目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知 2
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 2
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 3
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 4
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能 5
1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展 7
1.2.1 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
需要具備的條件 7
1.2.2 打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 7
1.2.3 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
的步驟與方法 8
1.2.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 11
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 11
1.3.1 4C營(yíng)銷(xiāo)理論 11
1.3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)理論 12
1.3.3 軟營(yíng)銷(xiāo)理論 13
本章實(shí)訓(xùn) 13
課后習(xí)題 14
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息收集
與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 15
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息收集 16
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息概述 16
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息收集手段 16
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息收集
的各類(lèi)網(wǎng)站 17
2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 18
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 18
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容
與過(guò)程 20
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法
與策略 23
2.2.4 設(shè)計(jì)、投放與回收
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷 27
2.2.5 撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 31
本章實(shí)訓(xùn) 32
課后習(xí)題 33
第3章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 35
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 36
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述 36
3.1.2 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)
買(mǎi)行為的主要因素 38
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 39
3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 41
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述 41
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 43
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 45
3.2.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 47
本章實(shí)訓(xùn) 48
課后習(xí)題 49
第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與推廣 51
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 52
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn) 52
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式 53
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成要素 56
4.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告投放步驟 57
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃 59
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 59
4.2.2 撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū) 61
4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與推廣 63
4.3.1 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道 63
4.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估 65
4.4 軟文廣告營(yíng)銷(xiāo) 67
4.4.1 軟文廣告營(yíng)銷(xiāo)概述 67
4.4.2 軟文廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 68
4.4.3 軟文廣告推廣技巧 70
4.4.4 軟文廣告效果評(píng)估 72
本章實(shí)訓(xùn) 72
課后習(xí)題 73
第5章 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣工具 75
5.1 搜索引擎優(yōu)化與推廣 76
5.1.1 搜索引擎概述 76
5.1.2 搜索引擎優(yōu)化 79
5.1.3 關(guān)鍵詞優(yōu)化 81
5.1.4 競(jìng)價(jià)排名推廣 83
5.2 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與推廣 84
5.2.1 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)概述 84
5.2.2 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)步驟
與方法 86
5.2.3 電子郵件推廣注意
事項(xiàng) 88
5.3 論壇營(yíng)銷(xiāo)與推廣 89
5.3.1 論壇營(yíng)銷(xiāo)與推廣概述 89
5.3.2 論壇營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略 90
5.4 友情鏈接營(yíng)銷(xiāo)與推廣 91
5.4.1 友情鏈接的作用 91
5.4.2 友情鏈接推廣策略 93
5.5 問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)與推廣 94
5.5.1 問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)與推廣概述 95
5.5.2 問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)與推廣方法 96
本章實(shí)訓(xùn) 98
課后習(xí)題 99
第6章 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與推廣工具 100
6.1 微信營(yíng)銷(xiāo)與推廣 101
6.1.1 微信營(yíng)銷(xiāo)概述 101
6.1.2 微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)與
推廣 103
6.1.3 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)與
推廣 105
6.1.4 微信小程序營(yíng)銷(xiāo)與
推廣 107
6.1.5 微信視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)與
推廣 109
6.2 微博營(yíng)銷(xiāo)與推廣 111
6.2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)概述 111
6.2.2 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)與推廣 114
6.2.3 個(gè)人微博營(yíng)銷(xiāo)與推廣 115
6.2.4 微博營(yíng)銷(xiāo)與推廣注
意事項(xiàng) 117
本章實(shí)訓(xùn) 118
課后習(xí)題 119
第7章 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 120
7.1 短視頻概述 121
7.1.1 短視頻的定義及特點(diǎn) 121
7.1.2 短視頻類(lèi)型 122
7.1.3 短視頻盈利模式 122
7.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 123
7.2.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的含義 123
7.2.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 123
7.2.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)型 124
7.3 主要短視頻平臺(tái) 125
7.3.1 抖音 125
7.3.2 快手 126
7.3.3 其他短視頻平臺(tái) 127
7.4 短視頻內(nèi)容制作與推廣 128
7.4.1 短視頻內(nèi)容制作流程 128
7.4.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣方法 129
7.4.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng) 130
本章實(shí)訓(xùn) 132
課后習(xí)題 132
第8章 直播營(yíng)銷(xiāo)與推廣 134
8.1 直播營(yíng)銷(xiāo)概述 135
8.1.1 直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn) 135
8.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)流程 137
8.2 直播營(yíng)銷(xiāo)主要平臺(tái) 138
8.2.1 淘寶直播 138
8.2.2 快手直播 140
8.2.3 抖音直播 142
8.3 直播營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 144
8.3.1 直播營(yíng)銷(xiāo)推廣三要素 144
8.3.2 直播營(yíng)銷(xiāo)推廣法則 145
8.3.3 直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略 147
本章實(shí)訓(xùn) 148
課后習(xí)題 149
第9章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 151
9.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述 152
9.1.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的含義 152
9.1.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 153
9.1.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能 153
9.1.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的意義 155
9.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用 156
9.2.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用模式 156
9.2.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn) 158
9.2.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用
支持系統(tǒng) 159
9.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的步驟 160
9.3.1 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本流程 160
9.3.2 商品偏好分析的大
數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)步驟 161
9.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略 162
9.4.1 強(qiáng)化大數(shù)據(jù)收集與
數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 162
9.4.2 提高消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)參與度 163
9.4.3 建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)共享機(jī)制 163
9.4.4 構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)溝通體系 163
9.4.5 提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù) 163
本章實(shí)訓(xùn) 164
課后習(xí)題 165
第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 166
10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 167
10.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述 167
10.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具體策略 168
10.1.3 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌 169
10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 170
10.2.1 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品
價(jià)格的因素 170
10.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格
的特點(diǎn) 171
10.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 172
10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 175
10.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 175
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 176
10.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建
設(shè)與管理 177
10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略 178
10.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述 178
10.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的特點(diǎn) 179
10.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的策
略組合 180
本章實(shí)訓(xùn) 183
課后習(xí)題 184
第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 186
11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 187
11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義 187
11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基
本原則 188
11.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型 189
11.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用 190
11.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 191
11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容 191
11.2.1 企業(yè)與宏觀環(huán)境研究 192
11.2.2 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
分析 192
11.2.3 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
分析 192
11.2.4 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 194
11.2.5 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 194
11.2.6 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)
險(xiǎn)管理 194
11.3 編制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 195
11.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的
編制原則 195
11.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的
基本結(jié)構(gòu) 195
11.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的
格式 195
11.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范例 197
本章實(shí)訓(xùn) 197
課后習(xí)題 197
參考文獻(xiàn) 199