第 一章　導(dǎo)論　001 第　一節(jié) 品牌的起源與概念　002 一、品牌的起源　002 二、品牌的概念　003 三、品牌與產(chǎn)品　003 四、品牌與商標(biāo)　004 第二節(jié)　品牌的內(nèi)涵及分類　004 一、品牌的內(nèi)涵　005 二、品牌的分類　006 第三節(jié)　品牌的作用　008 一、品牌對(duì)企業(yè)的作用　008 二、品牌對(duì)顧客的作用　010 第四節(jié)　品牌管理的任務(wù)與制度　011 一、品牌管理的任務(wù)　011 二、品牌管理的制度　014 本章練習(xí)　015 本章實(shí)訓(xùn)　016 第二章　品牌路徑管理　017 第　一節(jié) 自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌　017 一、自創(chuàng)品牌　018 二、貼牌　018 三、并購(gòu)品牌　020 第二節(jié)　授權(quán)品牌　021 一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)　021 二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)　021 三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式　022 四、品牌授權(quán)的合作方式　022 五、品牌授權(quán)的注意點(diǎn)　023 六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別　023 第三節(jié)　聯(lián)合品牌　025 一、聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)　025 二、聯(lián)合品牌的缺點(diǎn)　027 三、品牌聯(lián)合的伙伴選擇　028 四、品牌聯(lián)合的原則　028 本章練習(xí)　030 本章實(shí)訓(xùn)　031 第三章　品牌定位管理　032 第　一節(jié) 品牌定位概述　033 一、品牌定位的概念　033 二、品牌定位的意義　033 三、品牌定位理論的主要內(nèi)容　034 第二節(jié)　品牌定位的步驟、原則與方法　035 一、品牌定位的步驟　035 二、品牌定位的原則　036 三、品牌定位的方法　038 第三節(jié)　產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位　038 一、功效定位　038 二、質(zhì)量定位　039 三、價(jià)格定位　039 四、檔次定位　040 第四節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位　041 一、首席定位　041 二、比附定位　042 三、對(duì)峙定位　042 四、空當(dāng)定位　042 五、另類定位　042 第五節(jié)　顧客導(dǎo)向的品牌定位　044 一、群體特征定位　044 二、自我表現(xiàn)定位　046 三、情感定位　046 四、情境定位　047 本章練習(xí)　048 本章實(shí)訓(xùn)　049 第四章　品牌架構(gòu)管理　050 第　一節(jié) 單一品牌架構(gòu)　050 一、單一品牌架構(gòu)的概念　050 二、單一品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)　051 三、單一品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)　051 第二節(jié)　多品牌架構(gòu)　052 一、多品牌架構(gòu)的概念　052 二、多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)　052 三、多品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)　053 四、多品牌架構(gòu)的實(shí)施條件　054 本章練習(xí)　055 本章實(shí)訓(xùn)　056 第五章　品牌標(biāo)識(shí)管理　057 第　一節(jié) 品牌名稱　058 一、品牌名稱的作用　058 二、品牌命名的思路　058 三、品牌命名的原則　058 四、品牌命名的類型　062 第二節(jié)　品牌標(biāo)志　064 一、品牌標(biāo)志的作用　064 二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則　065 第三節(jié)　品牌口號(hào)與品牌音樂(lè)　068 一、品牌口號(hào)　068 二、品牌音樂(lè)　071 本章練習(xí)　072 本章實(shí)訓(xùn)　073 第六章　品牌形象管理　074 第　一節(jié) 產(chǎn)品形象　075 一、質(zhì)量形象　075 二、功能形象　077 三、包裝形象　078 四、創(chuàng)新形象　079 第二節(jié)　服務(wù)形象　080 一、服務(wù)項(xiàng)目　080 二、服務(wù)特色　081 三、服務(wù)定制　082 四、服務(wù)承諾　084 第三節(jié)　價(jià)格形象　085 一、高價(jià)形象　085 二、整數(shù)價(jià)格　085 三、低價(jià)形象　086 四、零頭價(jià)格　086 五、價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的影響　086 第四節(jié)　終端形象　086 一、終端類型　087 二、終端位置　088 三、終端密度　089 四、終端活力　090 第五節(jié)　企業(yè)形象　092 一、市場(chǎng)形象　092 二、社會(huì)形象　092 三、企業(yè)文化　093 四、經(jīng)營(yíng)理念　095 五、人員形象　096 第六節(jié)　顧客形象　098 本章練習(xí)　098 本章實(shí)訓(xùn)　099 第七章　品牌傳播管理　100 第　一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ァ?00 一、廣告的作用　101 二、廣告媒體　101 三、廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?03 四、廣告詞、廣告曲　109 五、形象廣告、公益廣告　111 第二節(jié)　公關(guān)傳播　112 一、公益活動(dòng)　112 二、贊助活動(dòng)　113 三、慶典活動(dòng)　114 四、展覽活動(dòng)　114 五、新聞報(bào)道　115 第三節(jié)　口碑傳播　115 一、口碑傳播的作用　116 二、口碑傳播的相關(guān)者　117 第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)傳播　119 一、新媒體傳播　119 二、短視頻傳播　120 三、直播傳播　120 第五節(jié)　故事傳播　123 一、品牌故事對(duì)品牌傳播的作用　123 二、品牌故事的要件　125 三、品牌故事的挖掘　125 本章練習(xí)　126 本章實(shí)訓(xùn)　127 第八章　品牌資產(chǎn)管理　128 第　一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念與特征　129 一、品牌資產(chǎn)的概念　129 二、品牌資產(chǎn)的特征　129 第二節(jié)　品牌知名度與認(rèn)知度　130 一、品牌知名度　130 二、品牌認(rèn)知度　131 第三節(jié)　品牌聯(lián)想度與忠誠(chéng)度　133 一、品牌聯(lián)想度　133 二、品牌忠誠(chéng)度　135 第四節(jié)　其他專有資產(chǎn)　137 本章練習(xí)　138 本章實(shí)訓(xùn)　139 第九章　品牌忠誠(chéng)管理　140 第　一節(jié) 影響品牌忠誠(chéng)的因素　140 一、品牌滿意度　140 二、品牌忠誠(chéng)能夠獲得的利益　141 三、顧客對(duì)品牌的信任和情感　141 四、顧客對(duì)品牌的依賴程度　142 五、顧客是否有歸屬感　142 六、品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)度　143 第二節(jié)　實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略　143 一、努力實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的完全滿意　143 二、獎(jiǎng)勵(lì)顧客的品牌忠誠(chéng)　143 三、增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任與感情　144 四、加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴　145 五、建立顧客組織　147 六、以對(duì)顧客的忠誠(chéng)換取品牌忠誠(chéng)　148 本章練習(xí)　149 本章實(shí)訓(xùn)　150 第十章　品牌延伸管理　151 第　一節(jié) 品牌延伸　151 一、品牌延伸的分類　152 二、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)　153 三、品牌延伸的缺點(diǎn)　154 四、品牌延伸的條件　155 五、品牌延伸的原則　156 第二節(jié)　母子品牌　157 一、母子品牌的概念　157 二、母子品牌的優(yōu)點(diǎn)　158 三、母子品牌的缺點(diǎn)　158 四、母子品牌的原則　158 本章練習(xí)　159 本章實(shí)訓(xùn)　160 第十一章　品牌維護(hù)管理　161 第　一節(jié) 品牌危機(jī)管理　162 一、品牌危機(jī)的產(chǎn)生與危害　162 二、品牌危機(jī)管理的重要性　163 三、品牌危機(jī)的預(yù)防　163 四、品牌危機(jī)的處理　165 第二節(jié)　品牌創(chuàng)新管理　167 一、品牌老化的概念及成因　167 二、品牌創(chuàng)新的概念與必要性　169 三、品牌創(chuàng)新的途徑　169 本章練習(xí)　175 本章實(shí)訓(xùn)　176 第十二章　區(qū)域公共品牌與品牌國(guó)際化　177 第　一節(jié) 區(qū)域公共品牌　177 一、區(qū)域公共品牌的概念　178 二、區(qū)域公共品牌的類型　178 三、區(qū)域公共品牌的意義　178 四、管理區(qū)域公共品牌的必要性　178 五、區(qū)域公共品牌的管理　179 第二節(jié)　品牌國(guó)際化　184 一、品牌國(guó)際化的動(dòng)因　184 二、品牌國(guó)際化的路徑　185 三、品牌國(guó)際化的模式　186 本章練習(xí)　188 本章實(shí)訓(xùn)　189 綜合實(shí)訓(xùn)　XX品牌管理方案分享（策劃）　190 延伸閱讀　191 參考文獻(xiàn)　192