什么？ 207
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述 208
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義 208
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢 208
三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素 209
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為特征 211
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 211
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理表現(xiàn) 212
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征 213
第三節(jié) 網(wǎng)店銷售策略及技巧 214
一、科學(xué)布局網(wǎng)店 214
二、保證商品質(zhì)量 215
三、突出價(jià)格優(yōu)勢 215
四、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)顧客 216
五、保障網(wǎng)購安全 216
六、提高服務(wù)質(zhì)量和水平 216
第四節(jié) 新興網(wǎng)絡(luò)購物 217
一、短視頻營銷 217
二、直播電商 219
三、社交電商 220
歸納與提高 221
綜合練習(xí)題 221
參考文獻(xiàn) 223
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 224
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