序
中國茶的新機(jī)會
從2010年起,接觸的茶企、茶人多了起來,看到做茶的人也越來越多,我對中國茶產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)基于以下視角:
中國茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略,是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)模化,其他問題都應(yīng)從屬于快速規(guī)模化這個(gè)戰(zhàn)略。
簡單地說,促使我撰寫茶行業(yè)的系列研究文章,以及至今為止接觸、參與、觀察茶市場的初心沒有改變,就是本書中所說的:
探究中國茶產(chǎn)業(yè)超級品牌的形成邏輯。
七年過去了,中國茶行業(yè)發(fā)生了很多變化,我對茶行業(yè)的認(rèn)識也更接近、更深入、更量化,情況的確有了新的變化。
先總結(jié)一下過去5年里可以列入中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)象級的事件,這些現(xiàn)象級事件里,透露著未來之光。
論斷1:未來的品牌化的高端茶才需要由大資本介入,采用高端商品的營銷方法,建立品牌消費(fèi)市場,這是中國茶營銷的核心課題之一。
現(xiàn)象級品牌:小罐茶。
小罐茶高舉高打,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝差異化、店鋪設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、品質(zhì)背書等都做了一次集大成式的創(chuàng)新,這是中國茶產(chǎn)業(yè)從來沒有過的一次系統(tǒng)創(chuàng)新。為了體現(xiàn)品牌逼格,小罐茶甚至投資的專用制罐廠,形成產(chǎn)品(包裝)壁壘。
論斷2:中端茶、大路茶顯然需要營銷的刺激,培養(yǎng)中國本土年輕消費(fèi)群及中年消費(fèi)群的茶飲習(xí)慣,在這種消費(fèi)習(xí)慣中建立品牌。
現(xiàn)象級品牌:藝福堂、茶香書香。
藝福堂是大眾茶品牌的典型代表,而且是純電商品牌,可以說是茶產(chǎn)業(yè)里抓住了10年電商紅利的代表。茶香書香則是中國茶星巴克的代表,雖然終因?yàn)楣蓹?quán)配置導(dǎo)致試驗(yàn)擱淺,但茶香書香的商業(yè)模式本身并沒有大的問題,這樣的品牌搞到Sudden death,只有為之惋惜。
論斷3:18~28歲以下人群及女性的滲透率,是中國茶消費(fèi)崛起的指標(biāo)。中國茶企高談的茶文化,離上述人群的習(xí)慣性消費(fèi)太遠(yuǎn)了。事實(shí)是,中國茶基本將年輕大眾的消費(fèi)市場拱手相讓。
現(xiàn)象級品牌:喜茶。
喜茶的出現(xiàn),不是偶然,在喜茶之前,中國的現(xiàn)飲茶鋪已經(jīng)火爆了10年,比如快樂檸檬等。喜茶的意義在于終捅破了1,也就是喜茶門店的網(wǎng)紅化、快速連鎖化,從全國幾萬家茶鋪里脫穎而出,在短時(shí)間,收割了的市場紅利。
有了上述三個(gè)方向上的現(xiàn)象級事件,我在七年前說的中國茶行業(yè)還沒有真正的實(shí)踐即學(xué)習(xí)標(biāo)桿的問題,初步得到解決:總算有了一些小荷才露尖尖角的成功領(lǐng)先者,可以驗(yàn)證茶業(yè)營銷方法論的真?zhèn)巍?/p>
為嚴(yán)謹(jǐn)起見,除了上述現(xiàn)象級事件,我們簡單掃描一下本書中提出的中國茶消費(fèi)十大商業(yè)模式的發(fā)展,可以對新的變化有更加深入的洞察。
模式1:品類品牌。
這是中國茶的主力軍,已經(jīng)出現(xiàn)了一大批專業(yè)的品類品牌:聚芳永西湖龍井、文新信陽毛尖、一笑堂六安瓜片、柏聯(lián)普洱、祥源祁紅、鳳牌滇紅、川紅、黑六黑茶、香家坡白茶等。
中國茶的真正未來是:任何一個(gè)茶種,只要按照先做消費(fèi)品,再做茶文化的思維,都會產(chǎn)生年銷售10億元規(guī)模的茶品牌。對于個(gè)別大茶種(如西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖、都勻毛尖、祁門紅茶等),出現(xiàn)20億元以上的全國性大品牌,并不是天方夜譚。
現(xiàn)在來看,品類領(lǐng)袖品牌距離上述判斷更近了。
值得補(bǔ)充的是,紅茶、福鼎白茶這兩大品類,未來的增長率超過行業(yè)平均水平,甚至?xí)瓉肀ㄊ皆鲩L。如果未來5年,品類茶品牌有什么大風(fēng)口,應(yīng)該是在上述兩個(gè)品類里出現(xiàn)。
模式2:渠道品牌。
茶葉店(含茶葉市場)是茶葉銷售的主渠道,可是算得上有規(guī)模的渠道品牌的,只有吳裕泰。藝福堂可以算是電商渠道品牌。這兩個(gè)品牌恰好代表了渠道的線上與線下,非常有意思。
無論線上與線下,渠道品牌的商業(yè)邏輯是一樣的,即對目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特點(diǎn)的把握:價(jià)格段、品類、訴求、包裝形態(tài)、推廣方式。
茶葉渠道的碎片化、地域化與茶葉消費(fèi)的碎片化、地域化是一脈相承的。出現(xiàn)了一些茶葉內(nèi)容電商,以公眾號、APP等進(jìn)行粉絲圈養(yǎng)與轉(zhuǎn)化,這也是一個(gè)新渠道,只是流量還不夠。
模式3:包裝品牌。
龍潤、帝泊洱持續(xù)運(yùn)營了很多年,還是望立頓而莫及。其實(shí),立頓的升級版是中國茶葉包裝品牌的道路,非要獨(dú)創(chuàng)一條新路,是很難成功的。
貴天下、謝裕大、徽府茗茶等,都在包裝品牌的推廣上下了很大功夫,可惜戰(zhàn)略導(dǎo)向錯(cuò)誤,必然事倍功半。新出現(xiàn)的一批走包裝品牌之路如沐白匠園(掛耳原葉茶),如果不能深入理解包裝品牌的運(yùn)營訣竅,依然會浪費(fèi)立頓、川寧給予中國茶的機(jī)會。
模式4:茶館品牌。
茶館曾經(jīng)是中國人喝茶的主要場所,除了景區(qū)及歷史名勝的茶館,作為茶消費(fèi)空間的茶館已經(jīng)被咖啡連鎖沖擊得潰不成軍。因此,從2010年開始,一茶一座、茶香書香,到因味茶inWe、Teabank等一大批有資本背景的中式茶空間,在成為中國茶界星巴克的愿景驅(qū)動(dòng)下,也如雨后春筍般出現(xiàn)。
一茶一座的餐飲化,茶香書香的猝死,還是給中國茶的星巴克們吹了點(diǎn)冷風(fēng),至少說明,在美好愿景下,如何解決場所消費(fèi)的坪效,包括消費(fèi)熱度,都是新中國茶館品牌必須解決的問題。否則,光明大道上還會出現(xiàn)白骨。
如果問我對茶館品牌未來的看法,我的觀點(diǎn)依然沒有改變:中國茶的星巴克品牌一定會出現(xiàn),這是十大商業(yè)模式里有長期價(jià)值的方向。沒做好,得反躬自問,不用懷疑這個(gè)方向的前景。
模式5:茶藝品牌。
茶藝是中式生活美學(xué)的必然元素,出現(xiàn)一個(gè)規(guī);牟杷嚻放疲粌H必然,而且必須。已經(jīng)有了一些線上、線下的探索者,線上如一箱(移動(dòng)茶席),線下如茶仙子,茶人主導(dǎo)的茶藝館更是不勝枚舉。
茶藝品牌已經(jīng)不是茶消費(fèi)、茶貿(mào)易,而是茶服務(wù)。這個(gè)方向上,需要文化的底蘊(yùn)與經(jīng)營的能力,可惜這兩者都是中國茶人欠缺的。
模式6:原液茶飲料品牌。
這是快消品的范疇,茶的風(fēng)行說明茶飲料依然是飲料行業(yè)的主流品類。
模式7:原液現(xiàn)泡品牌。
這個(gè)領(lǐng)域依然只有Lepod(樂泡)在堅(jiān)守,而且孵化出了Teadiva等茶館品牌,進(jìn)入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龍井茶葉店等零售終端。商用消費(fèi)市場還是個(gè)人消費(fèi)市場,七年前是個(gè)問題,現(xiàn)在依然是個(gè)問題。
模式8:禮品茶品牌。
小罐茶爭議不小,茶圈內(nèi)的評論糾結(jié)在茶葉好不好,這還是眼界問題。小罐茶已經(jīng)成為中國茶高端品牌的代表,這個(gè)心智認(rèn)知,比多少人認(rèn)為小罐茶好喝、劃算重要一萬倍。這么短時(shí)間就成為高端茶禮的符號,這是按照市場規(guī)律出牌的紅利。
模式9:茶食品品牌。
茶食品竟然沒有專業(yè)品牌,真不知道一堆毫無特色的食品(烘焙)企業(yè)是怎么想的。目前有點(diǎn)風(fēng)行的,是日式抹茶糕點(diǎn),比如一個(gè)叫無邪的專業(yè)品牌。
模式10:茶鋪(Tea shop)品牌。
本書里明確指出:具有發(fā)展出全國性、規(guī);B鎖現(xiàn)飲鋪品牌的潛力。喜茶、福海堂等,率先在商業(yè)區(qū)、高鐵站、大學(xué)城等攻城略地,這是個(gè)非常簡單的商業(yè)模型,很容易看到數(shù)據(jù),資本也愿意投。
這個(gè)商業(yè)形態(tài)的問題,與餐飲類似,終要解決兩個(gè)核心問題:產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品效率的矛盾、運(yùn)營管理的持續(xù)效能;侍珮O煎餅,就是栽在這兩個(gè)問題上。
喜茶廣州有家門店一天流水10萬,也就是5000杯,如果按照10小時(shí)不間斷工作時(shí)間計(jì)算,平均每分鐘要做出8杯,這已經(jīng)不是浪漫的想象,是一個(gè)精密的現(xiàn)代機(jī)器化操作。
七年前我說過:中國茶營銷,必須呼吁、幫助中國茶在上述十種商業(yè)模式上,塑造領(lǐng)先品牌,以榜樣的力量,帶動(dòng)中國茶產(chǎn)業(yè)形成以消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的良性生態(tài)系統(tǒng)。
站在今天看未來七年,事情的新變化呈現(xiàn)了中國茶品牌的新機(jī)會、大風(fēng)口:
風(fēng)口1:年輕消費(fèi)群體的加入,尤其是女性茶消費(fèi)意愿與實(shí)際購買頻次的提升,是的風(fēng)口。
在這個(gè)判斷下審視茶消費(fèi)市場,喜茶的速度才剛剛開始,喜茶、喪茶作為現(xiàn)象級事件的意義是,年輕消費(fèi)者對茶的創(chuàng)新,保持這么大的包容接受態(tài)度,這簡直是上帝的禮物。
茶香書香的夭折,未必是壞事,反而可能是中國茶空間2.0版的序幕。失人存地,人地兩失。失地存人,人地兩存。我得說,真正的好戲,還沒有開場。
風(fēng)口2:紅茶、白茶出現(xiàn)戰(zhàn)略性時(shí)間窗口。
紅茶、白茶的未來將重演普洱茶的發(fā)展軌跡,這三個(gè)茶的屬性是同類。紅茶、白茶的市場預(yù)期在于新創(chuàng)品牌,按照消費(fèi)品的成熟模式對傳統(tǒng)的品牌流通模式重新洗牌,這兩個(gè)品類有足夠的體量與潛在消費(fèi)市場,給予一次平等競爭的機(jī)會,老的茶企并不占據(jù)優(yōu)勢。
風(fēng)口3: 品類茶規(guī)模化的問題依然是老問題市場營銷的戰(zhàn)略及持續(xù)運(yùn)營能力。
品類茶是中國茶的主干,發(fā)展方向也沒有改變,還是本書里預(yù)測過的,中國大多數(shù)品類茶終的品牌生態(tài)格局是:
1個(gè)全球化 全國化的超級品牌(年銷售額10億元以上),
2個(gè)全國化的優(yōu)秀品牌(年銷售額超5億元),
3~5個(gè)區(qū)域化(覆蓋2個(gè)省市以上)品牌(年銷售額超1億元),
N個(gè)地方化的茶農(nóng)、茶商品牌(年銷售額500萬元以上,即現(xiàn)有的茶葉經(jīng)營主體),
1~2個(gè)特產(chǎn)化品牌(年銷售額3000萬元以上)。
前三類茶企將控制品類茶資源(茶園與制茶師傅)的60%以上,銷量或銷售額占品類茶
的75%以上。
三個(gè)大風(fēng)口是從可快速規(guī)模化角度的判斷,并不意味著茶葉發(fā)展只有這三個(gè)方向。茶這棵大樹,是大自然與歷代茶人留給中國人及全世界的禮物,在十個(gè)商業(yè)模式里,任何一個(gè)用心做好產(chǎn)品的茶業(yè)品牌,都有生存與賺錢的機(jī)會。
消費(fèi)品化、規(guī)模化、零售化,是打造茶品牌戰(zhàn)略的營銷邏輯。這是七年前打造茶業(yè)超級品牌的三個(gè)核心戰(zhàn)略,現(xiàn)在得增加一個(gè):全球化。簡單說,跟上一帶一路的國家戰(zhàn)略,勇闖天涯。
可以預(yù)見,未來的七年,不僅是茶消費(fèi)的復(fù)興,也會是茶文化的重構(gòu)。中國茶消費(fèi)崛起的背后,必然是中國人的生活方式、生命哲學(xué)、審美風(fēng)格的重構(gòu)。
日本人學(xué)習(xí)蘇格蘭威士忌釀造100多年,結(jié)果成了世界,這個(gè)現(xiàn)象耐人尋味。世界的咖啡種植地,沒有咖啡品牌。不要認(rèn)為茶品牌一定會由中國人來建立。在全球自由化的大趨勢下,后人不努力,好東西未必是你的。
中國茶的超級品牌如果不是中國人創(chuàng)立,將是60后一代茶人的罪過。二十世紀(jì)二三十年代的中國茶人,何曾有今天這樣龐大的茶園規(guī)模,如此熱情的茶消費(fèi)人群呢?
這本書是基于這一個(gè)夢想:見證中國茶超級品牌的誕生。